【正文】 提案公司：四川君鼎資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司 提案時間：二 00五年七月七日 格桑林卡 新城市商業(yè)廣場項(xiàng)目 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 一、前言 …………………………………………………………………… …… ………………3 二、策略形成的條件 ……………………………………………………… ……… ……………5 三、策略形成的目的 ……………………………………………………… ………… …………7 四、市場調(diào)查與結(jié)論分析 ………………………………………………… …………… ………9 五、對原項(xiàng)目名稱、定位、價格、銷售方式和商業(yè)運(yùn)營的重新審視 ………………………27 六、項(xiàng)目分析 ……………………………………………………………………………………38 七、 項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目定位設(shè)想及商業(yè)規(guī)劃 …………………………… …………51 八、招商策略 ……………………………………………………………………………………78 九、商業(yè)經(jīng)營及管理策略 …………………………………………………………………… 110 十、開業(yè)策略 …………………………………………………………… …… ………………117 十一、營銷推廣策略的建議 ……………………………………………………… ………… 122 十二、項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的塑造與推廣 ………………………………… ………………129 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 ? 格桑林卡作為拉薩地區(qū)占地最大、建筑面積最多、建設(shè)品質(zhì)最好、住宅銷售平均價格最高、項(xiàng)目品牌影響最強(qiáng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，通過海特公司歷經(jīng)兩年多的努力運(yùn)作，已完成了整個項(xiàng)目（住宅、商業(yè)）的園區(qū)規(guī)劃設(shè)計、全部住宅和部分商業(yè)的建設(shè)，并實(shí)現(xiàn)了 80%以上的住宅銷售。這一個驕人成果的取得，使 項(xiàng)目的品牌塑造與海特公司的企業(yè)品牌形象推廣、海特地產(chǎn)開發(fā)理念的傳遞與項(xiàng)目運(yùn)行模式的實(shí)踐等 方面獲得了成功，并使項(xiàng)目成為了拉薩乃至整個西藏房地產(chǎn)開發(fā)市場的典范，對推動、培育、完善和發(fā)展拉薩的房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了積極、深遠(yuǎn)和巨大的影響。 ? 為不負(fù)于這個典范形象，使項(xiàng)目的整體開發(fā)獲得的全面成功。項(xiàng)目不可分割的有機(jī)體、重頭戲、最大的利潤區(qū)和最代表市場形象標(biāo)志的商業(yè)部分 —— 新城市廣場。它的 形象塑立、品牌塑造、商業(yè)規(guī)劃、商家引進(jìn)、后期商業(yè)營運(yùn)管理和商鋪產(chǎn)權(quán)銷售 等是項(xiàng)目運(yùn)營接下來亟待思考解決并認(rèn)真執(zhí)行的關(guān)鍵所在。 ? 四川君鼎資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司受開發(fā)商委托，有幸成為項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營的顧問機(jī)構(gòu)，有責(zé)任、有義務(wù)通過市場的調(diào)查分析、深入的了解項(xiàng)目前期運(yùn)行狀況、借鑒自己公司及其它項(xiàng)目成功的經(jīng)驗(yàn)和案例、調(diào)動可利用的商家資源，為項(xiàng)目的整體商業(yè)營運(yùn)，提出一套商業(yè)營運(yùn)策略，供開發(fā)商的執(zhí)行團(tuán)隊參考。 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 ? 格桑林卡整體項(xiàng)目開發(fā)理念、產(chǎn)品定位、市場定位和形象定位的分析與驗(yàn)證。 ? 格桑林卡住宅部分的銷售成果和前期項(xiàng)目形象推廣所樹立的影響和取得的業(yè)績。 ? 宏信物業(yè)及招商部前期的商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)設(shè)置和招商執(zhí)行的大量工作實(shí)踐和資源數(shù)據(jù)的提供，以及友好的工作配合。 ? 我顧問團(tuán)隊針對性、驗(yàn)證性市場調(diào)查工作與分析。 ? 對原有的產(chǎn)品定位、商業(yè)定位、客戶群定位和市場定位的重新思考。 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 ? 對項(xiàng)目整體商業(yè)運(yùn)營起到指導(dǎo)性的策略支持。 ? 是項(xiàng)目商業(yè)定位、商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)設(shè)置、業(yè)種選擇、商家定位與引進(jìn)、商業(yè)經(jīng)營管理等方面制定工作計劃流程，形成執(zhí)行手段和方法的方向、目標(biāo)和依據(jù)。 ? 是統(tǒng)一和協(xié)調(diào)項(xiàng)目各職能部門工作執(zhí)行的指導(dǎo)性、強(qiáng)制性文件。 ? 有助于改變目前銷售、商業(yè)運(yùn)營、物業(yè)、廣告推廣等各部門分割的現(xiàn)狀，使其步調(diào)一致、互相作用互相影響，形成一個 全員招商、全員銷售 的新格局。通過各方力量參與協(xié)同作戰(zhàn)，彌補(bǔ)招商人力資源的嚴(yán)重不足，多角度、多方位增強(qiáng)執(zhí)行力度、促進(jìn)商業(yè)運(yùn)營的快速實(shí)現(xiàn)。 ? 是項(xiàng)目商業(yè)地位確立和市場環(huán)境形成的前提條件。 ? 是項(xiàng)目物業(yè)價值和商業(yè)價值提升的理論指導(dǎo)和戰(zhàn)略要素。 ? 是項(xiàng)目品牌形象和企業(yè)品牌形象推廣宣傳的依據(jù)和條件，通過形象的市場推廣和客戶的忠誠，使商業(yè)與住宅這對雙子星座成為拉薩乃至全藏區(qū)典范的房地產(chǎn)品牌形象。 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 三、調(diào)查方式 ? 普通性調(diào)研 ? 驗(yàn)證并借鑒項(xiàng)目的前期調(diào)查報告，參考各種數(shù)據(jù)資料，不再進(jìn)行重復(fù)調(diào)研。 ? 針對性調(diào)研 ? 通過走訪、觀察、深入交談、政府官員等形式，對拉薩市的整體經(jīng)濟(jì)格局及市場空白、發(fā)展規(guī)劃趨勢、對本項(xiàng)目產(chǎn)生影響的各種因素等進(jìn)行調(diào)查。 ? 針對個人的消費(fèi)特征、購物、餐飲、休閑娛樂等習(xí)慣，就商業(yè)繁華區(qū)的購物人群、經(jīng)營戶主、已購房的業(yè)主等群體進(jìn)行一對一的問卷調(diào)查。 ? 驗(yàn)證性調(diào)研 ? 就本項(xiàng)目情況，驗(yàn)證分析消費(fèi)者的主要構(gòu)成和消費(fèi)傾向，進(jìn)而確定本項(xiàng)目的市場空隙。 ? 就本項(xiàng)目預(yù)想設(shè)立的業(yè)態(tài)定位、業(yè)種選擇、項(xiàng)目品牌嫁接的可能性；在潛在消費(fèi)群體和部分可能嫁接的經(jīng)營商家中，進(jìn)行一對一的問訪、洽談、摸底，從而達(dá)到驗(yàn)證初步設(shè)想的目的。 ? 通過相關(guān)資料數(shù)據(jù)的調(diào)研分析驗(yàn)證，為本項(xiàng)目準(zhǔn)確界定招商目標(biāo)客戶、差異化定位和營銷提供客觀依據(jù)。 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 四、調(diào)查范圍和對象 范圍： 拉薩市內(nèi)的主要街道、賣場、社區(qū) 對象 ：⑴當(dāng)?shù)鼐用?、外地游客、?jīng)營業(yè)主 ⑵ 選擇年齡在 1860歲之間的個人 五、質(zhì)量控制 市調(diào)嚴(yán)格按項(xiàng)目運(yùn)作設(shè)計流程和各階段質(zhì)量控制規(guī)范進(jìn)行。 市調(diào)人員的培訓(xùn)與考核： （ 1）確保專職市調(diào)員對項(xiàng)目和市調(diào)資料的熟悉掌握。 （ 2）對訪問員、市調(diào)員進(jìn)行項(xiàng)目交底和市調(diào)培訓(xùn)。 作好市調(diào)的前期準(zhǔn)備工作和資料的科學(xué)設(shè)計，做到充分、準(zhǔn)確、有效和具有可操作性。 市調(diào)人員和市調(diào)工作的監(jiān)控檢查： （ 1）對市調(diào)時間、路線和被訪問對象的完整性、準(zhǔn)確性、有效性進(jìn)行跟蹤監(jiān)控。 （ 2）對每位市調(diào)員、訪問員的禮儀、態(tài)度和行為方式進(jìn)行抽樣檢查。 （ 3）對每一分問卷、數(shù)據(jù)進(jìn)行電話抽樣審核與復(fù)查。