市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策略-wenkub
2023-02-01 04:20:04 本頁(yè)面
【正文】 因果式研究 按照研究的系統(tǒng)化程度 – MIS 研究 – DSS 研究 按照針對(duì)的市場(chǎng)因素 – 市場(chǎng)狀況 /品牌狀況 – 消費(fèi)者 – 廣告促銷(xiāo) – 銷(xiāo)售 – 產(chǎn)品 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd ? 研究的價(jià)值 ? 模糊與精確 ? 決策可行性 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)r(jià)值分析 payoff table 無(wú)調(diào)研 小規(guī)模調(diào)研 中等規(guī)模調(diào)研 大規(guī)模調(diào)研 正確幾率 50% 70% 85% 95% 調(diào)研花費(fèi) 0 2 10 30 投入風(fēng)險(xiǎn) （1000萬(wàn)） 500 300 150 50 回報(bào)風(fēng)險(xiǎn) （ 1億） 5000 3000 1500 500 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 模糊與精確 統(tǒng)計(jì)學(xué)描述事物的方法： – 假定分布 – 置信度與誤差 – 實(shí)用性原則 例： ? “我明晚六點(diǎn)找你打羽毛球 ” ? “我明天和你一起去打球” ? “我這周找你打球 ” WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場(chǎng)決策原則 ? 選擇大多數(shù) ? 圍繞目標(biāo) ? 選擇高概率的事件 ? 選取相對(duì)最好的方案 ? 選擇資源允許的可行方案 決策原則決定了市場(chǎng)調(diào)研的目的 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場(chǎng)調(diào)研的步驟 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 現(xiàn)有信息收集 在進(jìn)行正式調(diào)查之前應(yīng)進(jìn)行： 由此判斷有無(wú)必要進(jìn)行進(jìn)一步的大規(guī)模市場(chǎng)研究。 [市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的 ] 5. 將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用 6. 認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無(wú)須委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司 7. 花了不少錢(qián)就買(mǎi)到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得 8. 那就是把真正的市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單地理解為自己認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)調(diào)研 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 國(guó)內(nèi)企業(yè)調(diào)研方面的普遍問(wèn)題 1. 缺乏專業(yè)人才與組織 2. 把調(diào)研及數(shù)據(jù)與決策混為一談 3. 缺乏流程化管理 4. 把信息與調(diào)研等同對(duì)待 5. 調(diào)研與決策割裂 6. 缺乏宏觀戰(zhàn)略層面的規(guī)劃 7. 感性與理性的沖突 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 香港新世界地產(chǎn)董事對(duì)調(diào)研的看法； 江中藥業(yè)市場(chǎng)部對(duì)調(diào)研的看法； 某些通訊行業(yè)企業(yè)對(duì)調(diào)研的執(zhí)行； CASE3： WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 企業(yè)為什么需要市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮 消費(fèi)者喜新厭舊 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇 社會(huì)觀念在不斷改變 科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速 洞察消費(fèi)者需求 滿足消費(fèi)者需求 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、人口與自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)施行 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息 消費(fèi)者 消費(fèi)者…………………… WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 二、市場(chǎng)調(diào)研基本概念 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 定義 1： 一種用于協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員收集市場(chǎng)信息制定決策的小型有代表性的控制型市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。 定義 2： 一種將消費(fèi)者，客戶，公眾與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員聯(lián)接起來(lái)的信息系統(tǒng)。 