營(yíng)銷環(huán)境掃描(已修改)
2025-01-19 17:57 本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷環(huán)境掃描營(yíng)銷環(huán)境掃描營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅一、營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的意義： 營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其效率的一切外部因 素的總和（包括直接因素和間接因素）。營(yíng)銷環(huán)境分析的意義在于：(1) 任何企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)都是環(huán)境作用的結(jié)果； (2) 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，也就是在企業(yè)內(nèi)部條件與環(huán)境機(jī) 會(huì)之間尋求利益的行為。? 營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境 ，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去 影響環(huán)境 ，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。? 示例：麥德龍的透明發(fā)票宏觀營(yíng)銷環(huán)境 微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然 政治資源 法律科學(xué) 社會(huì)技術(shù) 文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)者 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4 競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 公眾 指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。人口環(huán)境? 市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。– 人口總量– 年齡結(jié)構(gòu)– 地理分布– 家庭組成– 人口性別? 全球性人口膨脹? 結(jié)構(gòu)性出生率下降? 人口老化? 家庭結(jié)構(gòu)的變動(dòng)? 非家庭住戶的增加? 人口的地理流動(dòng)? 教育水平的普遍提高及 “白領(lǐng)階層 ”增加人口環(huán)境因素變化的趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄貸款的變化個(gè)人收入個(gè)人可支配的收入可任意支配的收入恩格爾指數(shù)(1)消費(fèi)者的收入與支出狀況?個(gè)人可支配收入 :指?jìng)€(gè)人收入減去直接繳納的各項(xiàng)稅款和非稅性負(fù)擔(dān)?可任意支配收入 :指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、學(xué)費(fèi)）所剩下的那部分收入(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段?原始農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) ?原料輸出經(jīng)濟(jì) ?工業(yè)化中經(jīng)濟(jì) ?工業(yè)化經(jīng)濟(jì) ?后工業(yè)化經(jīng)濟(jì)(3)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：? 國(guó)民收入與人均國(guó)民收入? 消費(fèi)者可支配收入儲(chǔ)蓄傾向? 消費(fèi)模式? 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)? 通貨膨脹? 就業(yè)水平? 經(jīng)濟(jì)政策自然環(huán)境 對(duì)營(yíng)銷管理者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該注意自然環(huán)境發(fā)展變化的趨勢(shì)，并從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅。 自然資源日益短缺 環(huán)境污染日趨嚴(yán)重 政府干預(yù)不斷加強(qiáng) 政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境主要指影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團(tuán)體等。 政治法律因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響： 加入 WTO后企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì) 與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的法律、法規(guī)不斷完善 社會(huì)團(tuán)體不斷發(fā)展 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 科技發(fā)展特點(diǎn)： 以從微電子為標(biāo)志的尖端技術(shù)發(fā)展迅速； 應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展速度加快； 重視在民用產(chǎn)品生產(chǎn)上采用最新科技成果； 未來(lái)科技的研究受到人們的普遍關(guān)注。 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響： 科技發(fā)展引起經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化 科技發(fā)展廣泛影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣 科技發(fā)展影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 科技發(fā)展促進(jìn)營(yíng)銷管理現(xiàn)代化 社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價(jià)值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會(huì)群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。 亞文化，即一群人居住在一起具有共同的生活經(jīng)驗(yàn)及環(huán)境，而具有共同的信仰、共同的價(jià)值觀念及道德規(guī)范 。 不同的亞文化群體表現(xiàn)出不同的需求與消費(fèi)行為。企業(yè)利用亞文化群體這種非正式組織進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生意料不到的好效果。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 即監(jiān)測(cè)跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，從而調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域該企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。? 環(huán)境威脅： 指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。? 分析方法： 矩陣分析法企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策（ 1）對(duì)理想業(yè)務(wù)： 必須抓住機(jī)遇迅速行動(dòng)。（ 2）對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)： 不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決坐失良
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