【正文】 某物業(yè)項目定位分析 報告 United Research China URC 報告內(nèi)容 ? 研究背景 ? 研究目的 ? 研究設(shè)計和方法 ? 主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論 ? 具體發(fā)現(xiàn) ? 普通消費者 ? 一般消費行為 ? 購物 /逛街 ? 餐飲 ? 休閑娛樂 ? 對新的商業(yè)中心的期望 ? 4050歲的消費者 ? 被訪者孩子的消費狀況（根據(jù)座談會） ? 在田林地區(qū)兩所學(xué)校（上海師范大學(xué)、上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院）的學(xué)生 Version 2023/1/21 2 United Research China URC 研究背景 ? 上海 XX國際物業(yè)服務(wù)有限公司擬對位于田林 、 桂林路口的某物業(yè)進(jìn)行定位研究 。 基本思路是以該物業(yè)旁既有的好又多大賣場為主力店 ， 對該新物業(yè)的業(yè)態(tài) 、 業(yè)種組合進(jìn)行定位 ， 以形成副都市中心型購物中心的基本框架 。 ? 致聯(lián)市場研究公司接受 XX物業(yè)服務(wù)公司委托 ， 完成本項目的研究工作 。 Version 2023/1/21 3 United Research China URC 目前還沒有在好又多購物的外區(qū)消費人群 研究范圍 ? 該新物業(yè)的 主要目標(biāo)消費人群 為周邊居民及已經(jīng)在好又多購物的外區(qū)居民 ， 根據(jù)與 XX公司溝通的結(jié)果 ， 周邊居民指的是 “ 吳中路 、 漕溪路 、 滬閔路 、 虹梅路之間區(qū)域內(nèi)的居民 ” ， 本物業(yè)的重要市場目標(biāo)就是將這批周邊居民留在本物業(yè)內(nèi)消費； ? 考慮到該物業(yè)面積較大 ， 僅有上述主要消費人群還難以使物業(yè)內(nèi)的商業(yè)達(dá)到較飽和的狀態(tài) ， 因此該物業(yè)的 第二目標(biāo)消費人群 是不屬于周邊居民 ，同時目前還沒有在好又多購物的外區(qū)消費人群 ， 希望也能將這批人中的一部分吸引過來 。 主要目標(biāo)消費人群 周邊居民、目前已經(jīng)在好又多消費的外區(qū)居民 第二目標(biāo)消費人群 Version 2023/1/21 4 United Research China URC 研究目的 ? 本市場研究對該物業(yè)的消費人群組成、消費及生活方式、消費能力、消費需求、目前消費商圈存在問題、對新物業(yè)的要求等內(nèi)容進(jìn)行研究，力求為該物業(yè)尋找到一個最理想的物業(yè)業(yè)態(tài)及業(yè)種組合定位，并對該物業(yè)的市場營銷提出策略性建議。 主要目標(biāo)消費人群 ?本地居民有多少人在田林消費？ ?有多少人到其他地方消費？ ?為何流失？田林存在哪些方面的不足？ ?來田林的人中，有多少人是外區(qū)的？ ?他們?yōu)楹蝸硖锪窒M？ ?他們需要哪些類型的消費？ ?如何使他們到本物業(yè)來消費？ Version 2023/1/21 5 United Research China URC 研究設(shè)計 顧客需求探索性研究 定談會 目標(biāo)顧客使用習(xí)慣及態(tài)度調(diào)查研究 定量研究 調(diào)整 定量分析結(jié)論 偏差度 研究 座談會 ?居民的消費現(xiàn)狀 ?居民對購物 /消費的需求 入戶： ?有多少人在本區(qū)域內(nèi)消費？本區(qū)域還缺少什么？ ?有多少人外流出本區(qū)消費？他們流向哪里了？ ?他們?yōu)楹瘟鞒鋈ハM？如何吸引他們在本區(qū)消費？ 街訪： ?有多少外區(qū)的人來消費？他們占多大比例？ ?他們?yōu)楹味鴣恚? ?如何吸引外區(qū)的人來消費？ 物業(yè)業(yè)態(tài) /業(yè)種組合定位，市場營銷策略性建議 報告 Version 2023/1/21 6 United Research China URC 主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論 ?被訪者結(jié)構(gòu) ?男女被訪者比例比較均衡，男女比例為 1： 1 ?由于有收入的甄別限制條件（入戶為家庭月收入 3000元以上） ，并沒有出現(xiàn) 4050歲消費者比例特別高的情況， 各年齡階段分布相對比較均勻 。同時，發(fā)現(xiàn)區(qū)域外來田林消費的被訪者中， 35歲以下的比例特別高，達(dá)到了 86%。 ?家庭結(jié)構(gòu)中，三口之家的比重最大，達(dá)到了 64% ?目前居住的房子，有 78%的被訪者是自己所有，其余的為租借的。 ? 消費概況 ?除去大賣場購物外，有比較多的被訪者會去別的商圈購物，不會在田林消費。這部分流失的消費者中，到專賣店 /商場購物的流失率是最高的，有 21%的被訪者不會在田林購物。其余的分別為：去 KTV唱歌（ 19%），到發(fā)廊做頭發(fā)（ 17%），到餐飲場所消費為（ 12%），到大賣場購物（ 2%）。 ?這些流失的消費者最有可能流向了徐家匯商圈和淮海路商圈。徐家匯商圈是大部分被訪者的首選，達(dá)到了76%，淮海路為 10%。把田林作為第一選擇的被訪者并不是很多，僅為 14%。 ?購物環(huán)境不舒適和相應(yīng)的配套設(shè)施不完善及田林的商品檔次太低是這些被訪者不在田林消費的重要原因，另一方面，徐家匯離田林比較近，因此田林會流失一部分消費者。 ?在街訪調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)有 25%的被訪者的家不是在田林，但他們也會來田林消費，父母 /朋友住在田林，或者工作單位 /學(xué)校在田林是主要的原因。 ?被訪者在田林地區(qū)的地區(qū)的購物、餐飲和休閑娛樂花費要比在其他地方的花費低，但消費頻次和其他地方?jīng)]有顯著差異。 注意：區(qū)域內(nèi) /外是指在“吳中路、漕溪路、滬閔路、虹梅路” 內(nèi) /外 Version 2023/1/21 7 United Research China URC ? 購物 ? 在我們訪問的被訪者中，所有的人去大賣場和專賣店 /商場購物的頻率都高于 1個月 1次。 ? 在雙休日 /節(jié)假日逛街的頻率男性和女性都平均為 1個月 4次。周一 周五，女性的頻率（ /月）略高于男性（ /月）。每次的時間，雙休日 /節(jié)假日為 /次，而周一 周五為 /次。 ? 在所有被訪者中，獨自 1人去逛街的比例非常高，在雙休日 /節(jié)假日，有 48%的被訪者會獨自一人上街，在周一 周五，有 79％的受訪者會獨自一人上街。 ? 從家庭結(jié)構(gòu)來看，單身的被訪者和同事 /朋友一起去逛街比較多，已婚未育的被訪者和配偶一起去逛街的比較多，已婚已育的被訪者中，和配偶和子女一起去逛的比例比較高。 ? 家庭日用品、一般便裝、化妝品是被訪者購買最多的三類商品。 ? 大賣場和商場是被訪者最主要的購物場所。價格合理、選擇性多和離家近是去大賣場購物的重要原因。 ? 從品牌來看，耐克是最受歡迎的休閑運動品牌，玉蘭油是最受歡迎的化妝品品牌。達(dá)芙妮的鞋子在女性消費者中很受歡迎。 ? 如果在田林地區(qū)建一個商業(yè)中心，絕大部分被訪者表示會去那購物，主要是因為離家近和交通方便。 主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論 Version 2023/1/21 8 United Research China URC ? 餐飲 ? 親友聚會是外出吃飯最主要的原因。因為公務(wù)應(yīng)酬而出去吃飯的被訪者比例不是很高，僅為 16%。 ? 田林地區(qū)的餐飲店太少，是不在田林吃飯的一個重要原因 ? 男士的餐飲消費的比例要明顯高于女性。 ? 3039歲這一年齡階段的被訪者在餐飲上的花費比其他年齡階段都要高。 ? 從最經(jīng)常選用的餐式來看，選火鍋的被訪者的比例是最高的，達(dá)到了 73%，其次是上海菜，達(dá)到了 48%，尤其是 4050歲的被訪者，偏愛上海菜的比例高達(dá) 71%。 30歲以下的被訪者經(jīng)常去吃西式快餐的比例比其他年齡階段都要高。 ? 大部分消費者在選擇餐廳時，最重視的就是口味和衛(wèi)生。 ? 被訪者最喜歡的中餐炒菜館是上海人家和美林閣，最喜歡的火鍋店是小肥羊，最喜歡的西式快餐店是肯德基，最喜歡的外國菜是日本料理。 ? 外出吃飯，中餐的花費是最高的，平均為 238元 /次，這和中餐每次就餐人數(shù)較多有關(guān)；其次是外國菜，平均為 196元 /次；火鍋的平均花費為 172元 /次；而西式快餐的花費平均為 67元 /次。 主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論 Version 2023/1/21 9 United Research China URC ? 休閑娛樂 ? 發(fā)廊 和 KTV是最多人消費的兩個場所。 ? 去 KTV消費的人群中，主要是一些年輕人， 40歲以上的被訪者的比例很低。好樂迪和錢柜是最受歡迎的兩個 KTV。 ? 