市場營銷第3章掃描營銷環(huán)境和捕捉市場(已修改)
2025-01-19 17:46 本頁面
【正文】 第二篇 ?評估市場導(dǎo)向和顧客價(jià)值 ? 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? 創(chuàng)造顧客價(jià)值和顧客關(guān)系 ? 分析消費(fèi)者市場 ? 分析企業(yè)市場 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? 分析宏觀環(huán)境 ? 預(yù)測和測量需求 ? 市場演變 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ?審時(shí)度勢 ,成竹在胸 。 ? —— 講授者 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? 相對于公司其它群體而言， 確認(rèn)和解釋市場變化主要是營銷者的責(zé)任 。 ? —— 菲利普 ?科特勒 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? 一、分析宏觀環(huán)境 ? （一）宏觀環(huán)境構(gòu)成與分析目的 ? （見下頁圖） ? ? （ 1）對在一定時(shí)、空條件下形成的 社會發(fā)展的趨勢 進(jìn)行準(zhǔn)確斷定； ? （ 2）對由社會發(fā)展趨勢帶來的對本企業(yè)及其所處 行業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的需求趨勢 進(jìn)行準(zhǔn)確斷定； 從而 找出企業(yè)所面對的機(jī)會與威脅。 ? （ 3）趨勢（ trend） :具有某些勢頭和持久的事件的方向或演進(jìn) ? 大趨勢 （ megatrends）：是“社會、經(jīng)濟(jì)、政治或技術(shù)的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響7— 10年，甚至更長”。 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 自然 科技 ? 經(jīng)濟(jì) 競爭者 政法 文化 ? 人口 ? 公眾 供應(yīng)商 → 企業(yè) → 營銷中間商 → 顧客 ? 市場營銷環(huán)境 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? （二）自然環(huán)境 ? 題 ：廣泛受到關(guān)注的由石油燃料燃燒導(dǎo)致的“ 溫室氣體 ”，化學(xué)原料和 全球變暖 導(dǎo)致的 臭氧層的破壞 ，以及 水資源的日益短缺 。 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? 與四種趨勢相關(guān)的威脅和機(jī)遇 ： ? 原料的短缺： ? 能源成本的增加： ? 反對污染的壓力： ? 政府職能的變化： 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? ? （ 1）歷史已經(jīng)形成的問題 ? （ 2）發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的兩難 ? （ 3）環(huán)境治理的誠意與能力 ? （ 4）環(huán)境治理的誠意與效率 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? （三）人口環(huán)境 ? ? 營銷者對人口感興趣的變量有： 不同城市、地區(qū)和國家的人口數(shù)量和增長率 ，年齡分布和種族構(gòu)成 ， 受教育水平 ， 家庭類型 ， 地區(qū)特征和遷徙 。 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? ： ? 2023年世界人口將達(dá)到 70億，到 2025年，世界人口將達(dá)到 79億。 ? 人口總量增長有一個(gè)共同的特點(diǎn) — 不平衡性 。人口增長較快的地區(qū)，恰恰是那些經(jīng)濟(jì)增長較慢、不發(fā)達(dá)地區(qū)，而在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，人口總量處于停滯乃至負(fù)增長狀態(tài)。 ? 人口增長并不絕對地等同市場的擴(kuò)大，但它的確隱藏著極大的機(jī)會。 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? ? （ 1）總量巨大 。約 13億，高居全球第一。 ? （ 2）高增長趨勢 。每增長 2億人的時(shí)間間隔從 119年（ 1834— 1953）縮短為 23年（ 1992— 2023） ? （ 3）城市化趨勢 。據(jù)預(yù)測，中國城市人口平均每年將凈增 1500萬人；到 2023年占全國總?cè)丝诒壤?45%。 ? （ 4）加速老齡化 。同其他國家相比，中國人口老齡化非常迅速。聯(lián)合國預(yù)測至 21世紀(jì)上半葉，中國老齡化人口占全球老齡化人口的 20%左右。至 2040年前后，每 5個(gè)中國人就會有一位 65歲以上的老年人。 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? — 總趨勢是老齡化 ? 雖然世界人口年齡組合呈現(xiàn)老齡化趨勢，但各國人口的年齡組合仍然有不同的表現(xiàn)。 ? 六個(gè)年齡組 ：學(xué)齡前；學(xué)齡兒童； 10多歲青少年；年輕人（ 25— 40）；中年人 40— 65）；老年人（ 65歲以上）。 ? 世界上年齡結(jié)構(gòu)極端的兩個(gè)國家 ： 墨西哥與日本 ，前者是非常年輕的人口與高增長率，后者則是人口年齡最大的國家。 ? P63中國人口年齡組合提示：從人口結(jié)構(gòu)變動看，1990— 2030年，中國處在人口轉(zhuǎn)變的“人口機(jī)會窗口期”，中國的人口負(fù)擔(dān)系數(shù)在這 40年保持在較低水平 。 第 3章 掃描營銷環(huán)境和捕捉市場 ? ? 國家的族裔和種族組成也是不同的。 日本與美國是兩個(gè)極端 。 ? 中國擁有 56個(gè)民族。漢族占人口總數(shù)的 %。 55個(gè)少數(shù)民族， 100萬以上人口有 18
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