【正文】 第三章 營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標 1 48 了解市場營銷環(huán)境的涵義及特征； 熟悉市場營銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的內(nèi)容及其對企業(yè)營銷活動的影響特點； 掌握營銷環(huán)境分析的基本方法和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容及應(yīng)用特點。 玩具熊 “小米沙 ” 案例 第一節(jié) 營銷環(huán)境的含義及特征 2 48 一、市場營銷環(huán)境的涵義 ? 市場營銷環(huán)境（ ）是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和力量。市場營銷環(huán)境的影響因素一般可以分為可控因素與不可控因素兩大類。 3 48 圖 31 宏觀環(huán)境 政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、 社會文化環(huán)境、科技環(huán)境 微觀環(huán)境 供應(yīng)商、顧客、營銷中間機構(gòu)、公眾、競爭者 產(chǎn)品 定價 可控因素 渠道 促銷 可控因素就是企業(yè)在市場營銷活動過程中可以控制的各種市場活動手段和因素。 不可控因素就是企業(yè)在市場營銷活動過程中不能控制，但可以識別和了解的外部環(huán)境。 微觀環(huán)境是對組織的經(jīng)營有直接影響的環(huán)境因素，也叫直接環(huán)境，主要包括：供應(yīng)商、營銷中間機構(gòu)、顧客、競爭者、公眾等。 宏觀環(huán)境是對指組織的經(jīng)營有間接影響的環(huán)境因素，它是由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成的，主要包括政治、經(jīng)濟、社會文化及科技環(huán)境，因此宏觀環(huán)境也叫間接環(huán)境 . 4 48 2023/3/17 04 市場營銷環(huán)境 6 2023/3/17 04 市場營銷環(huán)境 6 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷環(huán)境 經(jīng)濟 自然 政治 資源 法律 科學(xué) 社會 技術(shù) 文化 人口 競爭者 公眾 供應(yīng)商 企業(yè) 中間商 顧客 內(nèi)部環(huán)境 二、市場營銷環(huán)境的特征 （一）客觀性 （二）差異性 （三）多變性與相對穩(wěn)定性 （四）關(guān)聯(lián)性與相對分離性 （五）環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性 5 48 三、市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響 ? 市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響 （一） ? 市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎(chǔ) （二） ? 市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù) （三） 6 48 第二節(jié) 微觀環(huán)境分析 8 48 一、微觀市場營銷環(huán)境概述 ? 微觀市場營銷環(huán)境因素（以下簡稱微觀環(huán)境）是指介于宏觀市場營銷環(huán)境（以下簡稱宏觀環(huán)境）因素和企業(yè)內(nèi)部可控因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）之間的一些影響因素。 ? 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境相同之處是二者都是企業(yè)外部因素的集合，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在： ? （ 1）微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響比宏觀環(huán)境更直接； ? （ 2）微觀環(huán)境中的一些因素通過企業(yè)努力可以加以控制。 9 48 二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 （一）人力資源 （二）物質(zhì)資源 （三）財力資源 （四）研發(fā)能力 （五）管理能力 10 48 二、企業(yè)內(nèi)部各部門的聯(lián)系 財務(wù) 研發(fā) 會計 制造 營銷 采購 高層管理 三、企業(yè)直接環(huán)境 企業(yè) 營銷中 間商 公眾 供應(yīng)商 顧客 競爭者 2023/3/17 04 市場營銷環(huán)境 14 營銷渠道企業(yè)（或營銷中間機構(gòu)） 2023/3/17 14 營銷中 間商 供應(yīng)商 中間商 實體分配公司 營銷服務(wù)機構(gòu) 財務(wù)中介機構(gòu) 04 市場營銷環(huán)境 2023/3/17 04 市場營銷環(huán)境 15 營銷渠道企業(yè) ? 供應(yīng)商 ? 營銷中間商 ? （ 1)中間商（商人中間商、代理商） ? （ 2）實體分配商 ? （ 3）營銷服務(wù)機構(gòu)：為廠商提供營銷服務(wù)的各種機構(gòu) ? （ 4）財務(wù)中間機構(gòu)：協(xié)助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風(fēng)險的各種機構(gòu) 2023/3/17 04 市場營銷環(huán)境 16 供應(yīng)商、營銷中介 供應(yīng)商 生產(chǎn) 原料采購 開發(fā) 理念創(chuàng)新 制 造 研發(fā) （ 上游 ） 營銷 （ 下游 ） 產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié) 附加值 產(chǎn)品設(shè)計 裝配 倉儲 物流 零售 品牌 生產(chǎn)企業(yè) 營銷中介 微笑曲線理論 三、企業(yè)直接環(huán)境 ? （三）顧客 ? 現(xiàn)代營銷學(xué)通常按顧客及其購買目的把顧客分成消費者市場、政府采購市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和國際市場五種。 顧客 營利組織 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非盈利組織 消費者市場 政府采購市 場 國內(nèi)市場 國際市場 13 48 ? （四）競爭者 ? 從競爭者競爭的層次來看，競爭者一般可分為四種類型： ? 愿望競爭者 ? 本質(zhì)競爭者 ? 形式競爭者 ? 品牌競爭者 三、企業(yè)直接環(huán)境 14 48 三、企業(yè)直接環(huán)境 ? （五）公眾 ? 金融公眾 ? 媒體公眾 ? 政府公眾 ? 社團公眾 ? 社區(qū)公眾 ? 一般公眾 15 48 微觀營銷環(huán)境各要素的聯(lián)系 供應(yīng)者 競爭者 顧 客 營 銷 中間商 企業(yè) 公眾 微觀市場營銷環(huán)境的構(gòu)成要素 17 48 of 第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析 16 48 of 第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析 ? 企業(yè)所處的宏觀環(huán)境不僅直接為企業(yè)的市場營銷活動提供機會與威脅，還通過影響企業(yè)的微觀環(huán)境，進而間接地影響企業(yè)的經(jīng)營活動。影響企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境因素主要有政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境、及社會文化環(huán)境。宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素如圖 34所示。 人口環(huán)境 自然環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 企業(yè)營銷環(huán)境 圖 34 宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素 18 48 of 一、政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指一個國家從本國的社會制度出發(fā)，為發(fā)展本國經(jīng)濟而制定的經(jīng)濟政策及立法，它構(gòu)成企業(yè)在國內(nèi)市場上從事營銷活動的基本行為準則。 企業(yè)行為如果有悖于這些政策、立法，將會造成一定的損失。 一般來說，政治法律環(huán)境包括的內(nèi)容主要有： 政治局勢（包括國際關(guān)系、政局的穩(wěn)定性等） 執(zhí)政黨和國家的方針政策及其變化 19 48 of 一、政治法律環(huán)境 ? 我國現(xiàn)階段的主要政策有： ? （ 1）人口政策 ? （ 2）產(chǎn)業(yè)政策 ? （ 3）能源政策 ? （ 4）物價政策 ? （ 5）財政、金融與貨幣政策 ? （ 6）環(huán)保政策 20 48 of 一、政治法律環(huán)境 ? 、法令 ? 法規(guī)、法令對市場營銷有較強的保護、限制和調(diào)節(jié)作用。我國對企業(yè)營銷活動有直接影響的法律主要有《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人