【正文】 2023/1/23 湖南大學(xué)工商管理學(xué)院 舒彤 博士 電子商務(wù)概論 2023/1/23 2 第三部分 電子商務(wù)戰(zhàn)略、計(jì)劃與商業(yè)模式 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： ? 組織要想使其業(yè)務(wù)流程和模式能夠適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng) ， 實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略被認(rèn)為是勢(shì)在必行的 。 采用了正確的電子商務(wù)戰(zhàn)略的公司如 , , 袖 ， 但許多試圖仿效這些公司的或計(jì)劃它們自己戰(zhàn)略的企業(yè)卻失敗了 ， 最典型的例子就是 Compaq， 它想開展類似 Dell那樣的在線直銷 ，但卻沒有成功 。 許多企業(yè)聲稱它們采用了 e戰(zhàn)略 ， 但實(shí)際上根本沒有真正做到或沒有與企業(yè)戰(zhàn)略相集成 。 2023/1/23 3 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 1 互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略 波特“五力”分析模型：定位、取舍與配稱 ? 戰(zhàn)略管理大師波特 (Michael E. Porter)認(rèn)為 ， “ 通常管理的核心就是戰(zhàn)略 ，即明確公司的定位 ， 確定取舍以及經(jīng)營活動(dòng)的配稱 ” 。 – （ 1） 定位 (positioning)是要回答企業(yè)當(dāng)前的地位和未來方向等問題 。如組織的性質(zhì) 、 目標(biāo) 、 使命 – （ 2） 取舍 (tradeoff)是決定企業(yè)做什么 ， 同時(shí)企業(yè)不做什么 ， 在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍 、 權(quán)衡 。 ? 導(dǎo)致取舍的原因有三方面： – 一是要與企業(yè)的形象或聲譽(yù)相容 2023/1/23 4 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： ? 二是因?yàn)榛顒?dòng)本身，不同的定位要求有不同的產(chǎn)品配置、不同的裝備、不同的員工行為、不 同的技能和不同的管理系統(tǒng) ? 三是因?yàn)閮?nèi)部協(xié)調(diào)和控制的限制 – （ 3）定位與取舍決定了企業(yè)會(huì)執(zhí)行哪些活動(dòng)、設(shè)計(jì)個(gè)別活動(dòng)的方式以及活動(dòng)之間的相互關(guān)系。為了防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些活動(dòng)必須高度集成： ? 配稱 (fit)就是將這些活動(dòng)“鍛造”成一個(gè)相互配合的和相互加強(qiáng)的整體 ? 配稱增加了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也使對(duì)手的模仿更困難，因?yàn)閷?duì)手很容易拷貝某個(gè)活動(dòng)產(chǎn)品特色，但很難復(fù)制整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng) 2023/1/23 5 波特“五力”分析模型：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響 ()縮小了作為供方競(jìng)爭(zhēng)者間的差異難以維持獨(dú)占市場(chǎng) ()將競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)格 ()市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大增加了更多的競(jìng)爭(zhēng)者 ()相對(duì)于固定成本 ， 變動(dòng)成本更低了 ， 增加了價(jià)格折扣的壓力 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間 的競(jìng)爭(zhēng)程度 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 (+/)網(wǎng)上采購增加了對(duì)供應(yīng)商的還價(jià)壓力 ，雖然供應(yīng)商有了更多的客戶機(jī)會(huì) ()互聯(lián)網(wǎng)為供應(yīng)商直達(dá)最終用戶提供了通道 ， 減少了中介的作用 ()網(wǎng)上采購和數(shù)字化市場(chǎng)給予了所有企業(yè)平等訪問供應(yīng)商的權(quán)利以及傾向于采購更少差異的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 ()降低了進(jìn)入門檻 ， 競(jìng)爭(zhēng)者的繁殖將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移給了供應(yīng)商 替代品和替代 服務(wù)的威脅 (+)通過使整個(gè)行業(yè)更有效 ， 互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展了市場(chǎng)規(guī)模 ()互聯(lián)網(wǎng)方法的擴(kuò)散創(chuàng)造了新的替代威脅 渠道還價(jià)能力 最終用戶 還價(jià)能力 (+)淘汰那些強(qiáng)勢(shì)渠道或改善了對(duì)傳統(tǒng)渠道的還價(jià)能力 買方 : ()還價(jià)能力轉(zhuǎn)移給了最終消費(fèi)者 ()降低了客戶的轉(zhuǎn)移成本 進(jìn)入門檻 ()降低了進(jìn)入的門檻如銷售力 、渠道 、 有形資產(chǎn)以及任何互聯(lián)網(wǎng)可以克服的障礙 ()互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用無法阻止新進(jìn)者分享市場(chǎng) ()大量的新進(jìn)者涌入許多行業(yè) 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/1/23 6 互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略定位 ? 