營銷環(huán)境掃描-全文預(yù)覽
【正文】 必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會把所得收入公布出來。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本 1000美元。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。 于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。實驗法要求選擇相匹配的目標小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計的意義。調(diào)查法 調(diào)查法介于觀察法的偶然性和實驗法的嚴謹性之間。然而，這些只是營銷調(diào)研的基本內(nèi)容，對于營銷人員來說，除了需要回答顧客的需求是什么外，還要知道顧客為什么要買這樣東西？這是一個更難回答的問題。? 可口可樂公司知道我們在一個玻璃杯中會放 ，每年會看 69次它的商業(yè)廣告，在 35攝氏度時我們更喜歡罐裝可樂；某個實驗室指出我們中 1/4的人有頭皮屑問題；而制造 “舒潔 ”面巾紙的金佰利公司計算出一個人一年中平均要擤 256次鼻子；如果你讓一位丈夫和他的妻子分別去商店買啤酒， 90％的可能他們會買回來不同品牌的啤酒。? 海信宣稱很快將推出帶有智能娛樂內(nèi)容推薦平臺、植入社交圈子功能等 “革命性 ”產(chǎn)品，重新定義電視的內(nèi)涵。? 社交電視? 以色列社交電視服務(wù)提供商 BeeTV讓用戶們一邊看電視一邊分享感受：你可以把精彩的 (或無聊的 )鏡頭跟朋友們分享，所有人都能給節(jié)目打分，還能把節(jié)目和鏡頭 “一鍵分享 ”到 Twitter和Facebook，讓 “電視時間 ”不再孤單。這些現(xiàn)實和趨勢都讓 銷難以應(yīng)付。? 消費者對彼此的信任遠遠超過了對企業(yè)的信任。? 在全球信息高度網(wǎng)絡(luò)化的開放時代，豐富多樣的媒體資源、被成為信息高速公路的網(wǎng)絡(luò)、繁榮的娛樂文化產(chǎn)業(yè)、還有眾多測評機構(gòu)等提供了即時洞察的必備條件。 “9但隨著第一只黑天鵝的出現(xiàn)，這個不可動搖的信念崩潰了。（ 2）對冒險業(yè)務(wù)： 不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決坐失良機。 市場營銷環(huán)境分析 即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。 對企業(yè)營銷活動的影響： 科技發(fā)展引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化 科技發(fā)展廣泛影響消費者的購買習慣 科技發(fā)展影響企業(yè)的市場營銷組合策略 科技發(fā)展促進營銷管理現(xiàn)代化 社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，通常由價值觀念、信仰、風俗習慣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容所構(gòu)成。人口環(huán)境? 市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 營銷環(huán)境掃描營銷環(huán)境掃描營銷環(huán)境構(gòu)成營銷環(huán)境構(gòu)成營銷環(huán)境的機會與威脅營銷環(huán)境的機會與威脅一、營銷環(huán)境企業(yè)市場營銷的意義： 營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動及其效率的一切外部因 素的總和（包括直接因素和間接因素）。? 示例：麥德龍的透明發(fā)票宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然 政治資源 法律科學 社會技術(shù) 文化人口競爭者公眾供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客顧客競爭者 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4 競爭者 愿望競爭者 形式競爭者 行業(yè)競爭者 品牌競爭者 公眾 公眾 指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。 政治法律因素對企業(yè)營銷的影響： 加入 WTO后企業(yè)營銷競爭的新趨勢 與企業(yè)市場營銷有關(guān)的法律、法規(guī)不斷完善 社會團體不斷發(fā)展 科學技術(shù)環(huán)境 科技發(fā)展特點： 以從微電子為標志的尖端技術(shù)發(fā)展迅速； 應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展速度加快； 重視在民用產(chǎn)品生產(chǎn)上采用最新科技成果； 未來科技的研究受到人們的普遍關(guān)注。企業(yè)利用亞文化群體這種非正式組織進行市場營銷活動會產(chǎn)生意料不到的好效果。? 分析方法： 矩陣分析法企業(yè)市場營銷對策（ 1）對理想業(yè)務(wù)： 必須抓住機遇迅速行動。p 機會威脅矩陣分析p SWOT分析? S： Strengths－－長處? W： Weaknesses－－短處? O： Opportunities－－機會? T： Threats－－威脅補充：洞察社會的新視角? 黑天鵝事件與黑天鵝時代? 黑天鵝的寓意：在發(fā)現(xiàn)澳大利亞之前， 17世紀之前的歐洲人認為天鵝都是白色的。然而，無論是在對股市的預(yù)期，還是政府的決策中，或是
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