【正文】 營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀 營銷政策制定與執(zhí)行案例解讀 一、 何為營銷政策？ 二、營銷政策所包含的主要內容 三、營銷政策制定與執(zhí)行的原則、思路及方法 四、案例解讀 五、提問與解答 一、何為營銷政策？ 背景： A公司作為一家家居用品企業(yè)，為改變公司長期萎靡的銷售現(xiàn)狀，日前， A公司經理打電話來就公司今年將采取的營銷政策向我們咨詢，希望聽取我們的專業(yè)意見。 A公司打算在今年采取的一系列營銷政策具體包括： ?開發(fā)了幾種新產品，希望其成為年度新的拳頭產品。 ?為了更為廣泛地爭取經銷商，他們設計了更為優(yōu)惠的銷售政策。 ?價格政策。包括一級批發(fā)價、二級批發(fā)價與標準零售價格，這是 A公司整個銷售政策的根基所在，他們痛下決心，通過價格的安定來維護經銷商的利益。 ?貨款回收政策。同競爭對手相比可以說是一個撒手锏：他們根據經銷商貨款回收的方式 (現(xiàn)金、現(xiàn)匯、銀行承兌匯票等 )與回收的周期 (進貨時結算、當月結算、次月結算 )給予不同的扣點。 ?返利政策。規(guī)定在月度、季度、年度按照實際交易金額給予梯級返利。 一個現(xiàn)實的案例： 基于以上的措施，他們信心十足，認為產品上市后將會對競爭對手形成強勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。 討論： 這種現(xiàn)象是否在企業(yè)的營銷政策制定過程中較為常見？ 你認為這樣制定的上述營銷政策可能會存在哪些問題？ 需要關注的問題 ? 以新產品開發(fā)吸引消費者，以利益為出發(fā)點吸引經銷商，這從營銷政策設計的基本原則上來看是沒有什么問題的，幾乎大部分企業(yè)都會自然地采取這種原則來設計自己的營銷政策。 ? 但我們所更應關注的問題是： – 政策制定的過程和方法，即政策是否是一個站在企業(yè)整體市場運作基礎上系統(tǒng)思考的結果？上述政策是否有足夠的內外部數(shù)據支持？企業(yè)是否具備相對完善的市場運營體系來保證政策的執(zhí)行和落實？ – 政策的差異性和競爭力，即政策與同行業(yè)的競爭者相比的有效性與吸引力到底有多大 ? 關注的原因 ? 古人云：“謀定而后動”，“凡事預則立，不預則廢”，講究的是“運籌帷幄，決勝千里”，當前企業(yè)的市場營銷活動要想取得成功也必須遵從這些原則。 ? 關注的最重要原因在于：企業(yè)所面臨的市場環(huán)境的變化。因為幾乎所有的市場營銷者都已經親身體驗到：如果說中國自改革開放 25年來，前 15年的市場環(huán)境可以用“遍地是黃金”來形容，而 25年中的后 10年已經是“地上既有黃金，也有銅、鐵、木柴，而且還有陷阱”。顯然，隨著市場競爭的更趨激烈，消費者的日漸成熟，在未來的 10年，“地上的黃金會越來越少，而陷阱會越來越多”。 ? 關注是因為中國的眾多企業(yè)的營銷政策制定和營銷管理還大都停留在“面上的功夫”階段，沒有真正樹立起正確的營銷觀念，相應營銷政策的制定和營銷管理工作的系統(tǒng)性、全面性、規(guī)范性也往往無從談起。 我們知道，任何一個國家市場營銷的觀念和方法均來自于實踐，與當時的市場環(huán)境暨市場經濟發(fā)展階段相配合。 西方企業(yè)的市場觀念經歷了我們熟知的五個階段： 生產觀念階段 產品觀念階段 銷售觀念階段 營銷觀念階段 社會營銷觀念階段 營銷的不同發(fā)展階段 項目 出發(fā)點 關注點 手段 目的 銷售 工廠 產品 推銷和促銷 ?目前我們中國企業(yè)的營銷能力主要還是體現(xiàn)在 1個 P上，即包含銷售（包括銷售隊伍和銷售網絡）、廣告、公關、營業(yè)推廣和銷售促進 上。 通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤（即追求的是銷量） 營銷 目標市場 顧客需求 協(xié)調的市場營銷： ?正確的戰(zhàn)略營銷：從企業(yè)戰(zhàn)略高度考慮市場營銷，使營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致； ?協(xié)調的 4P組合：要同時做好 4個 P、乃至 6個 P(尤其最重要的是產品），而不僅僅是靠銷售和促銷； ?