市場營銷第5章掃描營銷環(huán)境(已修改)
2025-01-19 17:39 本頁面
【正文】 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 Chapter 5 掃描營銷環(huán)境 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 本章要求 ? 了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性 。 ? 掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身 ， 供應(yīng)商 ，營銷中間商 ， 顧客 （ 市場 ） ， 競爭者 ， 公眾 。 ? 了解宏觀環(huán)境的重要性 。 ? 掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口 ， 經(jīng)濟 ， 技術(shù) ，政治 ， 文化和自然環(huán)境 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷環(huán)境 （ Marketing Environment） 營銷環(huán)境（ Marketing Environment）： 指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。而營銷管理能力是指發(fā)展和保持同目標市場關(guān)系的能力。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。對于企業(yè)來說營銷環(huán)境是不可控因素。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 一、企業(yè)微觀環(huán)境 1. 企業(yè) 2. 供應(yīng)商 3. 營銷中間商 4. 顧客 5. 競爭者 6. 公眾 企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 企業(yè) 營銷部門 制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財務(wù)部門 最高管理層 會計部門 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 供應(yīng)商 成本質(zhì)量控制 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷中間商 營銷中間商（ Marketing Intermediaries）： 幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（ reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營銷服務(wù)代理機構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構(gòu)，律師會計事務(wù)所等）和金融中間機構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機構(gòu)，保險機構(gòu)等）。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 顧客 國際市場 （ International Markets) 政府機構(gòu)市場 (Government Markets) 中間商市場 (Reseller Markets) 生產(chǎn)者市場(Business Markets) 消費者市場(Consumer Markets) 企業(yè) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。 競爭者 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 公眾 公眾（ Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn) 目標的能力有影響的群體。 （ 1）金融公眾（ financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。 （ 2）媒體公眾（ media publics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。 （ 3）政府公眾（ government publics） ：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當影響的有關(guān)政府機構(gòu)。這些機構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。 （ To Be Continued） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 公眾 （ 4）市民團體（ citizenaction publics）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團體等市民團 （ 5）地方公眾（ local publics）：指企業(yè)當?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。 （ 6）一般公眾（ general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 （ 7）內(nèi)部公眾（ internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 二、企業(yè)宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 （ Microenvironment）是指那些較大的 、 影響整個微觀環(huán)境的因素 ， 包括人口統(tǒng)計的 、 經(jīng)濟的 、自然的 、 技術(shù)的 、 政治的和文化的因素 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 A、分析宏觀環(huán)境的 需要和趨勢 成功的公司是那些能認識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 趨勢 ? 趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。 當前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公室導向的女裝產(chǎn)品線和其他業(yè)務(wù)機會。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 時尚、趨勢與大趨勢 ? 時尚：是 “ 不可預(yù)測的 、 短暫的和沒有社會 、 經(jīng)濟及政治意義的 。 ” 公司可以抓住諸如滾石 、 芭比娃娃等時尚而盈利 ， 但這時更多的是運氣和恰到好處的時間而不是其他原因 。 ? 趨勢比時尚有較多的預(yù)測性和連續(xù)性 。 趨勢反映了未來的朦朧形狀 。 趨勢具有長期性 ， 趨勢在幾個市場領(lǐng)域和消費者活動中可觀察到 ， 并與同時發(fā)生或出現(xiàn)的某些其他重要指標相一致 。 ? 另一位未來學家約翰 奈斯比特喜歡談?wù)摯筅厔?，它是“社會、?jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響 7到 10年，甚至更長”。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 大趨勢 ? 奈斯比特為 90年代確定的十大趨勢： 1) 繁榮的全球經(jīng)濟 2) 藝術(shù)復興 3) 自由市場社會主義的出現(xiàn)
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