服裝市場(chǎng)定位(已修改)
2025-01-08 04:09 本頁(yè)面
【正文】 ? 市場(chǎng)定位 ? 產(chǎn)品定位 ? 品牌定位 ? 李寧案例分析 主要內(nèi)容 定位 市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。 包括以下內(nèi)容： 1 總體市場(chǎng)分析 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 3 市場(chǎng)細(xì)分 4 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 5 目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域規(guī)劃 6 經(jīng)典目標(biāo)市場(chǎng)特征描述 7 進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)間和基本營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)定位 案例 1： ESPRIT 曾試圖通過(guò)新的產(chǎn)品線吸引新的、更為年輕的消費(fèi)者；盡管銷(xiāo)售良好，但事實(shí)上同原有消費(fèi)群間存在較明顯的重疊。 ESPRIT目標(biāo)消費(fèi)者： 1835歲 ESPRIT核心消費(fèi)群： 2228歲 ESPRIT EDC消費(fèi)者： 1520歲 EDC 產(chǎn)品 價(jià)格： 比大貨低 20% EDC 產(chǎn)品 設(shè)計(jì)風(fēng)格： 顏色更加鮮艷 款式更加多樣 選用廉價(jià)面料 EDC 運(yùn)作方式： 作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過(guò)相同的零售終端銷(xiāo)售 EDC 實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果： 產(chǎn)品銷(xiāo)售良好；大部分消費(fèi)者是原來(lái)的核心消費(fèi)者 案例 2： UNIQLO 定位： UNIQLO的定位成功在于，它根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自身的差別，本身產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，在以“人類(lèi)需求層次”、“產(chǎn)品價(jià)格”和“質(zhì)量”為軸的坐標(biāo)系中，找到了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧? 在“人類(lèi)需求層次”縱軸上，它不與那些能夠顯示身份地位、張揚(yáng)個(gè)性，從而體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值、滿足人體高層次心理需要的高檔品牌直接對(duì)抗，而是選擇了回應(yīng)“舒適”這一生理感覺(jué)的淺層次需要層面；因此，與其相對(duì)較低的品牌附加值相對(duì)應(yīng)的是較低的價(jià)格水平；但是通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)和嚴(yán)格的質(zhì)量管理，在同是低價(jià)的服裝系列中， UNIQLO又是以“優(yōu)質(zhì)”取勝。 這種逐層推進(jìn)的定位思路，明晰最有價(jià)值的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)是中國(guó)企業(yè)在逐漸融入國(guó)際市場(chǎng)后值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。 UNIQLO 定位的思考： 產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場(chǎng)需求的 決策。應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容： 1 基本產(chǎn)品類(lèi)別 定位，即生產(chǎn)什么大類(lèi)的基本產(chǎn)品來(lái)滿足定位市場(chǎng)的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？ 2 基本產(chǎn)品檔次 定位，這在市場(chǎng)定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實(shí)際和具體；基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)該如何決策，同樣一類(lèi)產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別； 4 基本產(chǎn)品功能 定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者具有哪些基本功能； 5 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做； 6 產(chǎn)品寬度和深度 決策，即花色品種 ﹑ 型號(hào)規(guī)格構(gòu)成如何； 7 產(chǎn)品外形及包裝 決策（服裝風(fēng)格、設(shè)計(jì)定位）； 8 產(chǎn)品的 USP獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)是什么； 9 產(chǎn)品價(jià)格 決策，即價(jià)格定位策略； 10 制定以 4P模式為代表的，產(chǎn)品層次的營(yíng)銷(xiāo)組合及基本營(yíng)銷(xiāo)策略。 產(chǎn)品定位 品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化 取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應(yīng)該包括以下四方面基本 內(nèi)容： 品牌 MI理念系統(tǒng)部分： 目標(biāo)消費(fèi)者文化特征分析； 目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析； 目標(biāo)消費(fèi)者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述； 與 ； 品牌概念的提出； 品牌價(jià)值觀的提煉； 品牌個(gè)性確定； 品牌口號(hào)的提出； 品牌定位 品牌 VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)部分： 品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)； 品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)； 品牌道具設(shè)計(jì)； 品牌環(huán)境設(shè)計(jì)； 品牌公司形象設(shè)計(jì)； 品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)形象系統(tǒng)確定； 品牌 BI行為識(shí)別系統(tǒng)部分： 品牌延伸規(guī)定； 品牌輸出規(guī)定； 品牌傳播計(jì)劃及傳播行為規(guī)范； 品牌禁止行為規(guī)定； 制定品牌管理辦法。 品牌 SI銷(xiāo)售形象系統(tǒng)部分 品牌銷(xiāo)售人員形象設(shè)計(jì)； 品牌銷(xiāo)售服務(wù)規(guī)定； 品牌經(jīng)銷(xiāo)商形象要求設(shè)計(jì)； 品牌專(zhuān)賣(mài)店店面形象設(shè)計(jì)； 品牌 SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。 案例 3：李寧 李寧品牌發(fā)展歷程簡(jiǎn)介： ? 1989年，作為著名體操運(yùn)動(dòng)員的李寧退役，加盟了廣東健力寶集團(tuán)公司，擔(dān)任總經(jīng)理特別助理。第二年，健力寶集團(tuán)注資在廣州三水成立“健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司”，從事李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，拉開(kāi)了李寧公司的創(chuàng)業(yè)序幕。 ? 1990年的北京亞運(yùn)會(huì)，公司的第一個(gè)發(fā)展契機(jī)：抓住了一個(gè)全民運(yùn)動(dòng)的體育概念 ? 1992年底，李寧公司分別在北京、廣東成立了三家分公司，各自從事運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 ? 在高速成長(zhǎng)的過(guò)程中，公司難以抵擋發(fā)展中的誘惑，難以避免地走入了多元化。只生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝的李寧公司，逐
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