【正文】 營銷戰(zhàn)略制定框架及步驟 營銷戰(zhàn)略計劃框架 公司使命 /任務 /目標 環(huán)境分析 /審核 內(nèi)部分析 /審核 顧客分析 /審核 競爭者分析 /審核 戰(zhàn)略業(yè)務單位確認 定位 SWOT分析 5 選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定 選擇戰(zhàn)略組合 6 組織保證 /預算落實 監(jiān)控體系 行業(yè)吸引力分析 2 1 4 3 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 概述 ? 營銷審核及 SWOT分析的主要結論 ? 戰(zhàn)略任務和目標 ? 目標市場和定位 ? 主要營銷戰(zhàn)略內(nèi)容和關鍵步驟 ? 營銷預算 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 公司使命 ? 經(jīng)營理念 /價值觀 ? 產(chǎn)業(yè)范圍 ? 地理范圍 ? 核心競爭力 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟 （ 注：此部分內(nèi)容應來自企業(yè)戰(zhàn)略 ， 如果企業(yè)沒有明確成文的企業(yè)戰(zhàn)略 ， 要通過高層的訪談確定 ） 定義企業(yè)使命 /任務是為了 定義競爭領域和范圍 強調(diào)公司主要政策和價值觀 有限數(shù)量的目標集中 核心競爭力 你的競爭力是什么 ？ 你的公司與其它公司相比有什么區(qū)別 ， 在哪一方面它顯得與眾不同 ？ 存在可持續(xù)的價值嗎 ， 它是你可以維持和發(fā)展的 ？ 經(jīng)典的競爭力是基于被專利保護的專利技術 。 有時市場份額和品牌接受度同樣是重要的 ， 例如 ， 蘋果電腦常年來使用它的專利操作系統(tǒng)作為一項競爭力 ， 而微軟使用它的市場份額和市場地位來超越蘋果公司的早期的優(yōu)勢 。 幾個制造商使用專利壓縮提高音像和照相軟件， 試圖創(chuàng)造競爭力 。 核心競爭力對每一個公司來說可能不同 ， 甚至是在同一個行業(yè)內(nèi)的公司 。 可能它是企業(yè)的顧客基礎 ， 就像是在惠普與工程師和技術員之間傳統(tǒng)的關系一樣 ， 或者它是形象和認知度 ， 就像是康柏 。 IBM競爭力可能是質(zhì)量控制和產(chǎn)品與服務的連續(xù)性 。 最好理解的競爭力是基于專利技術的那些 。 一項專利 ， 一個算法 ， 甚至根深蒂固的技術積累可以形成堅固的競爭力 。 但是在服務行業(yè) ， 競爭力可能是像擁有一個特殊號碼那樣簡單 ， 這也是實際的：一個成功的公司就建立在那個電話號碼上 。 戰(zhàn)略目標 ? 定性目標：市場地位與信譽 、 品牌 、 創(chuàng)新 （ 產(chǎn)品 /市場 /渠道 /技術 /管理 ） 、 管理表現(xiàn) 、 組織發(fā)展 、 人員素質(zhì) ? 定量目標：利潤 、 投資回報率 、 銷售額 、 銷售量 、 市場份額 注： 品牌 、 管理 、 組織發(fā)展在企業(yè)戰(zhàn)略中一般也有表述 ， 可以參照 。 一般來說 ， 企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個層次：一 、 總體戰(zhàn)略：公司愿景 、使命 、 經(jīng)營理念 /價值觀 、 產(chǎn)業(yè)與地理范圍 、 核心競爭力 、 戰(zhàn)略目標 。 二 、 競爭戰(zhàn)略：成本領先 /差異化 /集中化 。 三 、 職能戰(zhàn)略：營銷戰(zhàn)略 、 人才與組織發(fā)展戰(zhàn)略 、 技術與研發(fā)戰(zhàn)略 、 財務戰(zhàn)略 、 管理提升戰(zhàn)略 、 信息化戰(zhàn)略 、 品牌戰(zhàn)略等 ， 在制訂營銷戰(zhàn)略時應參照 。 戰(zhàn)略業(yè)務單位界定 ? 列出每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位 。 下面的各項內(nèi)容 （ 從 SWOT分析到營銷預算 ） 需要為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位獨立策劃 。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應具備下列條件： 有自己的相對獨立的市場 、 客戶和競爭者 。 能作為或相當于一個獨立的公司來運轉 。 能確定并分離出其獨自的成本與收益 ， 從而可以自負盈虧 。 有自己的對業(yè)務負責的管理隊伍 。 戰(zhàn)略業(yè)務單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務單位應有其自己的業(yè)務界定 。 事實上 ， 戰(zhàn)略業(yè)務單位的要領使得業(yè)務界定更加有效 ， 這些業(yè)務界定應確定下列要素： ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位所服務的顧客群體 ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要 ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位在產(chǎn)品中使用的技術或服務手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務單位 ， 實際不可能作出有意義的業(yè)務界定 ， 也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃 。 事實上 ，最重要的是要強調(diào)戰(zhàn)略營銷計劃的制定 ， 是在每一戰(zhàn)略業(yè)務單位的水平上進行的 ， 換言之 ， 一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務單位應有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃 。 