【正文】 長豐獵豹營銷體系與營銷戰(zhàn)略研究演講人： 宋學(xué)寶 副教授項目組成員216。 王以華 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 教授216。 宋學(xué)寶 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 副教授216。 王以平 法國北京富康咨詢公司 首席咨詢顧問216。 廖毅敏 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 研究生216。 徐 波 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 研究生216。 盧 雷 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 研究生216。 傅 昕 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 研究生216。 趙承崧 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 研究生216。 董智 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 研究生216。 宋知程 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 研究生216。 王洪瑞 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 MBA216。 李健 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 MBA216。 陳明珠 中國人民大學(xué)商學(xué)院 研究生 項目工作介紹216。 鄭州會議訪談和問卷調(diào)查 2023年 7月216。 鄭州會議訪談和問卷調(diào)查匯報 2023年 10月216。 長沙會議訪談和問卷調(diào)查 2023年 12月216。 銷售公司訪談和問卷調(diào)查 2023年 12月216。 消費(fèi)者問卷調(diào)查 2023年 1月216。 競爭廠商訪談 2023年 1月 216。 長沙會議訪談和問卷調(diào)查匯報 2023年 2月216。 銷售公司訪談 2023年 2月 我們先后對 600多名經(jīng)銷商和維修商以及 20個省 /自治區(qū)400多位消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷，訪談了 10多家 SUV廠商，搜集了近 20家汽車廠商的資料，并對銷售公司各部分和各省子公司進(jìn)行多次訪談。長豐獵豹營銷體系與營銷戰(zhàn)略研究216。 第一部分 長豐獵豹營銷體系的現(xiàn)狀216。 第二部分 長豐獵豹的市場分析216。 第三部分 長豐獵豹營銷體系需要解決的主要問題216。 第四部分 長豐獵豹的營銷戰(zhàn)略與策略 第一部分 長豐獵豹營銷體系現(xiàn)狀216。 銷售公司的現(xiàn)狀216。 銷售公司的定位216。 銷售公司的主要職能216。 銷售公司的業(yè)績表現(xiàn)216。 銷售公司的主要問題216。 未來面臨的挑戰(zhàn)長豐汽車銷售公司的現(xiàn)狀216。 長豐獵豹的營銷體系主要由長豐汽車銷售有限責(zé)任公司（簡稱銷售公司）和 32個省子公司（簡稱省公司）及辦事處構(gòu)成216。 1999年 12月 6日，由長豐獵豹汽車股份有限公司（簡稱股份公司）出資 2023萬，成立長豐獵豹汽車銷售有限責(zé)任公司（簡稱銷售公司）216。 目前銷售公司有 10個職能部門，總計員工一百五十余人216。 銷售公司實(shí)際控制 32個省公司及辦事處，但這些公司由股份公司控股，與銷售公司沒有資產(chǎn)關(guān)系。216。 截至 2023年年底，在全國建立了 302家特約經(jīng)銷商， 306家特約維修站216。 2023年獵豹汽車銷量達(dá)到 29599臺銷售公司的組織結(jié)構(gòu)銷售公司的主要職能辦公室7人人事，行政，后勤，車輛管理，文秘，財務(wù)部20人資金：結(jié)算、融資、資金成本：購、銷、存計劃部18人返利、運(yùn)費(fèi)、價格、發(fā)車、訂單策劃部7人品牌：廣告、促銷市場調(diào)研：信息搜集分析網(wǎng)絡(luò)管理部5人網(wǎng)絡(luò)管理客戶管理出口一二部7人出口業(yè)務(wù)售后服務(wù)部36人技術(shù)質(zhì)量鑒定、技術(shù)培訓(xùn)、服務(wù)投訴、服務(wù)結(jié)算、服務(wù)和技術(shù)咨詢售后備件部28人計劃、采購、儲運(yùn)、銷售銷售公司的定位216。 銷售公司執(zhí)行股份公司的銷售職能，完成股份公司下達(dá)的臺量指標(biāo)，它是銷售公司一切工作的核心。216。 省子公司作為股份公司的控股子公司，受銷售公司的領(lǐng)導(dǎo)，執(zhí)行區(qū)域銷售職能。216。 銷售公司與省公司在行政上是上下級關(guān)系，但是，從產(chǎn)權(quán)角度來看，銷售公司與省公司是平級關(guān)系。216。 銷售公司目前的職能是一種典型的生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)的銷售部門的職能。