名煙名酒店渠道操作手冊(已修改)
2025-01-09 01:57 本頁面
【正文】 名煙名酒店渠道操作手冊 李文俊 A、名煙名酒店渠道分析 一、 名煙名酒店渠道概述 二、名煙名酒店盈利模式特點 三、名煙名酒店渠道分布特點 四、名煙名酒店產(chǎn)品及價格特點 B、名煙名酒店渠道操作 C、名煙名酒店渠道展示 A、名煙名酒店渠道分析 前言：為什么要重視名煙酒店模式？ 名煙名酒渠道的重要性程度在于可以啟動核心消費者，而不是單純看渠道銷量的多少。名煙酒店渠道之所以重要，更多是因為這一渠道具備了培育消費者的功能。 我們不僅應(yīng)該告訴團(tuán)隊和客戶：名煙酒店渠道很重要，還需要為客戶提供高效的操作體系。對特殊的渠道，采取特殊的利益分配方式和渠道管控方法。 ? 煙酒店有幾個比較明顯的特點： ? 與二批商性質(zhì)幾乎一樣：名煙酒店的忠誠度低，哪個品牌酒利潤空間大，哪個品牌酒正在流行，他們就主推哪個品牌。只要店主主推，銷量都會比較可觀。 ? 比較看重眼前利益，哪個獎勵高，哪個贈酒多，哪個實物配比更實惠，就選擇哪個。只要是用 現(xiàn)金 進(jìn)了貨，基本都能賣掉。 ? 基本都是是夫妻店或親屬開店，（個別是連鎖經(jīng)營）不想讓外人介入。一旦打通客情關(guān)系后就會對銷售幫助很大，能極大程度的提高店主對產(chǎn)品的關(guān)注和主推介率。 ? 目前，連鎖經(jīng)營正在快速興起（廈門的夏商、五福），區(qū)域市場 3— 10家左右連鎖較多，全國大規(guī)模的連鎖名煙名酒店目前規(guī)模數(shù)量還不多（華致酒行、海晟）。 ? 名煙名酒店的發(fā)展驅(qū)動因素： ? 終端碎片化 ，新興主流渠道發(fā)展升級。消費者更相信裝修豪華、高檔的名煙名酒店消費場所。 ? 自帶酒水現(xiàn)象 ，以社區(qū)、酒店周邊形成酒水自帶源，消費者需求強(qiáng)盛。 ? 禮品市場的發(fā)展，圍繞政府機(jī)關(guān)周邊的店面提供便捷的禮品購買通道。 ? 酒水的高利潤吸引外來資本進(jìn)入，助推名煙名酒店的漸漸無序的發(fā)展。 一、名煙名酒店渠道分析 — 渠道概述 盈利模式分類 模式特點 主推介能力 資源盈利模式 ?社會、人脈資源優(yōu)勢 ?物質(zhì)資源優(yōu)勢 ?固定客戶群較多，有較強(qiáng)主推介能力 區(qū)域位勢盈利模式 ?位置優(yōu)越、流動客戶優(yōu)勢 ?客源問題不發(fā)愁 ?流動消費者需求多樣，主推介能力較弱 以煙帶酒盈利模式 ?在煙草方面有優(yōu)勢，或者平價銷售，獲得客戶認(rèn)可 ?以煙草構(gòu)筑的信譽點，提高了主推介力 機(jī)會性盈利模式 ?相對資源優(yōu)勢不明顯，沒有長期固定客戶 ?有主推介觀念，但對消費者影響力不大 跟風(fēng)式盈利模式 ?競爭店做什么我就做什么，我保證長期價格優(yōu)勢 ?受消費者需求影響，不具備主推介能力 總結(jié)：因為盈利模式的不同，直接影響了店方對消費者的產(chǎn)品主推介能力。所以，對于煙酒店的操作必須明確分級管理制度。通過對核心煙酒店的操作去影響其他煙酒店。 二、名煙名酒店渠道分析 — 盈利模式特點 ? 圍繞酒店周邊形成自帶酒水源 ? 形成名煙酒店一條街、形成商業(yè)集群效應(yīng) ? 在商業(yè)中心附近形成自帶酒水供應(yīng)店 ? 