企業(yè)獲得成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)有兩種途徑： – 一是運(yùn)營效益 (operational effectiveness)， 做與競(jìng)爭(zhēng)者相同的事但比它做得更好； – 二是戰(zhàn)略定位 (strategy positioning)， 做與競(jìng)爭(zhēng)者不同的事 ， 即提供不同的特色 、 服務(wù)或物流安排 。 ? 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)兩者的影響完全不同： – 它使企業(yè)保持經(jīng)營優(yōu)勢(shì)更加困難； – 它卻為建立或強(qiáng)化一個(gè)獨(dú)特的戰(zhàn)略定位創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì) 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/1/23 7 互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略定位：互聯(lián)網(wǎng)削弱了企業(yè)運(yùn)營優(yōu)勢(shì) ? 互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)營效益的最強(qiáng)有力工具 。 但簡(jiǎn)單地改善運(yùn)營效益并不能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；相反互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)使保持運(yùn)營優(yōu)勢(shì)更加困難 。 ? 互聯(lián)網(wǎng)的開放性結(jié)合先進(jìn)的軟件體系結(jié)構(gòu) 、 開發(fā)工具和模塊化 ，使得企業(yè)設(shè)計(jì)和實(shí)施應(yīng)用系統(tǒng)更加容易 ， 系統(tǒng)仿效也變得更容易 。企業(yè)很難從實(shí)施最好的應(yīng)用系統(tǒng)中獲得持久的優(yōu)勢(shì) 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/1/23 8 互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略定位：有助于建立獨(dú)特的戰(zhàn)略定位 ? 若企業(yè)無法獲得運(yùn)營優(yōu)勢(shì) ， 則獲得更高經(jīng)濟(jì)價(jià)值的惟一辦法只能通過獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生成本優(yōu)勢(shì)或價(jià)格溢價(jià) ， 也就是建立獨(dú)特的戰(zhàn)略定位 。 建立和維持一個(gè)獨(dú)特的戰(zhàn)略定位 ， 企業(yè)需要遵循六條原則 ： – ① 取舍原則 – ② 配稱原則 – ③ 要有正確的目標(biāo) – ④ 要有獨(dú)一無二的價(jià)值體現(xiàn) – ⑤ 在獨(dú)特的價(jià)值鏈中體現(xiàn)戰(zhàn)略 – ⑥ 持續(xù)性 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/1/23 9 互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略定位：互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式的補(bǔ)充 ? 互聯(lián)網(wǎng)不是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源 ， 而是傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式的一個(gè)補(bǔ)充 – 要利用互聯(lián)網(wǎng)在戰(zhàn)略定位上的潛能 ， 需要全面權(quán)衡互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)活動(dòng) – 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件從事的活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而言往往是非決定性的 ， 而企業(yè)核心資產(chǎn)如熟練員工 、 特有的產(chǎn)品技術(shù) 、 高效的物流系統(tǒng)等才是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素 – 互聯(lián)網(wǎng)只能替代傳統(tǒng)渠道的部分活動(dòng)而不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/1/23 10 互聯(lián)網(wǎng)與價(jià)值鏈：互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用 ? 價(jià)值鏈?zhǔn)且环N用來確定活動(dòng) 、 分析活動(dòng)如何影響企業(yè)成本和價(jià)值體現(xiàn)的框架 。 分為行業(yè)價(jià)值鏈和企業(yè)價(jià)值鏈 。 行業(yè)價(jià)值鏈的主要角色包括供應(yīng)商 、 制造商 、 運(yùn)貨商 、 經(jīng)銷商 、 零售商和客戶等 。 企業(yè)價(jià)值鏈包含 5個(gè)主要增值活動(dòng)：運(yùn)入物流 、 運(yùn)作 、 運(yùn)出物流 、 銷售 、 售后服務(wù) ，整個(gè)價(jià)值鏈上的活動(dòng)相互關(guān)聯(lián) 。 ? 