行業(yè)吸引力分析 ? 分析行業(yè)吸引力 ， 對于資源的正確投向和戰(zhàn)略業(yè)務單位的取舍具有意義 。 分析的手段有多種 ， 這里主要使用波特五因素分析法 。 ? 如果這個行業(yè)的供應商和買方有強大的侃價實力 ， 替代產(chǎn)品優(yōu)勢明顯 ， 潛在的進入者蠢蠢欲動 ， 正在行業(yè)內(nèi)的競爭對手舉措瘋狂 ， 這是地獄行業(yè) ? 如果同時行業(yè)的進入門檻低 ， 退出門檻高 ， 那就萬劫不復 波特五種競爭作用力模型 特定行業(yè) 新進入者的威脅 供方侃價實力 買方侃價實力 替代品的威脅 行業(yè)競爭對手 買方 供方 潛在者 替代品 壁壘和盈利能力 進入壁壘 低且有穩(wěn)定回報 低 高有穩(wěn)定的回報 高 低 低有風險的回報 高有風險的回報 高 退出壁壘 市場吸引力和競爭優(yōu)勢組合戰(zhàn)略 示例 市場吸引力 Low Medium High 安全閥 活動隔板 油泵 航天設備零件 離合器 水泵 聯(lián)軸 Strong Medium Weak 競爭優(yōu)勢 投資 /成長 選擇 /盈利 收獲 /放棄 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略 與組合 六 公司使命 / 任務 /目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 二 營銷預算 八 SWOT分析 四 營銷環(huán)境審核 ? 識別與戰(zhàn)略有關的環(huán)境因素 ? 預測這些因素的變化趨勢 。 可以考慮的預測方法有趨勢推斷法 /趨勢關聯(lián)法 /專家意見法 /結構分析法 /交叉影響法 /計量經(jīng)濟模型法 （ 此方法難度較大 ， 數(shù)據(jù)需要量大 ， 投入高 。 ） ? 環(huán)境的變化和趨勢會導致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生 ，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要 ， 對環(huán)境變化的預測成果將通過 SWOT分析中的對機會與威脅的分析來評估這些趨勢對組織的影響 營銷環(huán)境審核 ? 環(huán)境預測是難點 解釋你的預測 。 強調(diào)重點和解釋假設 。 你對重要環(huán)境因素的預期變化和變化率是多少 ， 你為什么將你的預期設在這個水平上 ， 預測背后的主要推動要素是什么 ？ 它同你的市場分析、 主要目標細分市場 、 銷售戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略有什么聯(lián)系 ？ 為什么 ？ 存在什么風險 ？ 什么事件會對預測產(chǎn)生負面的影響 ？你假設了什么事情發(fā)生 ， 它會產(chǎn)生影響 ？ 當然這是困難的事情 ， 有時由于資料的不足 ， 人們不得不更多地借助經(jīng)驗 營銷環(huán)境審核 政治 /法律因素： ? 有關融資 、 稅務 、 收費 、 行業(yè)準入 、 勞動用工等方面的政策； ? 貿(mào)易實務方面的法規(guī)； ? 關于壟斷和兼并的法規(guī) ? 財政政策 ? 廣告 、 促銷和競爭規(guī)范的法規(guī)等 營銷環(huán)境審核 經(jīng)濟因素： ? 經(jīng)濟增長 ? 收入水平 ? 利率與匯率 ? 國際收支水平 ? 就業(yè) ? 信貸政策 ? 收入分配 ? 稅收 ? 存款和債務 ? 價格水平 營銷環(huán)境審核 社會文化因素： ? 人口結構 （ 年齡 、 性別 、 宗教等 ） ? 家庭規(guī)模 ? 閑暇時間 ? 對健康和生活方式的態(tài)度 ? 教育 ? 家庭角色及演變 ? 工作方式變化 ? 機會 營銷環(huán)境審核 技術因素： ?新材料 ?新工藝 ?新技術 ?信息技術 在產(chǎn)品技術方面存在哪些主要變化 ？ 在加工技術方面 ？ 公司在這些技術領域的地位如何 ？ 有什么重要的一般代用品可以替代此產(chǎn)品 ？ 技術變革的加快 無限的創(chuàng)新機會 技術法令的增加 技術環(huán)境因素 研發(fā)預算的變化 營銷環(huán)境審核 /技術環(huán)境因素的影響 營銷環(huán)境審核 自然與環(huán)境因素： ? 地理 ? 氣候 ? 自然資源的開采或提供 ? 污染 ? 生物降解材料 內(nèi)部審核 營銷： ? 市場份額和地位 ? 品牌知名度 、 美譽度和忠誠度 ? 市場研究和信息系統(tǒng) ? 預測和計劃水平 ? 營銷組合 （ 有那些細分市場 ， 市場增長分析和預測；渠道發(fā)展趨勢 (分析 通過哪些主要的商業(yè)渠道 向 顧客傳送產(chǎn)品 ,各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價格發(fā)展趨勢分析 ， 成本率 、 盈利方面有那些變化 ？ 廣告及促銷發(fā)展趨勢分析 ） ? 市場導向與員工服務意識 ? 顧客滿意度 ? 公司形象 內(nèi)部審核 財務： ? 資產(chǎn)負債率 ? 償債能力 ? 利潤率 ? 投資回報率 ? 融資能力 內(nèi)部審核 組織與人力資源： ? 組織結構與業(yè)務需要的適應性 ? 制度建設 ? 管理經(jīng)驗 ? 教育和培訓水平 ? 員工流動率 （ 尤其骨干技術 、 管理與營銷員工 ） ? 員工態(tài)度與技能 ? 企業(yè)家資質(zhì)和創(chuàng)造性 ? 領導技能 內(nèi)部審核 研究與開發(fā)： ? 新產(chǎn)品 （ 數(shù)量 、 水平 、 成功率等 ） ? 創(chuàng)新能力 ? 設計與技術的專門知識 、 專利 ? 研發(fā)機構與人員 ? 研發(fā)管理 ? 研發(fā)預算與收益 內(nèi)部審核 生產(chǎn)與物流： ? 生產(chǎn)計劃與控制系統(tǒng) （ CIMS/MRP2/ERP/手工 ） ? 自動化程度 ? 質(zhì)量控制水平 （ ISO9000或