廣外的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講義(中文14個(gè)ppt11品牌與包裝(已修改)
2025-01-08 23:22 本頁(yè)面
【正文】 第八章 產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝品牌策略與包裝策略從全球?qū)嵺`來(lái)看品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素什么是品牌? 品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。? 品牌是形象的標(biāo)簽也許專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員最出色的技能就是建立、維持、保護(hù)和增加品牌的能力品牌還是一個(gè)更復(fù)雜的象征? 品牌在本質(zhì)上代表著賣主對(duì)交付給買主的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾屬性 利益 價(jià)值 用戶 文化 個(gè)性 品牌品牌資產(chǎn)? 企業(yè)的重任即在于維護(hù)產(chǎn)業(yè)，又首先在于維護(hù)產(chǎn)品。維護(hù)產(chǎn)品的最好方法，在于維護(hù)品牌。這是保持產(chǎn)品壽命的靈丹妙藥。品牌名稱決策? 統(tǒng)一品牌策略– 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌一致：索尼、海爾、? 多品牌策略– 寶潔公司品牌策略決策 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展多品牌 新品牌 產(chǎn)品類別現(xiàn)有的 新的現(xiàn)有的新的品牌名稱品牌重新定位決策 七喜 非可樂(lè)飲料試看健力寶品牌策略健力寶品牌 /產(chǎn)品層級(jí)架構(gòu)產(chǎn)品類別產(chǎn)品占集團(tuán)80%的銷量健力寶飲料的營(yíng)銷目標(biāo)2023年達(dá)到產(chǎn)量 100萬(wàn)噸，銷量 100億元這需要在目前基礎(chǔ)上增長(zhǎng) 30萬(wàn)噸銷量，30億元銷售額? 銷售停滯，盡管全國(guó)飲料市場(chǎng)年增長(zhǎng)20%? 以較快速度退出大城市市場(chǎng)，盡管在中小城市和農(nóng)村仍有實(shí)力? 消費(fèi)者老化，正逐漸失去重量消費(fèi)者 城市青少年健力寶飲料在國(guó)內(nèi)面臨的市場(chǎng)問(wèn)題什么是品牌足印? “品牌足印 ”是品牌在消費(fèi)者心中留下的印跡? “品牌足印 ”是用最清晰的語(yǔ)言表達(dá)品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值，并剖析哪一種價(jià)值須被保護(hù)、充分利用或者重新定義? “品牌印記 ”的作用不僅是在某一特定市場(chǎng)定義及管理品牌，其更大作用是將此品牌成功轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域品牌足印包括什么內(nèi)容? “品牌足印 ”包括品牌的三個(gè)價(jià)值和三個(gè)個(gè)性? 品牌價(jià)值是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的意義? 品牌個(gè)性是相對(duì)于品牌價(jià)值的品牌個(gè)性特征可口可樂(lè)的品牌足印可口可樂(lè)意味著 (品牌價(jià)值 ) 可口可樂(lè)是 (品牌個(gè)性)美國(guó)的成就 開(kāi)拓精神 年青的大團(tuán)結(jié) 快樂(lè)的傳統(tǒng) 自信樂(lè)觀的為什么需要品牌足印隨著品牌的擴(kuò)張，品牌面臨著被稀釋和老化的危機(jī)品牌在地理上、產(chǎn)品類別上擴(kuò)張的同時(shí)沒(méi) 有保持品牌資產(chǎn)的一致和連續(xù)而被稀釋品牌沒(méi)有及時(shí)加
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