【正文】 定價(jià)策略及開盤組織 寫在前面 顧客與發(fā)展商的博弈 ? 我們經(jīng)常說房地產(chǎn)營(yíng)銷是聯(lián)接產(chǎn)品與客戶的橋梁，營(yíng)銷貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè)過程。具體到交易環(huán)節(jié)，營(yíng)銷應(yīng)更多的應(yīng)理解為顧客與發(fā)展商之間的博弈。 ? 從事實(shí)而言，這種一對(duì)多的交易過程中，交易雙方是不對(duì)等的。發(fā)展商掌握著更多的信息資源，也充當(dāng)著交易規(guī)則的制定實(shí)施者。 ? 因此，發(fā)展商可以利用信息的不對(duì)稱，利用對(duì)交易規(guī)則制定的主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)顧客按照自身的目標(biāo)和思路，完成整個(gè)交易過程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果。 ? 這個(gè)交易過程的核心環(huán)節(jié)就是定價(jià)與開盤組織。 目錄 PART 1 定價(jià)基礎(chǔ)知識(shí) 什么是房地產(chǎn)定價(jià) ? 定價(jià)，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(wù)的價(jià)格制定和變更的策略，以求得營(yíng)銷效果和收益的最佳 具體到房地產(chǎn)而言，我們可以從以下兩個(gè)角度來理解定價(jià) ? 定價(jià)是企業(yè)取得營(yíng)銷效果和收益的核心手段 ? 定價(jià)是不斷了解市場(chǎng)變化，認(rèn)識(shí)顧客需求，挖掘產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的過程 企業(yè)目標(biāo) 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品分析 定價(jià) 顧客分析 定價(jià)的基本要素 整體定價(jià)的策略 ? 低開高走 ? 高開低走 ? 高開高走 ? 波浪螺旋 ? 不同項(xiàng)目檔次和階段的價(jià)格策略 ? 應(yīng)依據(jù)項(xiàng)目的檔次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而定 低開高走 項(xiàng)目先采取低價(jià)入市，保證人氣和市場(chǎng)占有率，隨后再根據(jù)銷售工作的開展，逐步提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格的價(jià)格策略。 高開低走 項(xiàng)目先采取高價(jià)入市，突出產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品高端形象，隨后再根據(jù)后續(xù)產(chǎn)品的素質(zhì)調(diào)整價(jià)格的價(jià)格策略 高開高走 項(xiàng)目先采取高價(jià)入市，突出產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品高端形象，隨后不斷較快、較大提升產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格策略 波浪螺旋 結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)周期波動(dòng)、項(xiàng)目的銷售速度和最終利潤(rùn)而同步、周期性調(diào)整價(jià)格波動(dòng)的價(jià)格策略 不同項(xiàng)目檔次和階段的價(jià)格策略 結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)周期波動(dòng)、項(xiàng)目的銷售速度和最終利潤(rùn)而同步、周期性調(diào)整價(jià)格波動(dòng)的價(jià)格策略 定價(jià)方法：均價(jià)的制定 ? 成本導(dǎo)向定價(jià) ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) ? 需求導(dǎo)向定價(jià) ? 三種定價(jià)方法的綜合應(yīng)用 成本導(dǎo)向定價(jià) 按開發(fā)成本與公司訂立的利潤(rùn)率為基礎(chǔ)確定項(xiàng)目的銷售價(jià)格 成本導(dǎo)向定價(jià)又可以細(xì)分出兩條底線：盈虧平衡線和目標(biāo)利潤(rùn)線 成本導(dǎo)向定價(jià)主要是界定項(xiàng)目最差單位的價(jià)格底線；或是短期排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，攫取市場(chǎng)份額 目前保利地產(chǎn)的稅前利潤(rùn)率控制線一般在 15%20% 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 以企業(yè)的行業(yè)地位、項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為基礎(chǔ)制定價(jià)格。有以下三種做法： 高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)： 如果項(xiàng)目項(xiàng)目的綜合素質(zhì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。項(xiàng)目的定價(jià)可以高超過同類物業(yè)的價(jià)格水平，進(jìn)而凸顯項(xiàng)目高端的市場(chǎng)定位。 低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)： 如果項(xiàng)目具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價(jià)格將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。 