被訪者不太會經(jīng)常換發(fā)廊，因為有些人會買卡。環(huán)境好和交通方便是被訪者選擇發(fā)廊最主要考慮的因素。 ? 會 去美容美體中心消費的被訪者約占總被訪者的 6%。 ? 如果在田林地區(qū)建一個休閑娛樂的場所，被訪者都表示會去消費，而距離近和交通方便是最主要的因素。 主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論 Version 2023/1/21 10 United Research China URC ? 對新的商業(yè)中心的期望 ? 大部分的被訪者認(rèn)為新的商業(yè)中心的檔次應(yīng)該是中檔或中檔偏上一點。 ? 被訪者認(rèn)為這個商業(yè)中心應(yīng)該是集百貨、餐飲和休閑娛樂中心于一體的。百貨店中，最希望有的是一般便裝、家庭日用品、化妝品、家電產(chǎn)品，但同時我們也應(yīng)該考慮到旁邊有好又多和永樂家電。餐飲中，最希望有火鍋和上海菜。休閑娛樂中，最希望有電影院、發(fā)廊和 KTV。 主要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論 Version 2023/1/21 11 普通消費者 ~ 一般消費行為 ~ United Research China URC 被訪者結(jié)構(gòu) Total 區(qū)域內(nèi) 區(qū)域外 Total 區(qū)域內(nèi) 區(qū)域外n=273 n = 248 n = 25* n=273 n = 248 n = 25*性別 個人收入 男 49% 49% 49% 1000 元以下 11% 10% 20% 女 51% 51% 51% 1001 1500元 19% 21% 0% 1501 2023元 35% 33% 48%年齡 2023 3000元 20% 20% 20% 18 19 2% 2% 0% 3001 4000元 10% 10% 4% 20 24 16% 13% 48% 4001 5000元 2% 2% 0% 25 29 17% 17% 16% 5001 7000元 1% 2% 0% 30 34 21% 21% 20% 7001 10000元 2% 2% 4% 35 39 16% 17% 8% 10000元以上 0% 0% 4% 40 45 13% 14% 8% 46 50 15% 16% 0% 家庭收入 1501 2023元 2% 2% 4%職業(yè) 2023 3000元 4% 4% 8% 公司職員 38% 38% 32% 3001 4000元 45% 48% 20% 藍(lán)領(lǐng) 17% 17% 16% 4001 5000元 27% 26% 36% 管理人員 16% 15% 20% 5001 7000元 13% 13% 16% 專業(yè)人員 10% 10% 8% 7001 10000元 5% 4% 8% 個體戶 8% 8% 0% 10000元以上 4% 3% 8% 學(xué)生 5% 3% 20% 政府機關(guān)/事業(yè)單位 2% 2% 4% 學(xué)歷 離退休人員 2% 2% 0% 初中及以下 5% 6% 0% 家庭主婦 2% 2% 0% 高中 35% 37% 16% 自由職業(yè) 1% 1% 0% 大專 35% 34% 44% 本科 23% 22% 40% 碩士或以上 1% 1% 0%注意： *表示小樣本。 區(qū)域內(nèi) /外是指在“吳中路、漕溪路、滬閔路、虹梅路” 內(nèi) /外 Version 2023/1/21 13 United Research China URC 被訪者結(jié)構(gòu) Total 區(qū)域內(nèi) 區(qū)域外n=273 n=248 n=25*家庭狀況 已婚有孩，三口之家 48% 52% 16% 單身與父母同住 16% 13% 44% 單身一人居住 13% 13% 12% 已婚無孩，二人世界 13% 12% 12% 已婚有孩，與父母同住 5% 5% 8% 其他 5% 4% 8%住房 自己購買 66% 66% 64% 租房 21% 21% 24% 單位分房 8% 8% 0% 拆遷后調(diào)配 5% 4% 8% 職工宿舍 1% 1% 4%上班用的交通工具 公交車 51% 48% 80% 自行車 22% 23% 8% 步行 12% 13% 4% 出租車 8% 7% 20% 地鐵 7% 6% 20% 助動車 6% 6% 0% 私家車 3% 3% 4% 其他 5% 4% 4%注意： *表示小樣本。 區(qū)域內(nèi) /外是指在“吳中路、漕溪路、滬閔路、虹梅路” 內(nèi) /外 Version 2023/1/21 14 United Research China