市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第2章-營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析(已修改)
2025-01-19 17:38 本頁(yè)面
【正文】 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 167。 167。 167。 167。 教學(xué)目的和要求： 的能力的主要環(huán)境因素 、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等環(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響 3. 掌握企業(yè)對(duì)待環(huán)境事件的常見(jiàn)策略。167。 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其構(gòu)成層次 二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn) 三、分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義 一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其構(gòu)成層次n （一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。（二）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成n 微觀環(huán)境： 指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，n 宏觀環(huán)境： 給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀和微觀環(huán)境內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境反作用反作用企業(yè)企業(yè) 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀環(huán)境受制主從關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。如境中各種力量的影響。如右圖：右圖：企企業(yè)業(yè)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（微觀環(huán)境）（微觀環(huán)境）間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（宏觀環(huán)境）（宏觀環(huán)境）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然 政治資源 法律科學(xué) 社會(huì)技術(shù) 文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)? 客觀性客觀性? 差異性差異性? 動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性? 相關(guān)性相關(guān)性政治風(fēng)云導(dǎo)致 “ 米沙 ” 的失敗 1977，洛杉磯的斯坦福 布盧姆以 25萬(wàn) 美元買(mǎi)下西半球公司一項(xiàng)專(zhuān)利，生產(chǎn)一種名叫 “米沙 ” 的小玩具熊，用作 1980莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于 “ 米沙 ” 的推銷(xiāo)工作，并把 “ 米沙 ” 商標(biāo)的使用權(quán)出讓給 58家公司。成千上萬(wàn)的 “ 米沙 ” 被制造出來(lái)，分銷(xiāo)到全國(guó)的玩具店和百貨公司，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶 4種色彩的小熊形象。開(kāi)始， “ 米沙 ” 的銷(xiāo)路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá) 5000萬(wàn)到 1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間， “ 米沙” 變成了深?lèi)和唇^的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴于這些環(huán)境得以正常依賴于這些環(huán)境得以正常進(jìn)行。進(jìn)行。 雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決非相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境影響只能被動(dòng)地接受環(huán)境影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者，營(yíng)銷(xiāo)管理者 應(yīng)采取積極應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 。怎樣積極影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 煙草行業(yè)面對(duì)反對(duì)吸煙的浪潮，可供選擇的對(duì)策：A、轉(zhuǎn)化。即試圖扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。如西方國(guó)家的煙草公司曾疏通議員，期望通過(guò)允許人們?cè)诠矆?chǎng)所吸煙的法令。B、緩解。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)改善環(huán)境。如煙草公司大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)。C、轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其他經(jīng)濟(jì)效益好的行業(yè)。如煙草公司實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，逐步增加非煙產(chǎn)業(yè)的投入，適當(dāng)減少煙草業(yè)務(wù)。分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義? 一、洞察市場(chǎng)變化? 二、更好地滿足消費(fèi)和指導(dǎo)消費(fèi)? 三、提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力三 .對(duì)待環(huán)境的兩種觀念n 適應(yīng)觀： 把營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境看作是不可控制的必須適應(yīng)的因素。它們被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，不試圖改變環(huán)境。它們分析環(huán)境力量，并設(shè)計(jì)出策略，以幫助公司避免環(huán)境提供的威脅，利用環(huán)境提供的機(jī)會(huì)。n 管理觀： 對(duì)環(huán)境不應(yīng)簡(jiǎn)單地觀察和做出反應(yīng)，而應(yīng)采取行動(dòng)，去影響營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的公眾和各種力量。例如雇傭說(shuō)客去影響那些可能影響其產(chǎn)業(yè)的立法；舉辦媒體事件，以獲得有利的新聞?shì)浾?；等等。市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境的概念宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績(jī)效的自然及社會(huì)力量的總和。宏觀環(huán)境的特點(diǎn)企業(yè)不可控制13第四章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生 間接間接 影響的較大行影響的較大行動(dòng)者及其社會(huì)力量。動(dòng)者及其社會(huì)力量。 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境間接間接第 4章第四章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成人口人口經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)自然自然技術(shù)技術(shù)政治法律政治法律文化文化6個(gè)因素第 4章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析政治和法律環(huán)境：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響有強(qiáng)制作用216。政策經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的稅收優(yōu)惠政策買(mǎi)房送戶口政府低碳補(bǔ)貼216。法律法規(guī)食品法、質(zhì)量法、商標(biāo)法衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、奶粉標(biāo)準(zhǔn)216。公眾利益團(tuán)體保護(hù)環(huán)境團(tuán)體保護(hù)消費(fèi)者利益的團(tuán)體。16政治 /法律環(huán)境? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。? 政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。有時(shí)，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。第四章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力＝購(gòu)買(mǎi)力＝ 收入收入 －－ 儲(chǔ)蓄儲(chǔ)蓄 ＋＋ 信貸信貸有購(gòu)買(mǎi)力才可能有潛在市場(chǎng)！第 4章第四章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境消費(fèi)者收入收入分配自 給原料出口型發(fā)展型工業(yè)化型收入量實(shí) 際名 義 稅收和管理費(fèi)可支配收入生活必需品可任意支配收入收入分析第 4章第四章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 收入收入——支出方式支出方式恩格爾定律 （ Engel‘sLaw）隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開(kāi)支占消費(fèi)支出比重越來(lái)越小。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的標(biāo)準(zhǔn)中國(guó)恩格爾系數(shù)變化資料公報(bào)數(shù)據(jù)顯示 ,2023年居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出的比重 ,即恩格爾系數(shù) ,相比 2023年以來(lái)罕見(jiàn)上升。 2023年農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為%,比 2023年上升 。城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為 %,比 2023年上升 %個(gè)百分點(diǎn)。 第 4章三、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境分析（二）經(jīng)濟(jì)－消費(fèi)者收入水平：可支配收入、通貨水平－消費(fèi)結(jié)構(gòu)：家庭周期、恩格爾定律－儲(chǔ)蓄和信貸：消費(fèi)欲望、支付能力恩格爾系數(shù)＝食品購(gòu)買(mǎi)支出 247。家庭收入
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