【正文】 第三章 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （一）品牌戰(zhàn)略的性質(zhì) 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （二）品牌戰(zhàn)略的特征 全局性 長(zhǎng)期性 導(dǎo)向性 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義 （ 1）適應(yīng)買方市場(chǎng)的需求 （ 2）有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高 （ 3）有利于企業(yè)在激烈的國(guó)際商戰(zhàn)中催城拔寨。 二、 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成 （一）戰(zhàn)略目標(biāo) （二）戰(zhàn)略重點(diǎn) （三）戰(zhàn)略步驟 （一）戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，是企業(yè)在一定時(shí)期同預(yù)期在全國(guó)經(jīng)營(yíng)品牌方面所要達(dá)到理想成果。 （二）戰(zhàn)略重點(diǎn) 在確定戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，必須確定實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面來達(dá)到既定的目標(biāo)。 海爾的品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)：品牌國(guó)際化戰(zhàn)略 （三）戰(zhàn)略步驟 戰(zhàn)略步驟是一個(gè)組織或企業(yè)在確定戰(zhàn)略目標(biāo)與重點(diǎn)以后， 對(duì)于各種計(jì)、措施 或任務(wù)進(jìn)行的時(shí)間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。 三、 品牌戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 品牌命名戰(zhàn)略 品牌定位戰(zhàn)略 品牌形象戰(zhàn)略 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 品牌生命周期戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 品牌生命周期戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 品牌孕育期 營(yíng)銷決策 品牌幼稚期 營(yíng)銷決策 品牌成長(zhǎng)期 營(yíng)銷決策 品牌生命周期的變異形態(tài) 品牌周期概述 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 品牌也象動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過程。 所不同的只是人不可能長(zhǎng)命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長(zhǎng)命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆 …… 第 N屆青春期。這是動(dòng)物，人與品牌生命周期不一樣的地方。 品牌孕育期營(yíng)銷決策 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 兩種觀點(diǎn)： 有人認(rèn)為此時(shí)期產(chǎn)品的研究開發(fā)工作應(yīng)該盡量地充分，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查也要盡量細(xì)致。 另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場(chǎng)的變化異常迅速，容不得過分深入的產(chǎn)品研究。 日本一家轎車廠為了真正地了解市場(chǎng)，把他們的開發(fā)研究隊(duì)伍派到一個(gè)村鎮(zhèn)居住下來。這些人的任務(wù)是對(duì)轎車的行駛環(huán)境進(jìn)行評(píng)價(jià)。他們讓居民們使用他們的汽車，了解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來進(jìn)行研究。 品牌幼稚期營(yíng)銷決策 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 這個(gè)時(shí)期的主要目標(biāo)在于打造聲勢(shì) ，為其進(jìn)入成長(zhǎng)期作好準(zhǔn)備。 （一）優(yōu)良的功能品質(zhì) （二）廣告策略 這是一個(gè)品牌能夠成功的最基本的條件。 激起消費(fèi)者的初次購(gòu)買欲望。 鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，展銷、示范等方式均可刺激購(gòu)買。 品牌成長(zhǎng)期營(yíng)銷決策 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 市場(chǎng)占有率提高，之后由于競(jìng)爭(zhēng)也愈來愈激烈，同類品牌增多，價(jià)格下降，利潤(rùn)率下降。 使消費(fèi)者產(chǎn)生再次購(gòu)買的欲望就顯得非常重要 （一）促銷策略 （二）廣告策略 （三） 為品牌注入感情 （四）改進(jìn)和提高 應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)廣告宣傳，廣告的內(nèi)容要突出暢銷商品的特色和使用價(jià)值 應(yīng)該思考：品牌是否富有感情？ 品牌成熟期期營(yíng)銷決策 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）成熟期特征 （二）成熟期對(duì)策 （ 1） 市 場(chǎng)占有率亦趨穩(wěn)定。（ 2）競(jìng)爭(zhēng)加劇。（ 3）有很高的知名度和忠誠(chéng)度。（ 4）市場(chǎng)地位已經(jīng)確立，消費(fèi)者的需求亦趨于穩(wěn)定。 （ 1）強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性特征。 （ 2）降低成本。 （ 3）營(yíng)銷的再加強(qiáng)。（ 4）維持現(xiàn)有消費(fèi)者。 品牌生命周期的變異形態(tài) 第二節(jié) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略構(gòu)成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）夭折型 （三）發(fā)育緩慢型 （二）快速成長(zhǎng)型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不久就出現(xiàn)滯銷而不得不退出市場(chǎng)。 初期表現(xiàn)也沒有什么異常，但沒能夠在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而進(jìn)入成熟期。 整體形象很好，幼稚期可能很短，消費(fèi)者很快就會(huì)接受它。 產(chǎn)品沒有經(jīng)歷成熟期而迅速進(jìn)入衰退期。 長(zhǎng)期地處于成熟期，而長(zhǎng)久沒有進(jìn)入衰退的跡象。 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 案例： 中國(guó)聯(lián)通品牌戰(zhàn)略 第三節(jié) 中國(guó)聯(lián)通 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國(guó)聯(lián)通 前言 品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要 —— “消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)”。 ? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多 ，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少 。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn) 。 ? 最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 ? 品牌形象反映購(gòu)買者的自我意象 ， 消費(fèi)者最終以品牌來決定購(gòu)買 。 ? 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價(jià)格 、 廣告風(fēng)格 、 贊助 、 投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等 。 ? 品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債 ， 它能增添或扣減某產(chǎn)品 、 服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值 。 ? 包括五個(gè)層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認(rèn)知 、 品牌忠誠(chéng)以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色 。 ? 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象 、 身份 、 知己等價(jià)值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來商譽(yù)利潤(rùn) 、 資金與營(yíng)銷投資效應(yīng) 。 消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象 經(jīng)營(yíng)者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 “中國(guó)聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對(duì)“中國(guó)聯(lián)通”品牌當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題要點(diǎn) 二 、 品牌目標(biāo)： 在更廣闊的時(shí)間和空間范疇 ，界定品牌的一系列目標(biāo) ， 如認(rèn)知目標(biāo) 、 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等 。 三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)： 為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu) 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素 五、品牌識(shí)別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識(shí)別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 一、品牌現(xiàn)狀 (略 ) 二、品牌目標(biāo) 品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時(shí)間和空間背景下 “ 中國(guó)聯(lián)通”是個(gè)立足中國(guó)、面向國(guó)際的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)的時(shí)候，不但考慮中國(guó)市場(chǎng)的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標(biāo) “中國(guó)聯(lián)通”是個(gè)歷久常新、放眼未來的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對(duì)不能犯“短視癥”，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時(shí)間長(zhǎng)河的發(fā)展性 從三個(gè)方面對(duì)品牌目標(biāo)進(jìn)行分解 品牌傳播目標(biāo) 品牌目標(biāo) 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 品牌傳播目標(biāo) 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國(guó)統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一的品牌形象。無論在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 近期 遠(yuǎn)期 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 改變目前仍強(qiáng)烈地存在于目標(biāo)受眾中“中國(guó)聯(lián)通提供某單一電信服務(wù)”的認(rèn)知，使其對(duì)“中國(guó)聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù)”的