持平同類物業(yè)的定價(jià)： 如果項(xiàng)目的產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代替性較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)需求彈性較低， 可以隨行就市方法定價(jià)，既會(huì)帶來合理的平均利潤(rùn)，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場(chǎng)追隨者普遍采用。 需求導(dǎo)向定價(jià) 以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù) /品牌 /區(qū)域前景等各方面的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)制定項(xiàng)目的價(jià)格。 在實(shí)際運(yùn)用中，可細(xì)分為認(rèn)知價(jià)值和差異需求定價(jià)兩種不同的形式。 在保利地產(chǎn)實(shí)際操作中，一般采用略低于顧客價(jià)格預(yù)期的定價(jià)方法 三種綜合應(yīng)用 目前，房地產(chǎn)項(xiàng)目中主要是以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)為主，通過系統(tǒng)地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特色、價(jià)格分布、銷售等情況，運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)類比的方法制定項(xiàng)目的可行均價(jià)區(qū)間。 但是，在實(shí)際的操作過程中，并不能完全地拋棄成本導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)。 成本導(dǎo)向定價(jià)將界定項(xiàng)目定價(jià)的底線； 需求導(dǎo)向定價(jià)則是通過客戶價(jià)格摸查驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的價(jià)格體系，并根據(jù)客戶情況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，確保銷售利潤(rùn)和銷售速度的統(tǒng)一。 項(xiàng)目定價(jià)的基本流程 確立整體項(xiàng)目的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)策略； 明確目標(biāo) 建立價(jià)格體系 分析驗(yàn)證 調(diào)整 針對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、項(xiàng)目特色、蓄客情況和一線銷售的價(jià)格感知，建立系統(tǒng)科學(xué)的內(nèi)部的價(jià)格體系 對(duì)出街價(jià)格進(jìn)行深入的分析和驗(yàn)證，確保定價(jià)策略有效促進(jìn)項(xiàng)目的銷售 在不同的項(xiàng)目階段，結(jié)合項(xiàng)目的銷售策略提出相適應(yīng)的價(jià)格策略 市場(chǎng)大勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)控 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類比分析 區(qū)域可比性，產(chǎn)品可比性，客戶導(dǎo)向性 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期的銷售措施、銷售價(jià)格、來客情況、成交情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面的分析，包括品牌、項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目配套、項(xiàng)目區(qū)位、在售產(chǎn)品優(yōu)劣、銷售價(jià)格走勢(shì)、近期成交情況、土地價(jià)格等 項(xiàng)目自身深度剖析 產(chǎn)品分析 對(duì)照分析 對(duì)產(chǎn)品和貨量進(jìn)行分析，主要包括產(chǎn)品的戶型面積、戶型優(yōu)劣，戶型在市場(chǎng)上的稀缺性等。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行優(yōu)劣比照：品牌、項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目配套、項(xiàng)目區(qū)位、在售產(chǎn)品優(yōu)劣 對(duì)銷售人員項(xiàng)目?jī)r(jià)格的初步摸查 踩盤比較 初步摸查 明確項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，要求代理公司所有入場(chǎng)的銷售人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行踩盤 聽取銷售人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我司項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓盤和項(xiàng)目本身進(jìn)行優(yōu)劣排序，并估計(jì)本項(xiàng)目的銷售均價(jià)區(qū)間 誠(chéng)意客戶的深度分析 來電下籌數(shù)量分析 意向單位分析 意向價(jià)格分析 對(duì)項(xiàng)目在蓄客期間的來電、來訪量進(jìn)行監(jiān)控及分析，掌握數(shù)量累計(jì)規(guī)律，為開盤時(shí)間提供參考 對(duì)誠(chéng)意客戶的意向單位進(jìn)行全面分析，并分析項(xiàng)目產(chǎn)品的供需比，為單位的拉差提供參考 對(duì)誠(chéng)意客戶的意向均價(jià)、總價(jià)、最高價(jià)、最低價(jià)等進(jìn)行全面分析，為項(xiàng)目整體價(jià)格體系提供參考。 誠(chéng)意客戶的深度分析 表格示例 誠(chéng)意客戶的深度分析 表格示例 項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)格體系的建立 均價(jià)制定 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)目定價(jià)策略 項(xiàng)