板城x年?duì)I銷(xiāo)_品牌思考(已修改)
2025-01-16 05:27 本頁(yè)面
【正文】 給領(lǐng)導(dǎo)、同事大家拜年啦！“板城 ”2023年?duì)I銷(xiāo) 品牌思考暨中高層年度策略培訓(xùn)思卓 .卓躍目錄從一個(gè)案例說(shuō)起： E:\酒類(lèi)案例 \1瀘州老窖案例分析 .ppt一、背景二、核心問(wèn)題三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五、策略組合六、年度營(yíng)銷(xiāo)工作大事七、預(yù)算管理和投入產(chǎn)出一、背景經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)? 2023年銷(xiāo)售收入 68009萬(wàn)元（ 2023年為 53620萬(wàn)元），同比增長(zhǎng) %；銷(xiāo)售費(fèi)用率 %，同比上升 % ；利潤(rùn)無(wú)數(shù)據(jù)。? 2023年銷(xiāo)售數(shù)量 2956萬(wàn)瓶；平均單價(jià) /瓶 (不包括半斤及散裝酒 )，同比無(wú)數(shù)據(jù)；在銷(xiāo)售品種 236個(gè)（ 07年 226個(gè)），同比增加 10個(gè)， 2023年新開(kāi)發(fā) 42個(gè)單品。? 2023年在銷(xiāo)售客戶(hù) 79個(gè)，平均銷(xiāo)售收入 789萬(wàn)元 /個(gè)，同比無(wú)數(shù)據(jù)； 1000萬(wàn)元以上客戶(hù) 15個(gè)；省內(nèi)銷(xiāo)售比重 86%。 ? 2023年傳播 3866萬(wàn)元，同比無(wú)數(shù)據(jù)；促銷(xiāo)費(fèi)用無(wú)數(shù)據(jù)。猜測(cè)小結(jié)： 1）利潤(rùn)《銷(xiāo)售收入《銷(xiāo)售數(shù)量 2）平均單價(jià)下降，單位費(fèi)用上升一、背景品牌和消費(fèi)者? 核心群體：尚未定位，并且區(qū)域間差異大? 品牌名稱(chēng)：板城燒鍋酒? 品牌訴求： ① 可以喝一點(diǎn) ② 五行入酒，和諧柔順? 品牌符號(hào)：杜雨露? 形象產(chǎn)品：板城龍?。▋H限于有限群體）? 品牌戰(zhàn)略路線（ 2023年 12月確定）：① 以 “板城 ”為母品牌和企業(yè)品牌② 打造 “板城龍印 ”、 “板城和順 ”和 “板城燒鍋酒 ”為產(chǎn)品品牌③ 打造 “板城和順 1975”為品牌核心產(chǎn)品城市主流消費(fèi)群體的演變初級(jí)階段 中級(jí)階段 高級(jí)階段 穩(wěn)定階段中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層富裕階層 富裕階層 富裕階層 富裕階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層貧困階層 貧困階層 貧困階層現(xiàn)在 —2023 年 2023—2023 年 2023—2025 年 2025—2050 年市場(chǎng)演變的原動(dòng)力－ “ 中產(chǎn)階層 ”橄欖型社會(huì)正在逐步形成中產(chǎn)階層溫飽階層富裕階層中產(chǎn)階層的標(biāo)志獨(dú)立思考，理性消費(fèi)平等意識(shí)，不信宣傳講究品位，注重價(jià)值時(shí)代變了：主流消費(fèi)群體正在逐漸演變一、背景競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)? 第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：衡水老白干， 2023年 110月銷(xiāo)售收入92845萬(wàn)元，去年同期銷(xiāo)售收入 32913萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)182%；分品牌戰(zhàn)略 ， “衡水 ”廣告訴求 “喝出男人味 ”， “十八酒坊 ”廣告訴求 “醇柔典范 ” ；石家莊為戰(zhàn)略市場(chǎng)；廠商結(jié)合的助銷(xiāo)制【注意：品牌分化戰(zhàn)略】? 第二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：山莊老酒， 2023年 110月銷(xiāo)售收入（并非純粹白酒），去年同期銷(xiāo)售收入，同比增長(zhǎng) 128%；單一品牌戰(zhàn)略 ， “山莊 ”廣告訴求 “正宗的，承德的，三百年的 ” ；邯鄲、邢臺(tái)為重點(diǎn)市場(chǎng)；正在導(dǎo)入廠商結(jié)合的助銷(xiāo)制 【難道承德是宜賓？難道三百年的山莊一定出好酒】一、背景營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)? 現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)人員 128人，其中高管層 7個(gè)，大區(qū)總監(jiān) 5個(gè)，辦事處主任 17個(gè)，銷(xiāo)售主管 12個(gè)；其中大專(zhuān)以上學(xué)歷 94人，占總體的 74%。? 現(xiàn)有促銷(xiāo)人員 589人，其中促銷(xiāo)主管 9個(gè)，酒店促銷(xiāo) 335個(gè)，商超導(dǎo)購(gòu) 245個(gè) 。? 