張周路項(xiàng)目認(rèn)知及產(chǎn)品發(fā)展建議(已修改)
2025-01-09 17:29 本頁面
【正文】 謹(jǐn)呈：盛展臵業(yè) 張周路項(xiàng)目認(rèn)知及初步發(fā)展建議 1 ?經(jīng)過與貴司劉總的初步溝通，并實(shí)地查看項(xiàng)目地塊。根據(jù)我司對淄博特別是張店高端住宅市場的掌握，以及多年在張店操作項(xiàng)目的規(guī)律，我司特擬定本案，僅供貴司項(xiàng)目前期規(guī)劃及定位參考； ?待雙方進(jìn)行實(shí)質(zhì)性合作后，我司首先出具兩份方案供貴司進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃和營銷參考 —— 《項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書》 （為規(guī)劃設(shè)計提供市場及營銷專業(yè)建議） 詳見《項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計任務(wù)書綱要》 —— 《項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略及策略》 （為項(xiàng)目操盤提供細(xì)化方案） 前言 2 結(jié)構(gòu)導(dǎo)示 市場競爭環(huán)境 項(xiàng)目界定 營銷問題界定 項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析 項(xiàng)目定位初判 項(xiàng)目發(fā)展建議 操盤初步思路 3 市場競爭環(huán)境 項(xiàng)目界定 營銷問題界定 項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析 項(xiàng)目定位初判 項(xiàng)目發(fā)展建議 操盤初步思路 4 項(xiàng)目界定 —— 位于淄博新區(qū)核心區(qū)域的的中等規(guī)模住宅地產(chǎn)項(xiàng)目 淄博中心城區(qū)張店 片區(qū)界定 地塊位于張店西部核心城區(qū)，北臨理工大學(xué) 地塊位于張店西部核心區(qū)域，北臨理工大學(xué)，交通便利，片區(qū)環(huán)境良好，發(fā)展前景看好； 項(xiàng)目界定 項(xiàng)目體量中等規(guī)模，居住物業(yè) 地塊總占地近 80畝，體量適中，以住宅物業(yè)為主體，輔以適當(dāng)體量的配套商業(yè)。 張店界定 淄博中心城區(qū)，對其它區(qū)縣具有較強(qiáng)輻射作用 淄博政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育中心，城市化程度最高； 張店西部區(qū)域 中型住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目 5 地塊位于淄博西區(qū)核心位臵，具備區(qū)位優(yōu)勢，配套相對完善；緊鄰理工大及別墅區(qū)，地塊人文價值較大 ? 周邊環(huán)境： 地塊位于淄博西區(qū)，且緊鄰理工大，外圍的市政和生活配套設(shè)施相對完善； ? 區(qū)域?qū)傩裕?地塊所處片區(qū)為淄博新區(qū)，片區(qū)既是較為集中的居住區(qū)，也是淄博未來重要的發(fā)展區(qū)域，這就為項(xiàng)目定位提供了先天性條件； ? 地塊現(xiàn)狀： 地塊整體形狀相對規(guī)正；緊鄰城市交通干道（張周路）和社區(qū)路（名筑路），具備較強(qiáng)的昭示性； 本項(xiàng)目是位于淄博新區(qū)的、區(qū)位優(yōu)勢和人文價值較大的、住宅類地產(chǎn)項(xiàng)目。 6 市場競爭環(huán)境 項(xiàng)目界定 營銷問題界定 項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析 項(xiàng)目定位初判 項(xiàng)目發(fā)展建議 操盤初步思路 7 ?營銷問題的界定，即是對項(xiàng)目現(xiàn)狀和所追求的預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行比較分析，從而找到項(xiàng)目的主要矛盾、核心問題； ?抓住主要矛盾，就抓住項(xiàng)目的核心，次要矛盾即可迎刃而解。 8 我們通過 SCQ金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析營銷問題 資料來源：融域模型 ？ R1 非期望結(jié)果 —— 由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果 R2 期望結(jié)果 —— 不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何從 R1到 R2 9 S：項(xiàng)目情境（ situation） 項(xiàng)目背景 ? 地塊位于淄博西部城區(qū)，體量適中； ? 以住宅產(chǎn)品為主，輔以少量商業(yè)； ? 緊鄰理工大及別墅居住區(qū)； ? 緊鄰道路，昭示性大； 城市背景 ? 淄博市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，支撐并促進(jìn)了房地產(chǎn)快速發(fā)展； ? 淄博是內(nèi)向型市場，而張店區(qū)城市中心化、聚集效應(yīng)將更加明顯，房地產(chǎn)對周邊區(qū)域的吸引將更加顯著； 市場競爭 ? 張店住宅項(xiàng)目的定位出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，“大盤大戶型高檔次”特征突出； ? 同質(zhì)化明顯，造成客戶嚴(yán)重分流； ? 競爭激烈，加速了項(xiàng)目定位的差異化趨勢； ? 競爭激烈，導(dǎo)致項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計尤為重要； 客戶背景 ? 客戶價值訴求立足從核心 產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)ν鈬屯庋赢a(chǎn)品的追求； ? 項(xiàng)目品質(zhì)是解決客戶對高層、高價接受存在障礙的有效途徑； 10 C：矛盾或沖突 （ plication） —— R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 R1(按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果 ) R2(我們的期望目標(biāo) ) 核心矛盾： 1. 比較優(yōu)勢較明顯的條件下，本項(xiàng)目如何高形象占位； 2. 項(xiàng)目價格如何趕超西區(qū)特別是張店主流樓盤價格體系的矛盾； 3. 同質(zhì)化競爭激烈的市場，如何打差異化競爭； 4. 分流嚴(yán)重的張店市場，項(xiàng)目如何產(chǎn)生持續(xù)張力吸引客戶； 土地成本高，高容積率，高品質(zhì)，與市區(qū)其它項(xiàng)目雷同 易陷入開發(fā)區(qū)和張店主流樓盤的價格體系 市場競爭激烈，與張店項(xiàng)目形成同質(zhì)化競爭 西部新城區(qū)、老城區(qū)分流大量高端客戶 差異化形象定位，彰顯高品質(zhì)形象 在多樣化競爭時代，通過立足核心產(chǎn)品，著力打造外圍產(chǎn)品（項(xiàng)目理念與靈魂），通過外延產(chǎn)品潤色打造新價格體系 差異化定位形成差異化競爭，提升項(xiàng)目價值 （產(chǎn)品理念 +產(chǎn)品品質(zhì) +市場營銷）引導(dǎo)客戶消費(fèi)趨向，項(xiàng)目產(chǎn)生持續(xù)張力 形象 價格 競爭 客戶 11 Q：提出項(xiàng)目核心問題 （ question） —— 怎樣實(shí)現(xiàn)從 R1到 R2的預(yù)期目標(biāo)？ ，從而準(zhǔn)確定位本項(xiàng)目？ ，提升項(xiàng)目的品牌？ ，通過差異化競爭，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目持續(xù)張力？ 12 市場競爭環(huán)境 項(xiàng)目界定 營銷問題界定 項(xiàng)目戰(zhàn)略方向分析 項(xiàng)目定位初判 項(xiàng)目發(fā)展建議 操盤初步思路 13 我們對本地塊戰(zhàn)略方向的研究，首先從張店目前的高端市場入手； 與本地塊具有較大可比性的是： 城市風(fēng)景、黃金國際、頤景園、魯信花園、華僑城 等項(xiàng)目； 通過對相似項(xiàng)目的分析，我們可以預(yù)估本項(xiàng)目的推售前景，從而為本項(xiàng)目的前期定位提供參考依據(jù)。 14 鑫盛 城市風(fēng)景 面積 ㎡、 ㎡、 ㎡、 ㎡
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