若發(fā)現(xiàn)一份問卷出現(xiàn)質(zhì)量問題，該問卷作廢，并通知該訪問員暫停訪問，同時對該訪問員的所有問卷進(jìn)行全面復(fù)查，最終確保數(shù)據(jù)客觀真實(shí)。 行走原則：逢路右拐，先內(nèi)后外 拜訪禮儀：表明身份，說明來意，協(xié)助填寫，主動熱情，臨走致謝。 調(diào)查細(xì)節(jié)：多聽多問，詳細(xì)記錄，注意引導(dǎo) 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 六、市場相關(guān)信息數(shù)據(jù)的搜集 輔助資料 ： 格桑林卡現(xiàn)有資料、前期市調(diào)報告 調(diào)查問卷 ： 以定點(diǎn)抽樣、隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行一對一問卷調(diào)查 訪問記錄： 以咨詢與問訪形式對設(shè)定群體的記錄資料 七、調(diào)研成員 專業(yè)人員 ：王勐濤（組長）、甘學(xué)金、錢俊、陳風(fēng)剛 配合人員 ： 銷售部輪流參與 10余人 數(shù)據(jù)分析 ： 甘學(xué)金、錢俊 資料匯總 ：錢俊、陳風(fēng)剛 結(jié)論分析 ：公司項(xiàng)目部、策劃部全體成員 報告撰寫 ：王勐濤、陳風(fēng)剛 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 經(jīng)營者調(diào)查 調(diào)查對象： 拉薩市的經(jīng)營商家 有效樣本： 373份有效調(diào)查問卷 調(diào)查范圍： 樣本遍布拉薩市的各個主要街道、商業(yè)中心和專業(yè)市場的各行各業(yè) 調(diào)查分析： ?拉薩市的 96%以上的經(jīng)營者的經(jīng)營場地都是租賃 的，擁有自己經(jīng)營場地產(chǎn)權(quán)的商家只有大約 3%，格桑林卡在整個商業(yè)規(guī)劃中應(yīng)該注重對已購鋪業(yè)主的統(tǒng)一管理而不是開發(fā)自營者。 ?被調(diào)查經(jīng)營者當(dāng)中，對本項(xiàng)目的準(zhǔn)確認(rèn)知（高檔別墅、商業(yè)步行街）超過了一半，但是根本不知曉的仍然有 28%，這說明項(xiàng)目的 前期宣傳中針對商業(yè)經(jīng)營者仍然存在很多盲點(diǎn) 。 ?有 31%的經(jīng)營者正在或者準(zhǔn)備考察在西區(qū)發(fā)展 。 ?相當(dāng)一部分這些經(jīng)營者的進(jìn)貨來源主要是成都和拉薩當(dāng)?shù)亍? ?90%以上商家都滿足于自己的經(jīng)營現(xiàn)狀（一般、比較滿意、滿意）。 ?拉薩市商業(yè)（賓館除外）的 主要消費(fèi)者是由拉薩的常住非藏族人口構(gòu)成 ，游客占到了整個商業(yè)消費(fèi)群體的五分之一強(qiáng)。 ?經(jīng)營商家對于格桑林卡前期定位的幾種業(yè)態(tài)的趨附態(tài)度基本持平，對于在西區(qū)發(fā)展 比較關(guān)心的 是周邊的人口以及輻射范圍 （ 68%）。 ?在項(xiàng)目的后期宣傳推廣中，如果能夠針對這些要點(diǎn)進(jìn)行開展，對于吸引商家入駐是有很大幫助的。 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 投資者調(diào)查 調(diào)查對象： 購房投資者 有效樣本： 47份 調(diào)查范圍： 格桑林卡排號者 調(diào)查分析： ?投資者的年齡段主要集中在 2550歲 ， ?投資者的職業(yè)主要是 國營企業(yè)、私營企業(yè)、金融業(yè)和公務(wù)員等企事業(yè)單位 ， ?投資者的地域來源主要是 拉薩 ，那曲有微弱的份額，其他地區(qū)很少，可能是由于宣傳得不到位抑或其他原因。 ?投資總額集中在 1060萬之間 ，對于投資鋪面單價的心理承受力普遍在 600013000元 /平米。 ?首先現(xiàn)有的建筑無法改變，投資者對面積、進(jìn)深、開間等需求可以不予考慮，再者他們的想法并不能準(zhǔn)確代表市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，應(yīng)該是以經(jīng)營的商家意見為主導(dǎo)。 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 ?針對消費(fèi)者的休閑娛樂傾向調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們的休閑娛樂時間在一周之內(nèi)相對均衡， 平均每周娛樂 3次左右 ，休閑時間選擇在 家里呆著和逛商場購物的占到了總體樣本的 74%， 休閑方式主要是看電視、泡吧、唱歌、上網(wǎng)， 一般情況下都是 選擇和朋友、家人一起 ，人均消費(fèi)集中在 30150元之間。