在政府部門集中地附近形成禮品性市場 ? 煙酒批發(fā)中心以名煙酒店形式出現(xiàn) 三、名煙名酒店渠道分析 — 渠道分布特點 ? 煙酒店對待成熟產(chǎn)品： ? 煙酒店需要成熟產(chǎn)品來獲得穩(wěn)定的客源，無需花精力推薦。也可以獲得明顯的“價格比較”條件。 ? 但是煙酒店憎恨成熟產(chǎn)品的低利潤 。（水井坊井臺裝 ) ? 所以，廠家必須需要投入穩(wěn)定的、巨大的陳列費等來彌補(bǔ)煙酒店利潤。 ? 煙酒店對待利潤空間極大的產(chǎn)品 ? 這類產(chǎn)品需要極大的利潤空間，才能夠從林林總總的產(chǎn)品突出，成為煙酒店第一推薦。 ? 這類產(chǎn)品最好要有“品牌知名度”，但是沒有“產(chǎn)品知名度”，才能方便店主推薦，而又可以維持高零售價格（珍藏級劍南春、水井坊梅蘭竹菊）。 總結(jié)：那些既不是成熟產(chǎn)品、又沒有巨大零售利潤的產(chǎn)品在名煙酒店的地位很尷尬 —— 消費者不主動買，店主又不會積極推。這類產(chǎn)品很難在名煙酒店獲取規(guī)模銷量和可預(yù)期的盈利！所以，名煙名酒店的產(chǎn)品投放必須遵循高于競爭對手利潤空間的價格體系準(zhǔn)則。 四、名煙名酒店渠道分析 — 產(chǎn)品價格特點 ? 對廠家而言，戰(zhàn)略性中高價位產(chǎn)品的培育必須通過核心消費者公關(guān)來實現(xiàn)。 ? 如果產(chǎn)品的公關(guān)或酒店培育不充分，而只寄希望煙酒店推薦來培育具體的某個產(chǎn)品是難以實現(xiàn)的。 ? 但寬價位、多系列的產(chǎn)品群由于具有很好的價位選擇性和產(chǎn)品概念的選擇性，如果能在利潤設(shè)置上能推動煙酒店推薦，就有獲得積量式的銷售。 四、名煙名酒店渠道分析 — 產(chǎn)品及價格特點 從渠道特點來看，名煙名酒店類似于小二批，名煙名酒店具有天然的降價驅(qū)動，除非廠商具有特別的舉措。 ? 由于進(jìn)貨來源雜，所以價格的源頭混亂，讓價格武器的使用具備先天的條件。 ? 由于缺乏有壁壘的競爭工具，所以，價格競爭是名煙名酒店的根本競爭手段。 ? 即使是煙酒店的團(tuán)購業(yè)務(wù)，也需要靠較低的價格、成熟的產(chǎn)品才可以長期維護(hù)，而且受到廠商直銷團(tuán)購的競爭挑戰(zhàn)，而變得極為脆弱。 B、名煙名酒店渠道操作 一、名煙名酒店產(chǎn)品價格策略及分級運作 二、名煙名酒店的核心店準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn) 三、名煙名酒店渠道運營的團(tuán)隊要求 四、名煙名酒店拜訪及客情維護(hù) 五、名煙名酒店促銷宣傳資源管理 六、名煙名酒店四個誤區(qū) B、名煙名酒店渠道操作 前言：啟動名煙名酒店的三個關(guān)鍵點 一、有競爭力和保護(hù)措施的利益驅(qū)動。 二、有競爭性的店內(nèi)外的氛圍營造。 三、配套的團(tuán)隊設(shè)置和維護(hù)跟進(jìn)方法。 措施一、剛性價格管理 ? 一個店若降價，另外的店也一定很快知道，這樣，另外的店也一定會跟著降價，靠著短暫的殺價，并不會持久的拴住顧客。
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