無縫的營銷管理過程：不僅僅要做好分析與計劃，還要補上執(zhí)行和控制，使營銷管理過程無縫銜接并循環(huán)往復； ?稱職的營銷部門（隊伍）：稱職的營銷部門（隊伍）的建設，對于中國絕大部分企業(yè)來說，可能還需要 10年時間 ?精確的投入產出：營銷經理們有責任建立理性的投入產出意識、學會基本的財務知識和研究投入產出模型，而不是認為財務與營銷無關。 通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤（即追求的是利潤） 中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展方向 樹立以市場為導向的營銷觀念與營銷策略 方法 工廠 產品 推銷 和促銷 通過擴大 消費者需求 來創(chuàng)造利潤 中心點 出發(fā)點 目的 銷售的觀念 市場營銷的觀念 目標市場 客戶需求 協(xié)調 市場營銷 通過滿足 消費者需求 來創(chuàng)造利潤 二、營銷政策所包含的主要內容 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷戰(zhàn)略是它們的結合過程 目 標 技 能 資 源 機 會 利潤 /成長 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃框架 1 公司使命 /任務 /目標 3 環(huán)境分析 /審核 內部分析 /審核 顧客分析 /審核 競爭者分析 /審核 2 戰(zhàn)略業(yè)務單位確認 4 定位 SWOT分析 5 選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定 選擇戰(zhàn)略組合 6 組織保證 /預算落實 監(jiān)控體系 行業(yè)吸引力分析 市場細分、選擇目標市場和定位的步驟 1. 確定 2. 細分變量 3. ，細分市場 2. 定義 3. 每個細分 4. 市場 市場細分 3. 評估 4. 每個細分 5. 市場 4. 選擇 5. 細分市場 選擇目標市場 5. 確認 6. 每個目標 7. 市場的定 8. 位概念 6. 選擇、 7. 發(fā)展傳播 8. 確認的定 9. 位概念 市場定位 ? 為了發(fā)展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種： ? 成本領先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的成本”，關鍵是在降低成本的同時，實際作到并使顧客認為本公司的產品和服務與同行大同小異。 ? 差異化：這是與成本領先相對的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產品和服務。關鍵是這些獨特的產品和服務在顧客看來確實不同且很有價值。差異化的制造可以在：設計 /質量 /品牌 /形象 /渠道 /價格等等。 ? 集中化 /細分市場戰(zhàn)略：在特定的細分市場實施差異化或成本領先經營，一般基于差異化的基礎上更容易成功。 要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略和隨意改變企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。 競爭戰(zhàn)略 競爭策略之輪 差異化 規(guī)模優(yōu)勢 研發(fā)策略 生產策略 產品策略 價格策略 渠道策略 傳播策略 成本策略 品牌策略 企業(yè)文化 人才 組織管理 業(yè)務流程 消費者： 這與我有什么關系呢？ 相關性 價值的提供 成長力 競爭者： 無法替代、無法撼動 差異化 競爭力 成長力 競爭戰(zhàn)略 產品生命周期戰(zhàn)略 產品生命周期分為四個階段： 導入期 //成長期 //成熟期 //衰退期 銷量與利潤生命周期 導入 成長 成熟 衰退 時間 銷售/利潤 產品的生命周期階段和市場成熟度示圖 上市階段 成長階段 成熟階段 衰退階段 銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退 成本 按每一個顧客計算的高成本 按每一個顧客計算的平均成本 按每一個顧客計算的低成本 按每一個顧客計算的低成