表面上是一個獨(dú)立的公司，但缺乏一個獨(dú)立公司所具備的各種決策職能和權(quán)利，因此只能視為成本中心。216。 在汽車市場競爭日趨激烈、逐漸由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的情況下，銷售公司的成敗直接決定了長豐的成敗。但銷售公司目前的定位難以承擔(dān)這樣的重任。業(yè)績表現(xiàn)216。 連續(xù)兩年超額完成了銷售計劃。216。 市場占有率逐年提升， 2023年市場占有率達(dá)到 20%。216。 銷售增長迅速， 2023年增長率是行業(yè)平均水平的 。216。 獵豹品牌在中高檔 SUV市場（價格為 15萬 30萬）成為領(lǐng)導(dǎo)品牌216。 銷售費(fèi)用控制得當(dāng)， 2023年銷售費(fèi)用只占銷售收入的 %。在同行業(yè)企業(yè)中居于中上游。216。 人員銷售效率較高， 2023年人均銷售量超過 88臺。216。 已經(jīng)建立了較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。216。 原因：產(chǎn)品有優(yōu)勢、市場形勢好、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大、銷售部門人員努力主要問題216。 由于銷售公司只有執(zhí)行職能，因此缺乏進(jìn)行整體營銷戰(zhàn)略決策的主動權(quán)；216。 被動完成銷售計劃，缺乏培育市場和樹立品牌的主動性。216。 由于重要的決策和參謀職能發(fā)育不良，對省公司和網(wǎng)絡(luò)的支持、指導(dǎo)不力；216。 由于與省公司的產(chǎn)權(quán)關(guān)系、人事關(guān)系不夠順暢，導(dǎo)致溝通不暢、效率不高；216。 由于成立時間較短，關(guān)鍵部門職能發(fā)育不夠完善，沒有形成一套完整的管理體系；216。 人員趨于老化，結(jié)構(gòu)有欠合理，難以適應(yīng)市場競爭的新形勢；216。 沒有牢固樹立市場導(dǎo)向和顧客中心的觀念，導(dǎo)致對市場信息和顧客需求反應(yīng)遲緩。銷售公司未來的挑戰(zhàn)216。 企業(yè)戰(zhàn)略提出的挑戰(zhàn)：企業(yè)要上規(guī)模，快速發(fā)展，必然要求更為精細(xì)、更為科學(xué)合理、效率更高的營銷決策和管理體系；216。 市場競爭提出的挑戰(zhàn)：市場更為細(xì)分，在每個細(xì)分市場的競爭更為激烈，要求參與競爭的企業(yè)具有科學(xué)的決策體系，更高的執(zhí)行效率和反應(yīng)速度；216。 汽車銷售的毛利空間下降：要求經(jīng)銷商和整個銷售體系轉(zhuǎn)變觀念適應(yīng)市場的變化，迎接低利潤時代的到來。汽車銷售會更職業(yè)、更辛苦、更規(guī)范、投資更多，對經(jīng)銷商和整個銷售體系要求更高；216。 新的細(xì)分市場的挑戰(zhàn)：獵豹飛騰面向的顧客群體與原有越野車的顧客群體特點(diǎn)不同，對銷售公司的銷售策略銷售技能提出了新的挑戰(zhàn)；216。 消費(fèi)者服務(wù)要求更高，如召回制度和三包政策，需要提供更高的服務(wù)產(chǎn)出水平；216。 油價上升，油耗成為消費(fèi)者購買 SUV的限制性因素。第二部分 長豐獵豹的市場分析216。 汽車產(chǎn)業(yè)及其政策環(huán)境216。 汽車產(chǎn)業(yè)的幾個主要細(xì)分市場特點(diǎn)216。 汽車產(chǎn)業(yè)的主要銷售模式216。 汽車產(chǎn)業(yè)銷售成功的關(guān)鍵因素216。 越野車和 SUV市場的競爭格局216。 顧客最敏感的主要因素汽車產(chǎn)業(yè)及其政策環(huán)境216。 汽車行業(yè)的進(jìn)入者越來越多，但是退出障礙很高，必然導(dǎo)致競爭異常慘烈，有特色和核心競爭能力的企業(yè)才能生存；216。 世界汽車產(chǎn)業(yè)的生命周期已經(jīng)進(jìn)入成熟期，正在向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。從長期來看，發(fā)展中國家具有一定的比較優(yōu)勢；216。 中國汽車工業(yè)目前正在處于成長期的中期，還有相當(dāng)?shù)某砷L空間，導(dǎo)致眾多不相關(guān)的企業(yè)和國外大企業(yè)集團(tuán)同時加入到這個市場的角逐；216。 產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境越來越規(guī)范，對制造商的要求越來越嚴(yán)格；216。 國內(nèi)的生產(chǎn)廠商（包括合資企業(yè)）的整體工藝水平、開發(fā)能力、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量等與國外的企業(yè)還有相當(dāng)差距，因此盡管有25%的關(guān)稅保護(hù)，在 2023年之后仍然會受到國外產(chǎn)品的巨大沖擊。汽車產(chǎn)業(yè)的幾個主要細(xì)分市場特點(diǎn)細(xì)分市場 市場容量 增長描述 競爭激烈程度進(jìn)入難易程度利潤空間轎車 2023年，198萬2023年，增長 76%。2023年預(yù)計250萬十分激烈 低 低中高檔轎車 2023年，