市場營銷第三章銷售組織構(gòu)建(已修改)
2025-01-19 17:09 本頁面
【正文】 第三章 構(gòu)建銷售組織 【 學習要點 】 ? 銷售組織設(shè)計的原則 ? 影響銷售組織設(shè)計的因素 ? 銷售組織設(shè)計中常見的問題 ? 銷售組織的類型 ? 設(shè)計銷售組織的方法 ? 銷售組織的時間管理 第一節(jié) 銷售組織基本原理 一、銷售組織基本含義 （一）含義 銷售組織是企業(yè)為了實現(xiàn)銷售目標而將構(gòu)成企業(yè)銷售能力的人、商品、資金、設(shè)備、信息等各種要素進行有機整合并使其充分發(fā)揮效用的統(tǒng)一體。 銷售隊伍的組成比例： 2： 6： 2， 完成銷售額： 50%： 40%： 10% 銷售組織四個重要概念： 匯聚功能：將企業(yè)中分散的各個要素匯集在一起，形成相互依托、相互補充的統(tǒng)一體。銷售額越大企業(yè)規(guī)模越大，匯聚效應越明顯。 （二）組織兩大 功能 放大功能：銷售組織并不是簡單地將各個要素聚合在一起，而是通過有效地組織分工產(chǎn)生放大效應。 原則 精簡高效 顧客導向 權(quán)責對等 統(tǒng)一指揮 管理幅度 分工協(xié)調(diào) 二、銷售組織建立的原則與影響因素 影響組織建立的因素 商品特征 銷售類型與方式 銷售范圍 銷售渠道 環(huán)境變化 銷售類型分析 ： 主要是依據(jù)它們在銷售過程中遇到了什么樣的問題、問題數(shù)量多少、問題難度多大，它們決定銷售工作的、難易程度。 （ 1） 開發(fā)性銷售 ：是企業(yè)銷售收入的主要創(chuàng)造者。如接受定單、創(chuàng)造定單 （ 2） 支持性銷售 ；為實際銷售人員所進行的銷售活動提供支持 。如促銷、對客戶進行培訓與教育 （ 3） 維護性銷售 ：對客戶訂單進行處理及負責產(chǎn)品運輸?shù)群笄诜张c保障 。如可口可樂的銷售代表的職責就是將產(chǎn)品送到零售商或連鎖店。 在構(gòu)建銷售組織時，需要考慮不同類型銷售人員的規(guī)模及比例 。 第二節(jié) 確定銷售組織的類型 一、區(qū)域型組織 （一）含義： 在企業(yè)的銷售組織中，各個銷售人員被分派到不同地區(qū)，在該地區(qū)全權(quán)代表企業(yè)開展銷售業(yè)務相鄰銷售區(qū)域的銷售人員由同一名銷售經(jīng)理來領(lǐng)導，而銷售經(jīng)理向更高一級的銷售主管負責。 區(qū)域結(jié)構(gòu)型銷售組織 銷售總經(jīng)理 市場經(jīng)理 銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 地區(qū)銷售經(jīng)理 區(qū)域型銷售組織 優(yōu)點： 權(quán)力集中決策迅速地域集中費用較低 人員集中便于管理 人員積極性高，人際關(guān)系較好，有利于迎接銷售競爭的挑戰(zhàn) 適應范圍 產(chǎn)品單一、性能簡單 客戶分散、數(shù)量眾多 缺點： 職能較多，技術(shù)不夠?qū)Ｒ唬? 獨立性強，總部在控制和協(xié)調(diào)方面難度高 不適應技術(shù)高、種類多的情況 問題 準確的銷售潛力或工作負荷判斷是前提 銷售區(qū)域可以按銷售潛力相等或工作負荷相等的原則加以劃定，但每種劃分都會遇到利益和代價的兩難處境。具有相等銷售潛力的地區(qū)給每個銷售人員提供了獲得相同收入的機會，同時也給企業(yè)提供了一個衡量工作績效的標準。如果各區(qū)銷售額長期不同，則可判定為各銷售人員能力或努力程度的不同所致。 ? 