【正文】 第三章 品牌營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （一）品牌戰(zhàn)略的性質(zhì) 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高自身市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （二）品牌戰(zhàn)略的特征 全局性 長期性 導向性 系統(tǒng)性 創(chuàng)新性 第一節(jié) 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略 一、 品牌戰(zhàn)略的含義 （三）實施品牌戰(zhàn)略的意義 （ 1）適應買方市場的需求 （ 2）有利于促進企業(yè)整體素質(zhì)的提高 （ 3）有利于企業(yè)在激烈的國際商戰(zhàn)中催城拔寨。 二、 品牌戰(zhàn)略的構成 （一）戰(zhàn)略目標 （二）戰(zhàn)略重點 （三）戰(zhàn)略步驟 （一）戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略目標是品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，是企業(yè)在一定時期同預期在全國經(jīng)營品牌方面所要達到理想成果。 （二）戰(zhàn)略重點 在確定戰(zhàn)略目標的同時，必須確定實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標的重點，以點帶面來達到既定的目標。 海爾的品牌戰(zhàn)略重點：品牌國際化戰(zhàn)略 （三）戰(zhàn)略步驟 戰(zhàn)略步驟是一個組織或企業(yè)在確定戰(zhàn)略目標與重點以后， 對于各種計、措施 或任務進行的時間方面的戰(zhàn)略規(guī)劃安排。 三、 品牌戰(zhàn)略與品牌營銷戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 品牌命名戰(zhàn)略 品牌定位戰(zhàn)略 品牌形象戰(zhàn)略 品牌營銷戰(zhàn)略 品牌設計戰(zhàn)略 品牌生命周期戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 品牌生命周期戰(zhàn)略 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 品牌孕育期 營銷決策 品牌幼稚期 營銷決策 品牌成長期 營銷決策 品牌生命周期的變異形態(tài) 品牌周期概述 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 品牌也象動植物一樣，也會經(jīng)歷一個出生、成長、成熟和衰退的過程。 所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆 …… 第 N屆青春期。這是動物，人與品牌生命周期不一樣的地方。 品牌孕育期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 兩種觀點： 有人認為此時期產(chǎn)品的研究開發(fā)工作應該盡量地充分，對市場的調(diào)查也要盡量細致。 另一種觀點認為，市場的變化異常迅速，容不得過分深入的產(chǎn)品研究。 日本一家轎車廠為了真正地了解市場，把他們的開發(fā)研究隊伍派到一個村鎮(zhèn)居住下來。這些人的任務是對轎車的行駛環(huán)境進行評價。他們讓居民們使用他們的汽車，了解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來進行研究。 品牌幼稚期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 這個時期的主要目標在于打造聲勢 ，為其進入成長期作好準備。 （一）優(yōu)良的功能品質(zhì) （二）廣告策略 這是一個品牌能夠成功的最基本的條件。 激起消費者的初次購買欲望。 鼓勵消費者試用產(chǎn)品，展銷、示范等方式均可刺激購買。 品牌成長期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 市場占有率提高，之后由于競爭也愈來愈激烈，同類品牌增多，價格下降，利潤率下降。 使消費者產(chǎn)生再次購買的欲望就顯得非常重要 （一）促銷策略 （二）廣告策略 （三） 為品牌注入感情 （四）改進和提高 應進一步加強廣告宣傳，廣告的內(nèi)容要突出暢銷商品的特色和使用價值 應該思考：品牌是否富有感情？ 品牌成熟期期營銷決策 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）成熟期特征 （二）成熟期對策 （ 1） 市 場占有率亦趨穩(wěn)定。（ 2）競爭加劇。（ 3）有很高的知名度和忠誠度。（ 4）市場地位已經(jīng)確立，消費者的需求亦趨于穩(wěn)定。 （ 1）強化產(chǎn)品的功能性特征。 （ 2）降低成本。 （ 3）營銷的再加強。（ 4）維持現(xiàn)有消費者。 品牌生命周期的變異形態(tài) 第二節(jié) 品牌營銷戰(zhàn)略構成 一、品牌生命周期戰(zhàn)略 （一）夭折型 （三）發(fā)育緩慢型 （二）快速成長型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型 產(chǎn)品進入市場不久就出現(xiàn)滯銷而不得不退出市場。 初期表現(xiàn)也沒有什么異常，但沒能夠在此基礎上進一步發(fā)展而進入成熟期。 整體形象很好，幼稚期可能很短，消費者很快就會接受它。 產(chǎn)品沒有經(jīng)歷成熟期而迅速進入衰退期。 長期地處于成熟期，而長久沒有進入衰退的跡象。 統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 副品牌戰(zhàn)略 案例： 中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略 第三節(jié) 中國聯(lián)通 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中國聯(lián)通 前言 品牌規(guī)劃的提出 品牌規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要 —— “消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。 ? 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點越多 ，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少 。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤 。 ? 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 ? 品牌形象反映購買者的自我意象 ， 消費者最終以品牌來決定購買 。 ? 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價格 、 廣告風格 、 贊助 、 投放市場的時間長短等等 。 ? 品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負債 ， 它能增添或扣減某產(chǎn)品 、 服務所帶給該企業(yè)或其顧客的價值 。 ? 包括五個層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認知 、 品牌忠誠以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標志和顏色 。 ? 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象 、 身份 、 知己等價值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來商譽利潤 、 資金與營銷投資效應 。 消費者“消費的是品牌形象 經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 “中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對“中國聯(lián)通”品牌當前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認知現(xiàn)狀進行分析判斷，界定品牌的問題要點 二 、 品牌目標： 在更廣闊的時間和空間范疇 ，界定品牌的一系列目標 ， 如認知目標 、 競爭目標等 。 三、品牌定位和品牌結構： 為實現(xiàn)品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 一、品牌現(xiàn)狀 (略 ) 二、品牌目標 品牌目標的設定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下 “ 中國聯(lián)通”是個立足中國、面向國際的品牌 ：設定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標 “中國聯(lián)通”是個歷久常新、放眼未來的品牌 ：設定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性 從三個方面對品牌目標進行分解 品牌傳播目標 品牌目標 目標受眾認知目標 競爭目標 品牌傳播目標 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護全國統(tǒng)一的品牌形象。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 近期 遠期 目標受眾認知目標 改變目前仍強烈地存在于目標受眾中“中國聯(lián)通提供某單一電信服務”的認知，使其對“中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務”的