網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與作用(已修改)
2025-03-13 15:38 本頁(yè)面
【正文】 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 [學(xué)習(xí)目的與要求 ] ? 1．了解傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的類型、方法和重要作用。 ? 2．理解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)和基本要素。 ? 3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟與樣本選擇。 ? 4．學(xué)會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)方式、方法與策略技巧。 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研概述 市場(chǎng)調(diào)研的涵義及作用 1．市場(chǎng)調(diào)研的涵義與功能 （ 1）市場(chǎng)調(diào)研的涵義 是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，重點(diǎn)把握有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，以便有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，取得良好的營(yíng)銷效益。 ? 描述功能 ? 通過(guò)收集的資料可以反映產(chǎn)品的實(shí)際（銷售）情況。 ? 例如：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、對(duì)價(jià)格的反映、對(duì)質(zhì)量的要求、購(gòu)買欲望等 ? ? 診斷功能 ? 根據(jù)收集的資料解釋（銷量）變化的原因。 ? 例如：包裝、促銷方案、季節(jié)變化等對(duì)銷售量的影響 ? ? 預(yù)測(cè)功能 ? 分析解決問(wèn)題的方案。 ? 例如：利用描述和診斷內(nèi)容去預(yù)測(cè)營(yíng)銷結(jié)果 ? （ 2）市場(chǎng)調(diào)研的功能 2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義與方法 （ 1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義 指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)變化，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化趨勢(shì)做出描述和量化的估計(jì)。 市場(chǎng)調(diào)研的涵義及作用 （ 2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法 1）定性預(yù)測(cè)法： 以邏輯判斷為依據(jù)的預(yù)測(cè)方法。 2）回歸預(yù)測(cè)法： 以因果判斷為主依據(jù)預(yù)測(cè)方法。 3）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法： 以發(fā)展?fàn)顟B(tài)為依據(jù)的預(yù)測(cè)方法。 2．市場(chǎng)預(yù)測(cè)的涵義與方法 ? 定性預(yù)測(cè)法 ? 德?tīng)柗品?；銷售人員判斷預(yù)測(cè)法； 頭腦風(fēng)爆法；廠長(zhǎng)（經(jīng)理）評(píng)判意見(jiàn)法等等。 ? 德?tīng)柗品? ? 也稱專家調(diào)查法或?qū)＜乙庖?jiàn)法 ,是以匿名方式 ,輪番征詢專家意見(jiàn) ,最終得出預(yù)測(cè)結(jié)果的一種集體經(jīng)驗(yàn)判斷法。 3．市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的作用 （ 1）提高市場(chǎng)營(yíng)銷決策質(zhì)量 （ 2）迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 （ 3）維系客戶關(guān)系 （ 4）準(zhǔn)確把握市場(chǎng) 市場(chǎng)調(diào)研的涵義及作用 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型 1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容 （ 1）環(huán)境調(diào)研 研究企業(yè)的社會(huì)文化環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境及科學(xué)技術(shù)等環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響。 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型 1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容 （ 2）消費(fèi)者調(diào)研 了解消費(fèi)者的具體特征、變動(dòng)情況和發(fā)展趨勢(shì)，分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣及對(duì)新產(chǎn)品的反映等。 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型 1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容 （ 3）需求調(diào)研 了解現(xiàn)有市場(chǎng)特性、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以及不同細(xì)分市場(chǎng)的需求狀況，并據(jù)此分析企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)入策略和時(shí)間策略等。 1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容 （ 4）產(chǎn)品調(diào)研 調(diào)查企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期、新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓情況、產(chǎn)品改良情況、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況以及產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)移情況等。 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型 1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容 （ 5）銷售調(diào)研 在研究產(chǎn)品在各種銷售渠道中的銷售數(shù)量的基礎(chǔ)上，分析產(chǎn)品各個(gè)時(shí)期的銷售變動(dòng)規(guī)律，及銷售數(shù)量與環(huán)境、經(jīng)銷渠道等各方面的關(guān)系。 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型 1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容 （ 6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 掌握企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和它們所擁有的市份額，及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源和競(jìng)爭(zhēng)策略、對(duì)本企業(yè)的威脅等。 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型 1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容 （ 7）價(jià)格調(diào)研 對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略，價(jià)格組合策略等進(jìn)行調(diào)研。特別要調(diào)研同種商品和同類商品在不同的市場(chǎng)價(jià)格及需求反映。 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型 1．一般市場(chǎng)調(diào)研所包括的內(nèi)容 （ 8）廣告調(diào)研 對(duì)廣告媒體及媒體選擇、廣告受眾以及公眾對(duì)廣告的反映、廣告制作技術(shù)和廣告效果等進(jìn)行調(diào)研。 傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與類型 2．傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研
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