廣外的市場營銷學(xué)講義(中文14個ppt11品牌與包裝(已修改)
2025-01-08 23:22 本頁面
【正文】 第八章 產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝品牌策略與包裝策略從全球?qū)嵺`來看品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素什么是品牌? 品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合，其目的是識別某個銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。? 品牌是形象的標(biāo)簽也許專業(yè)市場營銷人員最出色的技能就是建立、維持、保護(hù)和增加品牌的能力品牌還是一個更復(fù)雜的象征? 品牌在本質(zhì)上代表著賣主對交付給買主的產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾屬性 利益 價值 用戶 文化 個性 品牌品牌資產(chǎn)? 企業(yè)的重任即在于維護(hù)產(chǎn)業(yè)，又首先在于維護(hù)產(chǎn)品。維護(hù)產(chǎn)品的最好方法，在于維護(hù)品牌。這是保持產(chǎn)品壽命的靈丹妙藥。品牌名稱決策? 統(tǒng)一品牌策略– 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌一致：索尼、海爾、? 多品牌策略– 寶潔公司品牌策略決策 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展多品牌 新品牌 產(chǎn)品類別現(xiàn)有的 新的現(xiàn)有的新的品牌名稱品牌重新定位決策 七喜 非可樂飲料試看健力寶品牌策略健力寶品牌 /產(chǎn)品層級架構(gòu)產(chǎn)品類別產(chǎn)品占集團(tuán)80%的銷量健力寶飲料的營銷目標(biāo)2023年達(dá)到產(chǎn)量 100萬噸，銷量 100億元這需要在目前基礎(chǔ)上增長 30萬噸銷量，30億元銷售額? 銷售停滯，盡管全國飲料市場年增長20%? 以較快速度退出大城市市場，盡管在中小城市和農(nóng)村仍有實力? 消費(fèi)者老化，正逐漸失去重量消費(fèi)者 城市青少年健力寶飲料在國內(nèi)面臨的市場問題什么是品牌足印? “品牌足印 ”是品牌在消費(fèi)者心中留下的印跡? “品牌足印 ”是用最清晰的語言表達(dá)品牌在消費(fèi)者心中的價值，并剖析哪一種價值須被保護(hù)、充分利用或者重新定義? “品牌印記 ”的作用不僅是在某一特定市場定義及管理品牌，其更大作用是將此品牌成功轉(zhuǎn)移到其他市場領(lǐng)域品牌足印包括什么內(nèi)容? “品牌足印 ”包括品牌的三個價值和三個個性? 品牌價值是一個品牌在消費(fèi)者心中的意義? 品牌個性是相對于品牌價值的品牌個性特征可口可樂的品牌足印可口可樂意味著 (品牌價值 ) 可口可樂是 (品牌個性)美國的成就 開拓精神 年青的大團(tuán)結(jié) 快樂的傳統(tǒng) 自信樂觀的為什么需要品牌足印隨著品牌的擴(kuò)張，品牌面臨著被稀釋和老化的危機(jī)品牌在地理上、產(chǎn)品類別上擴(kuò)張的同時沒 有保持品牌資產(chǎn)的一致和連續(xù)而被稀釋品牌沒有及時加
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