網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析與策略制定(已修改)
2025-03-13 15:25 本頁面
【正文】 網(wǎng)絡(luò)營銷 （ 2） 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略制定 . 黃敏學(xué) 1 內(nèi)容提要 ?網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn) ?網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢分析 ?網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析 ?網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論 ?網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定 2 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn) 案例資料（第一章案例材料） 3 成本費(fèi)用控制 ? 降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用 ? 交通費(fèi)（減少出差） ? 通訊費(fèi)用（ 800電話減少 80％， 2萬個每天） ? 人工費(fèi)用（減少電話接線員） ? 企業(yè)財務(wù)費(fèi)用（減少庫存，提高周轉(zhuǎn)，預(yù)收貨款） ? 辦公室租金 （不用租借豪華位置） ? 降低銷售成本費(fèi)用 ? 銷售渠道費(fèi)用（直銷，減少分銷環(huán)節(jié)） ? 促銷費(fèi)用（提高實(shí)效性、針對性，費(fèi)用低） ? 銷售管理費(fèi)用（人員少、網(wǎng)絡(luò)化管理） 4 創(chuàng)造市場機(jī)會 ?利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)行 7/24/365 ?每周 7天 ， 每天 24小時 ， 突破時間限制 ?突破空間限制 ?吸引傳統(tǒng)渠道中無法吸引的顧客 ?直銷模式 ， 很難考慮個人小訂單顧客 ?開拓新產(chǎn)品市場 ? ?進(jìn)一步細(xì)分市場 ?大企業(yè) 、 中小型企業(yè) 、 家庭 5 讓顧客滿意 ?有針對性解決顧客提出的問題 ?網(wǎng)上加人員輔助個性化服務(wù) ?為顧客提供滿意的定單執(zhí)行服務(wù) ?訂單跟蹤，永遠(yuǎn)記錄歸檔 ?自我?guī)椭?，提供滿意的售后服務(wù) ?知識庫 ?提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù) ?個人定制 6 滿足消費(fèi)者個性化需求 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，可以實(shí)現(xiàn)全程營銷 ? 定制－》購買－》使用－》維護(hù) ? 網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對購物方便性的需求 ? , , , ? 網(wǎng)絡(luò)營銷可以為消費(fèi)者提供價格實(shí)惠 ? 提高顧客對產(chǎn)品價值認(rèn)同度，減少購買缺失感 7 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢分析 如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建聯(lián)想的競爭優(yōu)勢？（有關(guān)資料見本章案例） 8 網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢分析方法 ?企業(yè)競爭中有五種力量，企業(yè)要采取相應(yīng)的策略。 企 業(yè) 顧客 供應(yīng)商 競爭者 入侵者 替代品 聯(lián)盟者 協(xié)力者 威脅者 同盟者 合作者 9 企業(yè)確立競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。提供低成本的產(chǎn)品或服務(wù)，降低與購買者和供應(yīng)者之間的交易成本。 ? 差異戰(zhàn)略。提供與競爭者不同的產(chǎn)品和服務(wù)，定位于有差異的市場，保持競爭力。 ? 創(chuàng)新戰(zhàn)略。開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，拓展新市場，建立新的商業(yè)聯(lián)盟、新的分銷網(wǎng)絡(luò)等。 ? 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。采用前面的某一種戰(zhàn)略優(yōu)勢占領(lǐng)某一細(xì)分市場。 10 網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢構(gòu)建 1 ? 鞏固公司的現(xiàn)有優(yōu)勢 ? 》積極收集顧客信息，以市場為導(dǎo)向，有針對性制定公司的策略計劃 ? 》加強(qiáng)直銷模式成功 ? 加強(qiáng)與顧客的溝通，重視顧客的長期價值 ? 》公司的 80％的利潤來自于 20％的老顧客，收集顧客信息，提供個性化服務(wù) ? 》重視顧客長期價值，培養(yǎng)忠誠顧客 ? 》顧客細(xì)分，個性化增值服務(wù) ? 為入侵者設(shè)置障礙 ? 》完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是企業(yè)的核心競爭力 ? 》基于直銷的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)是其核心 11 網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢構(gòu)建 2 ? 提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力 ? 》交互式溝通了解顧客需求，為新產(chǎn)品開發(fā)提供思路 ? 》顧客驅(qū)動提供產(chǎn)品服務(wù)， ? 穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系，構(gòu)建高效的顧客驅(qū)動供應(yīng)鏈 ? 》供貨要滿足生產(chǎn)和時間需要，如公司 ? 》通過電子采購，節(jié)約時間，降低成本，如美國通用電氣公司的照明部。 ? 》的競爭優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)上直銷模式，更重要的是支撐其運(yùn)作的高效供應(yīng)鏈 12 三、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析 ?網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定 ?網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略評估模型 ?網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制 13 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的契機(jī) 萌芽 94 發(fā)展 03 成熟 07 成長 99 5% 15% 45% 時間 網(wǎng)上市場
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