說明在現(xiàn)階段的拉薩比較缺乏豐富多樣的休閑娛樂方式，但是人們非常需要借用這種方式同朋友進(jìn)行溝通，而 拉薩當(dāng)?shù)氐男蓍e娛樂經(jīng)濟(jì)有著相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?，但是需要形式的變化和豐富 。 ?在餐飲方面，人們外出就餐主要是和朋友在一起，其次才是和家人，這說明當(dāng)?shù)厝巳簩⒕筒彤?dāng)作一個重要的社交方式。在地點(diǎn)的選擇上 以中檔餐廳和普通飯店占據(jù)絕對優(yōu)勢 ，人均的消費(fèi)集中在 20100元之間。在拉薩當(dāng)?shù)氐牟惋嬓袠I(yè)比較發(fā)達(dá)，競爭也非常激烈，而且酒水消費(fèi)直接關(guān)系到餐飲的消費(fèi)金額。 ?在被調(diào)查的消費(fèi)者當(dāng)中，對于西區(qū)的印象好或者較好的占到了總體的 57%，但是 對于格桑林卡項(xiàng)目很熟悉的只占到了 16%，絕大多數(shù) 71%僅僅停留在“聽說過”的層次上 。 ?對格桑林卡有負(fù)面印象的僅僅有 3%， 比心理預(yù)期的小很多，可以忽略不計。說明在格桑林卡對外的整體形象中仍然是 正面反響占據(jù)絕對主導(dǎo) 。 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 商圈調(diào)查 拉薩市現(xiàn)在主要的商圈構(gòu)成如下： ?百貨商圈 主要集中在以拉百為中心的北京路、宇拓路一帶，也是整個拉薩市經(jīng)濟(jì)最活躍的區(qū)域，其間匯集了拉薩絕大多數(shù)的日用百貨、大型超市、購物中心、品牌服裝等等中高端商品，在整個拉薩商業(yè)中是占了絕大份額，引領(lǐng)了整個藏區(qū)的消費(fèi)潮流。 ?旅游用品商圈 集中在以大昭寺為中心的八廓街一帶，主要經(jīng)營民族飾品、旅游紀(jì)念品和藝術(shù)品，由于歷史的淵源和旅游景點(diǎn)的分布 ,具有不可動搖地經(jīng)濟(jì)地位。 ?餐飲娛樂商圈 主要分布在兩個地方，其一是自發(fā)形成德吉路沿線，其次是太陽島。在拉薩市是比較成熟的行業(yè)，在拉薩有限的人口中顯得競爭也相對激烈。 ?另外 小家電 集中在宇拓路和太陽島，電腦 IT主要集中在江蘇路和金珠東路，通訊行業(yè)主要集中在北京中路。 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 專業(yè)市場調(diào)查 —— 窗簾布藝和床上用品 ?在對林廓北路新聞公寓一帶的窗簾布藝商家訪談中了解到在拉薩還沒有與之相關(guān)的專業(yè)市場 ， 大多數(shù)商家還是愿意將相關(guān)產(chǎn)品集中在一起 ， 尤其是同床上用品 ， 因?yàn)榧彝ミx擇是會考慮到顏色和風(fēng)格的搭配 。 如果有專業(yè)的居家生活用品市場 ， 大多商家會選擇進(jìn)入 。 ?對于格桑林卡項(xiàng)目 ， 都知道是住宅區(qū) ， 已經(jīng)有格桑林卡的業(yè)主在他們那里定做了窗簾 。但是對于商業(yè)部分卻很少有人知曉 ， 對選擇在格桑林卡經(jīng)營只是關(guān)心顧客購物不方便 、房屋租金 、 市場炒作 ， 對于客源和競爭等并不是很擔(dān)心 。 ?東區(qū)的招商可以從中 選擇部分商家補(bǔ)充 。對于西區(qū)形成專業(yè)的居家生活廣場，僅僅窗簾布藝不足以支撐其龐大的體量，必須擴(kuò)展成為一個“居家生活廣場”吸納包括廚衛(wèi)用品、家居服、家庭裝飾品、家用電器、部分家具等等業(yè)態(tài)，形成一個家庭裝修后期的一站式的居家生活用品購物中心。唯一的擔(dān)心是 同大型商場百貨的競爭 ，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營范圍中也包括一部分居家生活用品，地段、信譽(yù)和環(huán)境都要比我項(xiàng)目占盡優(yōu)勢。 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 專業(yè)市場調(diào)查 —— 建筑裝飾材料 ?建材產(chǎn)品主要集中在民族北路的 天海建材市場以及周邊 臨街門面 ， 總共不會低于 300家 ， 也是拉薩市比較成熟的一個商業(yè)區(qū)域 。 建材行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品配套比較齊全 ， 不僅家庭裝修選擇這里 ， 包括很多工程項(xiàng)目也在此處采購 。 ?針對于本項(xiàng)目講 ， 形成大型專業(yè)建材市場存在很大的難度 ， 不僅僅是同現(xiàn)有成熟區(qū)域的直接競爭 ， 還存在地理位置偏遠(yuǎn) 、 房產(chǎn)結(jié)構(gòu)不適合等等劣勢 。 因此基本上不予考慮建