營銷策劃案的撰寫方法(已修改)
2025-01-19 18:17 本頁面
【正文】 第四章 營銷策劃案的撰寫 ?教學(xué)目標(biāo)： 通過本章的學(xué)習(xí)，基本掌握策劃方案撰寫的一般要求，策劃方案構(gòu)成的基本要素，策劃方案的基本結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)對營銷策劃人員的素質(zhì)的基本能力的要求，初步了解營銷策劃方案的撰寫技巧。 ?教學(xué)重點(diǎn)： 營銷策劃方案的撰寫 ?教學(xué)難點(diǎn)： 營銷策劃方案正文的撰寫 ?教學(xué)時效： 6 ?教學(xué)內(nèi)容： 為了讓閱讀者贊同我們所策劃的內(nèi)容，起說服引導(dǎo)和指導(dǎo)活動順利進(jìn)行的作用，我們用策劃書的形式來反映我們的營銷策劃。 營銷策劃書又是如何撰寫的呢 ? ?一、營銷策劃書編制原則 ? 為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個主要原則： ? 一 )、邏輯思維原則。 ? 二 )、簡潔樸實(shí)原則。 ? 三 )、可操作原則。 ? ? 四 )、創(chuàng)意新穎原則。 ?二、營銷策劃書格式范本 營銷策劃書的格式?jīng)]有一成不變的，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。 ? 營銷策劃書的格式的基本結(jié)構(gòu)可分為以下六項(xiàng)。 （一）、 封面 ? 策劃書的名稱：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）。 ? 被策劃的客戶： ? 策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱：團(tuán)隊名稱 、 成員姓名和所在班級等 。 ? 完成日期 （ 適用階段 ） ：年 /月 /日 ? 編號 （ 二 ） 、 前言 ? 為什么進(jìn)行本策劃 （ 本策劃的重要性和必要性 ） ， 策劃過程及實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)等 （ 三 ） 、 策劃案的目錄 （ 四 ） 、 策劃案的摘要 ? 簡明扼要表達(dá)策劃案的目的和主要策略等 （ 五 ） 、 策劃案的正文 （ 六 ） 、 附錄 營銷策劃案的格式 策劃目的 1 營銷環(huán)境分析 2 SWOT分析 3 目標(biāo)市場定位 4 營銷策略 5 營銷費(fèi)用預(yù)算 6 （五）正文主要內(nèi)容 進(jìn)度表 7 人員分配及場地 8 結(jié)束語 9 策劃目的 營銷策劃目的部分主要是對本次營銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營銷策劃活動的原因和動力。如 《 長城計算機(jī)市場營銷企劃書 》 文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào) 90OOB的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷 ，然后說明 90OOB營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益和長城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個營銷策劃書的目標(biāo)方向非常明確、突出。 ?（ 1） 宏觀環(huán)境因素（ 政治 法律、 經(jīng)濟(jì) 、 社會 文化、 技術(shù) 、人口、自然環(huán)境）， PEST 分析法 ?（ 2） 中觀環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境 （行業(yè)發(fā)展趨勢及行業(yè)競爭力分析：波特 模型分析 ） ?（ 3） 微觀環(huán)境因素（供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客、公眾） 二、營銷環(huán)境分析的內(nèi)容 營銷環(huán)境分析 （ 1 ）、宏觀環(huán)境分析 P E S T 模型 ———— ——— ——— ——— ——— ——— ——— ———— ——— 我國飲料市場潛力巨大 政策 P o l i c y ? 2 006 年 11 月 16 日中國公布了國家標(biāo)準(zhǔn)《飲料通則》 ， 目前市場上比較混亂的 “ 功能飲料 ” 將消失，取而代之的是 “ 特殊用途飲料 ” ? 三大飲料新國標(biāo)草案出臺 —— 《碳酸飲料》、《濃縮橙汁》、《橙汁及橙汁飲料》三大飲料標(biāo)準(zhǔn)的新國標(biāo)草案 經(jīng)濟(jì) E c o n o m y ? 2023 年我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，沿海地區(qū)普遍達(dá)到小康生活水平。據(jù)調(diào)查：廣東省常住人口 9304萬， GDP 達(dá)到 2 5 9 6 8 . 5 5 億元，人均可支配收入位居全國第一 ? 國內(nèi)龐大的飲料消費(fèi)群已經(jīng)出現(xiàn)，市場份額也以每年兩位數(shù)的速度遞增 社會 S o c i e t y ? 人們對生活質(zhì)量的要求越來越高 , 更注重產(chǎn)品的安全和健康 技術(shù) T e c h n i q u e ? 食品灌裝機(jī)械設(shè)備功能呈多樣化趨勢 ? 飲料瓶口密封新型設(shè)計防污染 ? 概念功能水依然人氣旺 圖 1 替代品的競爭
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