市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第三章銷(xiāo)售組織構(gòu)建(已修改)
2025-01-19 17:09 本頁(yè)面
【正文】 第三章 構(gòu)建銷(xiāo)售組織 【 學(xué)習(xí)要點(diǎn) 】 ? 銷(xiāo)售組織設(shè)計(jì)的原則 ? 影響銷(xiāo)售組織設(shè)計(jì)的因素 ? 銷(xiāo)售組織設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的問(wèn)題 ? 銷(xiāo)售組織的類(lèi)型 ? 設(shè)計(jì)銷(xiāo)售組織的方法 ? 銷(xiāo)售組織的時(shí)間管理 第一節(jié) 銷(xiāo)售組織基本原理 一、銷(xiāo)售組織基本含義 （一）含義 銷(xiāo)售組織是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)而將構(gòu)成企業(yè)銷(xiāo)售能力的人、商品、資金、設(shè)備、信息等各種要素進(jìn)行有機(jī)整合并使其充分發(fā)揮效用的統(tǒng)一體。 銷(xiāo)售隊(duì)伍的組成比例： 2： 6： 2， 完成銷(xiāo)售額： 50%： 40%： 10% 銷(xiāo)售組織四個(gè)重要概念： 匯聚功能：將企業(yè)中分散的各個(gè)要素匯集在一起，形成相互依托、相互補(bǔ)充的統(tǒng)一體。銷(xiāo)售額越大企業(yè)規(guī)模越大，匯聚效應(yīng)越明顯。 （二）組織兩大 功能 放大功能：銷(xiāo)售組織并不是簡(jiǎn)單地將各個(gè)要素聚合在一起，而是通過(guò)有效地組織分工產(chǎn)生放大效應(yīng)。 原則 精簡(jiǎn)高效 顧客導(dǎo)向 權(quán)責(zé)對(duì)等 統(tǒng)一指揮 管理幅度 分工協(xié)調(diào) 二、銷(xiāo)售組織建立的原則與影響因素 影響組織建立的因素 商品特征 銷(xiāo)售類(lèi)型與方式 銷(xiāo)售范圍 銷(xiāo)售渠道 環(huán)境變化 銷(xiāo)售類(lèi)型分析 ： 主要是依據(jù)它們?cè)阡N(xiāo)售過(guò)程中遇到了什么樣的問(wèn)題、問(wèn)題數(shù)量多少、問(wèn)題難度多大，它們決定銷(xiāo)售工作的、難易程度。 （ 1） 開(kāi)發(fā)性銷(xiāo)售 ：是企業(yè)銷(xiāo)售收入的主要?jiǎng)?chuàng)造者。如接受定單、創(chuàng)造定單 （ 2） 支持性銷(xiāo)售 ；為實(shí)際銷(xiāo)售人員所進(jìn)行的銷(xiāo)售活動(dòng)提供支持 。如促銷(xiāo)、對(duì)客戶(hù)進(jìn)行培訓(xùn)與教育 （ 3） 維護(hù)性銷(xiāo)售 ：對(duì)客戶(hù)訂單進(jìn)行處理及負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)群笄诜?wù)與保障 。如可口可樂(lè)的銷(xiāo)售代表的職責(zé)就是將產(chǎn)品送到零售商或連鎖店。 在構(gòu)建銷(xiāo)售組織時(shí)，需要考慮不同類(lèi)型銷(xiāo)售人員的規(guī)模及比例 。 第二節(jié) 確定銷(xiāo)售組織的類(lèi)型 一、區(qū)域型組織 （一）含義： 在企業(yè)的銷(xiāo)售組織中，各個(gè)銷(xiāo)售人員被分派到不同地區(qū)，在該地區(qū)全權(quán)代表企業(yè)開(kāi)展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)相鄰銷(xiāo)售區(qū)域的銷(xiāo)售人員由同一名銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，而銷(xiāo)售經(jīng)理向更高一級(jí)的銷(xiāo)售主管負(fù)責(zé)。 區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷(xiāo)售組織 銷(xiāo)售總經(jīng)理 市場(chǎng)經(jīng)理 銷(xiāo)售經(jīng)理 地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 區(qū)域型銷(xiāo)售組織 優(yōu)點(diǎn)： 權(quán)力集中決策迅速地域集中費(fèi)用較低 人員集中便于管理 人員積極性高，人際關(guān)系較好，有利于迎接銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn) 適應(yīng)范圍 產(chǎn)品單一、性能簡(jiǎn)單 客戶(hù)分散、數(shù)量眾多 缺點(diǎn)： 職能較多，技術(shù)不夠?qū)Ｒ唬? 獨(dú)立性強(qiáng)，總部在控制和協(xié)調(diào)方面難度高 不適應(yīng)技術(shù)高、種類(lèi)多的情況 問(wèn)題 準(zhǔn)確的銷(xiāo)售潛力或工作負(fù)荷判斷是前提 銷(xiāo)售區(qū)域可以按銷(xiāo)售潛力相等或工作負(fù)荷相等的原則加以劃定，但每種劃分都會(huì)遇到利益和代價(jià)的兩難處境。具有相等銷(xiāo)售潛力的地區(qū)給每個(gè)銷(xiāo)售人員提供了獲得相同收入的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給企業(yè)提供了一個(gè)衡量工作績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)。如果各區(qū)銷(xiāo)售額長(zhǎng)期不同，則可判定為各銷(xiāo)售人員能力或努力程度的不同所致。 ? 銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)計(jì)的程序 : 選擇控制單元 確定客戶(hù)位置與潛力 初步確定銷(xiāo)售區(qū)域 分配銷(xiāo)售區(qū)域 地區(qū) 客戶(hù)數(shù)量 地理面積 工作量 決定銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量的因素 影響因素及其劃分 銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量 渠道長(zhǎng)短 長(zhǎng) 少 短 多 渠道使用形式 利用型 少 專(zhuān)用型 多 商品的購(gòu)買(mǎi)特性 選擇性商品 少 非選擇性商品 多 需求特性 地區(qū)集中 少 地區(qū)分散 多 二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型組織 （一）含義：企業(yè)按產(chǎn)品分配銷(xiāo)售人員，每個(gè)銷(xiāo)售人員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)特定產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。 E 品牌銷(xiāo)售經(jīng)理 D 品牌銷(xiāo)售經(jīng)理 C 產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)理 B 產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)理 A 產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)理 產(chǎn)品銷(xiāo)售總經(jīng)理 適用范圍： 對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)多，產(chǎn)品性能差異大的企業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷(xiāo)售組織是被廣泛采用的一種方式 公司商品的種類(lèi)之間性質(zhì)明顯不同 1. 各商品的銷(xiāo)售方法與渠道不同 2. 各商品的推銷(xiāo)技巧不同或必須具備特殊的 推銷(xiāo)主體條件 3. 商品打入市場(chǎng)較晚或市場(chǎng)處境不佳 4. ? （二）評(píng)價(jià) ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 銷(xiāo)售人員專(zhuān)注某產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作，產(chǎn)品組合的各個(gè)要素更加協(xié)調(diào)，更好滿(mǎn)足客戶(hù)專(zhuān)門(mén)化和復(fù)雜化的要求，市場(chǎng)反應(yīng)速度較快。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，較小的產(chǎn)品不會(huì)被忽視 ? 有利于生產(chǎn)與銷(xiāo)售之間的調(diào)整，容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售計(jì)劃。 ? 有利于將銷(xiāo)售人員培養(yǎng)成為某一方面的專(zhuān)家。 缺點(diǎn)： ? 銷(xiāo)售人員需要兼顧同一類(lèi)產(chǎn)品在幾個(gè)省份的銷(xiāo)售工作，出差時(shí)間較多，可影響其工作效率。 ? 成本支出費(fèi)用較高 ? 產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)其它部門(mén)的依賴(lài)較高 ? 銷(xiāo)售經(jīng)理的視野逐漸狹窄，缺乏靈活適應(yīng)能力 ? 產(chǎn)品經(jīng)理頻繁更換，造成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺少連續(xù)性 ? 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)繁多時(shí)，不同的銷(xiāo)售人員會(huì)面對(duì)同一顧客群 ? 銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的理解非常重要，隨著產(chǎn)品管理的發(fā)展，許多企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)建立銷(xiāo)售組織。特別是當(dāng) 產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，產(chǎn)品之間聯(lián)系少或數(shù)量眾多時(shí)， 按產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化構(gòu)建銷(xiāo)售組織比較合適。 ? 例如，樂(lè)凱公司就為它的 普通膠卷產(chǎn)品和工業(yè)用膠卷及醫(yī)用膠卷 配備了不同的銷(xiāo)售隊(duì)伍，普通膠卷銷(xiāo)售隊(duì)伍負(fù)責(zé)密集分銷(xiāo)的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，工業(yè)用和醫(yī)用膠卷銷(xiāo)售隊(duì)伍則負(fù)責(zé)那些需了解一定技術(shù)的產(chǎn)業(yè)用品。 ? 例如，莊臣公司設(shè)有幾個(gè)產(chǎn)品分部，每個(gè)分部都有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍。很可能，在同一天，幾個(gè)莊臣公司的銷(xiāo)售人員到同一家醫(yī)院去推銷(xiāo)。如果只派一個(gè)銷(xiāo)售人員到該醫(yī)院推銷(xiāo)公司所有的產(chǎn)品，可以省下許多費(fèi)用。 寶潔 產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)新者 始創(chuàng)于１８３７年的寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球７０多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠和分公司，其經(jīng)營(yíng)的３００多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)全世界１４０多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂
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