互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢(shì)就是這種將企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)單元之間或企業(yè)與供應(yīng)商 、渠道 、 客戶之間的活動(dòng)實(shí)時(shí)地連接起來的能力 ， 而且這種連接是雙向互通的 、 低成本的 、 標(biāo)準(zhǔn)化的 。 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/1/23 11 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 ?基于 Web的分布式財(cái)務(wù)和 ERP系統(tǒng)； ?在線的投資者關(guān)系 ， 如信息發(fā)布 、 會(huì)議召集等 人力資源管理 ?員工自助和福利管理； ?基于 Web的培訓(xùn)； ?基于互聯(lián)網(wǎng)的公司信息共享與發(fā)布； ?電子報(bào)表 技術(shù)開發(fā) ?協(xié)同產(chǎn)品設(shè)計(jì)； ?可供企業(yè)各部門訪問的知識(shí)目錄； ?實(shí)時(shí)訪問在線銷售和服務(wù)信息 采購 ?互聯(lián)網(wǎng)支持的采購計(jì)劃；實(shí)時(shí)的供應(yīng)承諾與履行； ?采購 、 庫存 、 預(yù)測(cè)系統(tǒng)與供應(yīng)商系統(tǒng) 的連接； ?自動(dòng)支付請(qǐng)求； ?通過市場(chǎng) 、 交易所 、 拍賣和買主 賣主匹配進(jìn)行直接和間接采購 生產(chǎn)物流 ?實(shí)時(shí)集成排程 、 運(yùn)輸 、倉庫管理 、 需求管理和計(jì)劃以及跨越公司與供應(yīng)商的高級(jí)計(jì)劃 、排程 ?實(shí)時(shí)發(fā)布庫存數(shù)據(jù) 生產(chǎn)運(yùn)作 ?集成內(nèi)部生產(chǎn)廠 、 外包裝配廠和零配件供應(yīng)商的信息交換 、 排程和決策 ?實(shí)時(shí)的銷售力和渠道信息 配送物流 ?實(shí)時(shí)的訂單處理 ?自動(dòng)的協(xié)議和合同術(shù)語 ?訂單狀態(tài)跟蹤 ?與客戶預(yù)測(cè)系統(tǒng)集成 ?集成渠道管理 ， 包括信息交換 、 擔(dān)保聲明 、合同管理等 營銷和銷售 ?包括網(wǎng)站和市場(chǎng)的在線銷售渠道 ?實(shí)時(shí)訪問客戶信息 、產(chǎn)品目錄 、 動(dòng)態(tài)定價(jià) 、可用庫存 、 在線尋價(jià) 、訂單輸入 ?在線產(chǎn)品配置 ?針對(duì)性營銷 ?推廣告 ?實(shí)時(shí)客戶反饋 售后服務(wù) ?客戶服務(wù)代表在線支持 ?客戶自助服務(wù) ?實(shí)時(shí)區(qū)域服務(wù) 基于 Web的分布式供應(yīng)鏈管理 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/1/23 12 2 電子商務(wù)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略分析： SWOT分析 ? 戰(zhàn)略分析就是評(píng)估自身和周圍環(huán)境 ， 明確任務(wù) ， 分析其可行性 – SWOT分析：一種從不同角度如營銷 、 內(nèi)部管理 、 伙伴關(guān)系 、社會(huì)環(huán)境等分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 、 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略分析工具 – SWOT分析是一種從不同角度如營銷 、 內(nèi)部管理 、 伙伴關(guān)系 、社會(huì)環(huán)境等分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 、 機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略分析工具 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/1/23 13 優(yōu)勢(shì) (Strengths) ? 產(chǎn)品品牌聲譽(yù)如何？營銷渠道是否強(qiáng)大？ ? 對(duì)供應(yīng)商或分銷商的談價(jià)能力如何？ ? 是否具有寬的市場(chǎng)覆蓋面？ ? 員工素質(zhì)如何？是否有很強(qiáng)的目標(biāo)意識(shí)？ ? 企業(yè)文化支持企業(yè)目標(biāo)嗎？ 劣勢(shì) (Weaknesses) ? 企業(yè)信譽(yù)是否受到損害？ ? 產(chǎn)品線是否過時(shí)？研發(fā)能力是否下降？ ? 公司內(nèi)部協(xié)調(diào)是不是很難？ ? 組織結(jié)構(gòu)是否龐雜？企業(yè)是不是出現(xiàn)了財(cái)務(wù)危機(jī)？ ? 企業(yè)定價(jià)能力是不是很弱？ 機(jī)會(huì) (Opportunities) ? 行業(yè)是否處于發(fā)展期？ ? 能否推出新產(chǎn)品？是否克服了某種障礙？ ? 能否拓展新的市場(chǎng)？能否改善企業(yè)的定價(jià)能力？ ? 有沒有新技術(shù)可供利用？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是遇到了麻煩？ 威脅 (Threats) ? 是否出現(xiàn)了大量新的競(jìng)爭(zhēng)者？ ? 是否遇到了進(jìn)入障礙？ ? 對(duì)手是不是利用某項(xiàng)新技術(shù)？ ? 是不是出現(xiàn)了某種替代品？ ? 經(jīng)營環(huán)境是否出現(xiàn)了麻煩？ ? 勞動(dòng)力成本是否不斷上升？ ? 合作伙伴是否會(huì)轉(zhuǎn)移？ 主講人：舒彤 博士 手機(jī)： 13087316938 Email： 2023/1/23 14 戰(zhàn)略分析：電子商務(wù)戰(zhàn)略定位之戰(zhàn)略目標(biāo) ? 電子商務(wù)能夠幫助企業(yè)做的事可以被分為四大類：節(jié)約相關(guān) 、 結(jié)構(gòu)相關(guān) 、 策略相關(guān) 、 營銷相關(guān) 。 節(jié)約相關(guān) 控制公司的開支、投入；計(jì)劃和控制公司的增長 結(jié)構(gòu)相關(guān) 為電