銷售區(qū)域設(shè)計的程序 : 選擇控制單元 確定客戶位置與潛力 初步確定銷售區(qū)域 分配銷售區(qū)域 地區(qū) 客戶數(shù)量 地理面積 工作量 決定銷售點數(shù)量的因素 影響因素及其劃分 銷售點數(shù)量 渠道長短 長 少 短 多 渠道使用形式 利用型 少 專用型 多 商品的購買特性 選擇性商品 少 非選擇性商品 多 需求特性 地區(qū)集中 少 地區(qū)分散 多 二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型組織 （一）含義：企業(yè)按產(chǎn)品分配銷售人員，每個銷售人員專門負責特定產(chǎn)品或產(chǎn)品線的銷售業(yè)務。 E 品牌銷售經(jīng)理 D 品牌銷售經(jīng)理 C 產(chǎn)品銷售經(jīng)理 B 產(chǎn)品銷售經(jīng)理 A 產(chǎn)品銷售經(jīng)理 產(chǎn)品銷售總經(jīng)理 適用范圍： 對于那些經(jīng)營產(chǎn)品種類多，產(chǎn)品性能差異大的企業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型銷售組織是被廣泛采用的一種方式 公司商品的種類之間性質(zhì)明顯不同 1. 各商品的銷售方法與渠道不同 2. 各商品的推銷技巧不同或必須具備特殊的 推銷主體條件 3. 商品打入市場較晚或市場處境不佳 4. ? （二）評價 ? 優(yōu)點： ? 銷售人員專注某產(chǎn)品的銷售工作，產(chǎn)品組合的各個要素更加協(xié)調(diào)，更好滿足客戶專門化和復雜化的要求，市場反應速度較快。 ? 產(chǎn)品項目由專人負責，較小的產(chǎn)品不會被忽視 ? 有利于生產(chǎn)與銷售之間的調(diào)整，容易實現(xiàn)銷售計劃。 ? 有利于將銷售人員培養(yǎng)成為某一方面的專家。 缺點： ? 銷售人員需要兼顧同一類產(chǎn)品在幾個省份的銷售工作，出差時間較多，可影響其工作效率。 ? 成本支出費用較高 ? 產(chǎn)品經(jīng)理對其它部門的依賴較高 ? 銷售經(jīng)理的視野逐漸狹窄，缺乏靈活適應能力 ? 產(chǎn)品經(jīng)理頻繁更換，造成營銷活動缺少連續(xù)性 ? 當企業(yè)的產(chǎn)品種類繁多時，不同的銷售人員會面對同一顧客群 ? 銷售人員對產(chǎn)品的理解非常重要，隨著產(chǎn)品管理的發(fā)展，許多企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或產(chǎn)品線來建立銷售組織。特別是當 產(chǎn)品技術(shù)復雜，產(chǎn)品之間聯(lián)系少或數(shù)量眾多時， 按產(chǎn)品專門化構(gòu)建銷售組織比較合適。 ? 例如，樂凱公司就為它的 普通膠卷產(chǎn)品和工業(yè)用膠卷及醫(yī)用膠卷 配備了不同的銷售隊伍，普通膠卷銷售隊伍負責密集分銷的簡單產(chǎn)品，工業(yè)用和醫(yī)用膠卷銷售隊伍則負責那些需了解一定技術(shù)的產(chǎn)業(yè)用品。 ? 例如，莊臣公司設(shè)有幾個產(chǎn)品分部，每個分部都有自己的銷售隊伍。很可能，在同一天，幾個莊臣公司的銷售人員到同一家醫(yī)院去推銷。如果只派一個銷售人員到該醫(yī)院推銷公司所有的產(chǎn)品，可以省下許多費用。 寶潔 產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)新者 始創(chuàng)于１８３７年的寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一，在全球７０多個國家設(shè)有工廠和分公司，其經(jīng)營的３００多個品牌的產(chǎn)品暢銷全世界１４０多個國家和地區(qū)，產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂
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