組織調(diào)整路線：① 銷(xiāo)售一公司：以穩(wěn)定增長(zhǎng)為目標(biāo)；以縣級(jí)市場(chǎng)為重點(diǎn)② 銷(xiāo)售二公司：以突破夯實(shí)為目標(biāo)；以城市市場(chǎng)為重點(diǎn) “板城和順 ”組建獨(dú)立項(xiàng)目部③ 市場(chǎng)部：加強(qiáng)整合傳播管理，特別是線上傳播集中投放④ 督察部：管理為服務(wù)，串貨、打假、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程監(jiān)督為重點(diǎn)⑤ 銷(xiāo)售服務(wù)部：以銷(xiāo)售計(jì)劃準(zhǔn)確性和到貨時(shí)間為突破口老化?經(jīng)驗(yàn)主義思維?原地轉(zhuǎn)圈行為?杜雨露的板城?五行入酒訴求?簡(jiǎn)單重復(fù)措施?依賴(lài)費(fèi)用團(tuán)隊(duì) ?貿(mào)易博弈廠商?知名度的傳播二、核心問(wèn)題?無(wú)管理的產(chǎn)品?傳統(tǒng)落后管理系統(tǒng)問(wèn)題只能系統(tǒng)解決三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三個(gè)觀點(diǎn)今天比明天更美好? 認(rèn)清形勢(shì)，最大的危機(jī)是對(duì)危機(jī)估計(jì)不足危機(jī)中的生機(jī)? 現(xiàn)金為王：保住顧客，控制費(fèi)用，減少負(fù)債，增加現(xiàn)金? 塑造品牌 OR整合企業(yè)：經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)投資家是整合優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的最佳機(jī)會(huì)獲得生意的方式和路徑比生意結(jié)果更重要? 犧牲價(jià)格和增加費(fèi)用獲得的生意能復(fù)制和持續(xù)嗎？市場(chǎng)地位決定盈利能力? “三四規(guī)律 ”“三四律 ”“三四律 ”? 在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，參與 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的參與者一般分為三類(lèi)，優(yōu)勝 者、參與者、生存者 。優(yōu)勝者一般是指 市場(chǎng)占有率 在 15％以上，可以對(duì)市場(chǎng)變化產(chǎn)生重大影響的企業(yè)，如在價(jià)格、產(chǎn)量等方面；參與者一般是指市場(chǎng)占有率介于 5％～ 15％之間的企業(yè)，這些企業(yè)雖然不能對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生重大的影響，但是它們是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效參與者；生存者一般是局部 細(xì)分市場(chǎng) 填補(bǔ)者 ，這些企業(yè)的市場(chǎng)份額都非常低，通常小于 5％。 ? 在有影響力的優(yōu)勝者之中，企業(yè)的數(shù)量絕對(duì)不會(huì)超過(guò)三個(gè)，而在這三個(gè)企業(yè)之中，最有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過(guò)最小者的四倍。這個(gè)模型是由下面兩個(gè)條件決定的： ① 在任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間，2比 1的市場(chǎng)份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。在這個(gè)均衡點(diǎn)上，無(wú)論哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者要增加或減少市場(chǎng)份額，都顯得不切實(shí)際而且得不償失。 ② 市場(chǎng)份額小于最大競(jìng)爭(zhēng)者的 1/2，就不可能有效參與競(jìng)爭(zhēng)。通常，上述兩個(gè)條件最終導(dǎo)致這樣的市場(chǎng)份額序列：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額都是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)者的 ，而最小的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)小于最大者的 1/4。 ? 也就是說(shuō)，最小競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不應(yīng)該小于最大者的四分之一。這就是聞名商界的 “三四律 ”。三、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)2023年我們要爭(zhēng)取達(dá)到三個(gè)指標(biāo)銷(xiāo)售收入 ，增長(zhǎng)率 20%利潤(rùn)總額? 市場(chǎng)占有率決定市場(chǎng)地位，市場(chǎng)地位決定利潤(rùn)品牌提升和核心產(chǎn)品打造成功? 板城和順?shù)N售 4000萬(wàn)元? 品牌分銷(xiāo)、品牌溢價(jià)和品牌延伸四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略生意增長(zhǎng)的本源用波士頓矩陣分析產(chǎn)品和市場(chǎng)核心策略?產(chǎn)品或差異?品牌或需求?市場(chǎng)或渠道生
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