收集二手資料 總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 案例研究 內(nèi)部座談會(huì) 正式調(diào)研 ? WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 要避免“ 想知道更多 綜合癥” WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 反復(fù)對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn) WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟 界定研究問(wèn)題 撰寫(xiě)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū) 實(shí)施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集 分析、解釋數(shù)據(jù) 撰寫(xiě)研究報(bào)告及市場(chǎng)建議 調(diào)研需求細(xì)化 調(diào)研效果評(píng)估 營(yíng)銷(xiāo)策略制定 調(diào)研主要成果 調(diào)研運(yùn)作執(zhí)行 方案設(shè)計(jì)確定 調(diào)研需求提出 調(diào)研方案論證 調(diào)研需求綱要 調(diào)研方案審批 調(diào)研總體流程 關(guān)鍵運(yùn)作流程 問(wèn)卷 /提綱設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 關(guān)鍵步驟 1: 界定問(wèn)題 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 確定研究問(wèn)題非常關(guān)鍵 － 是整個(gè)市場(chǎng)研究過(guò)程中最關(guān)鍵的一步 ? 問(wèn)題和機(jī)遇并沒(méi)有分別，確定了問(wèn)題可能意味著我們抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 問(wèn)題確定包括表明總的問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)研究問(wèn)題的具體組成部分 ? 只有問(wèn)題首先被確定，整個(gè)調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進(jìn)行 ? 如果問(wèn)題被錯(cuò)誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費(fèi) ? 良好的溝通和認(rèn)真地界定調(diào)研問(wèn)題是提高調(diào)研有效性的主要方法 準(zhǔn)確清晰的界定研究目的是市場(chǎng)研究是否成功的關(guān)鍵，中國(guó) 90%進(jìn)行的研究 都因研究目的模糊而導(dǎo)致研究效率下降。 ? 預(yù)算很多時(shí)候是項(xiàng)目可行性的標(biāo)志。 ： 品牌指數(shù) = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 CASE 6： BDA整合品牌評(píng)估模型 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的在于： 將消費(fèi)者從不知曉品牌引導(dǎo)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。請(qǐng)為之設(shè)計(jì)研究模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 關(guān)鍵步驟 4: 設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 數(shù)據(jù)收集方法 根據(jù)既定的研究方法并考慮環(huán)境特點(diǎn)設(shè)計(jì)合理 的數(shù)據(jù)收集方法是市場(chǎng)研究工作的第三步 ,如： 座談會(huì) 觀察法 街頭訪問(wèn) 入戶訪問(wèn) 數(shù)據(jù)收集方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 方法確定流程 1. 分析決策的性質(zhì) 2. 分析資源允許程度 3. 分析執(zhí)行難度 4. 組和方法 數(shù)據(jù)收集方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 數(shù)據(jù)收集方法 定性研究 1. 目的： 2. 了解和理解消費(fèi)者心目中的想法及原因。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)是調(diào)研的最關(guān)鍵步驟。 , January 31, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :26:3011:26:30January 31, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 26分 30秒 11:26:3031 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :26:3011:26Jan2331Jan23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , January 31, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 26分 30秒 11:26:3031 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 1月 31日星期二 上午 11時(shí) 26分 30秒 11:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :26:3011:26Jan2331Jan23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 31日星期二 11時(shí) 26分 30秒 11:26:3031 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :26:3011:26:30January 31, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 31, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :26:3011:26Jan2331Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 抽樣原則 ? 對(duì)抽樣框的準(zhǔn)確定義可大大提高研究準(zhǔn)確性 ? 抽樣應(yīng)盡可能選擇配額抽樣 ? 樣本量可使用公式計(jì)算 ? 通常 30 為定量研究的最小樣本量 ? 通常 400 為一地區(qū)的最佳樣本量 ? 盡可能使用電腦隨機(jī)抽樣 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程 ? 列出信息列表 ? 制作問(wèn)卷框圖 ? 信息問(wèn)題化 ? 確定題型 ? 確定問(wèn)法 ? 設(shè)計(jì)答案及標(biāo)尺 ? 問(wèn)卷草稿 ? 試訪 ? 邏輯及語(yǔ)言調(diào)整 ? 上碼 ? 排版 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 問(wèn)卷設(shè)計(jì)要點(diǎn) ? 無(wú)歧異性 ? 無(wú)誘導(dǎo)性 ? 無(wú)心理刺激性 ? 正確的邏輯關(guān)系 ? 日常語(yǔ)言 ? 符合消費(fèi)者邏輯的答案 ? 符合數(shù)字化要求 WHOLP（ CHINA
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