服裝市場(chǎng)定位-展示頁(yè)
2025-01-06 04:09本頁(yè)面
【正文】 而體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值、滿(mǎn)足人體高層次心理需要的高檔品牌直接對(duì)抗，而是選擇了回應(yīng)“舒適”這一生理感覺(jué)的淺層次需要層面；因此，與其相對(duì)較低的品牌附加值相對(duì)應(yīng)的是較低的價(jià)格水平；但是通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)和嚴(yán)格的質(zhì)量管理，在同是低價(jià)的服裝系列中， UNIQLO又是以“優(yōu)質(zhì)”取勝。 UNIQLO 定位的思考： 產(chǎn)品定位是企業(yè)對(duì)選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿(mǎn)足特定市場(chǎng)需求的 決策。 產(chǎn)品定位 品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化 取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。 品牌 SI銷(xiāo)售形象系統(tǒng)部分 品牌銷(xiāo)售人員形象設(shè)計(jì)； 品牌銷(xiāo)售服務(wù)規(guī)定； 品牌經(jīng)銷(xiāo)商形象要求設(shè)計(jì)； 品牌專(zhuān)賣(mài)店店面形象設(shè)計(jì)； 品牌 SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。第二年，健力寶集團(tuán)注資在廣州三水成立“健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司”，從事李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，拉開(kāi)了李寧公司的創(chuàng)業(yè)序幕。 ? 在高速成長(zhǎng)的過(guò)程中，公司難以抵擋發(fā)展中的誘惑，難以避免地走入了多元化。這種缺乏方向感的品牌意識(shí)，在后來(lái)讓公司嘗到了苦果。但是，增長(zhǎng)在1997年戛然而止。 ? 2023年請(qǐng) IBM專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司進(jìn)行品牌診斷； ? 從 2023年底開(kāi)始，李寧公司調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷(xiāo)，將品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向高端專(zhuān)業(yè)體育用品市場(chǎng)。 ? 從 2023年開(kāi)始，李寧公司制訂了專(zhuān)業(yè)化發(fā)展籃球品類(lèi)尤其是籃球鞋的策略，并展開(kāi)了一系列的體育營(yíng)銷(xiāo)：相繼推出了專(zhuān)業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，這些專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)上，與國(guó)際頂級(jí)品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標(biāo)甚至還要優(yōu)于國(guó)際頂級(jí)品牌 ； ? 2023年李寧公司分別與美國(guó) EXETER研發(fā)公司和 RD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)和設(shè)計(jì)工作。李寧還和香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，以進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和舒適度。 ? 2023年 9月，李寧借勢(shì)推出專(zhuān)業(yè)籃球鞋 free jumper系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)籃球市場(chǎng)的品牌 ? 2023年 10月，李寧公司成為大學(xué)生超級(jí)聯(lián)賽惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商；通過(guò)這一系列的體育營(yíng)銷(xiāo)， 2023年，“李寧”在高端市場(chǎng)成功地遏制住了耐克、阿迪達(dá)斯迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，還借勢(shì)區(qū)隔了緊隨其后的安踏、銳步等二線品牌。 ? 2023年 8月，李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，舉世關(guān)注 ? 2023年李寧對(duì)凱勝體育 (香港 )有限公司收購(gòu)的塵埃落定，也意味著本土第一運(yùn)動(dòng)品牌商與本土第一羽毛球品牌完成了“無(wú)縫對(duì)接”。同時(shí)在原口號(hào)“一切皆有可能”基礎(chǔ)上提出的“ Make the change” —— 讓改變發(fā)生，這一品牌口號(hào)也被看作是李寧品牌精神的又一次升華。年內(nèi)李寧不僅將被安踏超越，亦可能被其它二線品牌迎頭趕上。李寧一直跟隨耐克的戰(zhàn)略。 由于定位一線品牌，李寧與其他國(guó)內(nèi)體育品牌比較，其產(chǎn)品集中在中高端的市場(chǎng)，須與國(guó)際品耐克及阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)與耐克、阿迪達(dá)斯相仿。 李寧 2023全年訂單金額僅同比增長(zhǎng) 1%，中國(guó)動(dòng)向2023年下半年訂單金額同比減少 40%，但其他大眾化市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)服裝品牌商的 2023年訂單金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。 “尷尬”定位或是增長(zhǎng)乏力主因 李寧的出路？ 作為挑戰(zhàn)者或跟隨者品牌，正確的策略是細(xì)分市場(chǎng)，在產(chǎn)品、品牌上建立真正可識(shí)別的差異，最佳策略是成為下一代（新一代法則）或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的先行者、第一（領(lǐng)先法則），才能真正走出領(lǐng)導(dǎo)者品牌的陰影，為品牌植入生機(jī)勃勃的品牌基因，為百年品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的打下堅(jiān)實(shí)牢固的營(yíng)銷(xiāo)根基。簽約李鐵，開(kāi)發(fā)“鐵系列”產(chǎn)品；包括簽約奧尼爾，成為 NBA在中國(guó)的合作伙伴 …… 然而，李寧在這兩個(gè)領(lǐng)域走得都不怎么順。 ? 而在籃球這個(gè)紅海市場(chǎng)里，李寧對(duì)外超越耐克、阿迪達(dá)斯的可能性基本為零；對(duì)內(nèi)也沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，安踏、匹克、喬丹，雖然這些品牌整體上無(wú)法超越李寧，但從籃球鞋的銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，任何一家都在李寧之上。 李寧的新選擇？ 羽毛球？ 李寧選擇羽毛球其實(shí)與美國(guó)耐克選擇籃球、德國(guó)阿迪達(dá)斯選擇足球有異曲同工之妙。 據(jù)招商證券（香港）統(tǒng)計(jì)，羽毛球是中國(guó)第二大受歡迎的運(yùn)動(dòng)，市場(chǎng)每年以雙位數(shù)字增長(zhǎng)，參與運(yùn)動(dòng)人數(shù)超過(guò) ，年銷(xiāo)售額可達(dá)幾十億元。 1991年創(chuàng)立的凱勝是中國(guó)本土第一的羽毛球品牌。通過(guò)羽毛球運(yùn)動(dòng)在市場(chǎng)上建立品牌影響力，從而推動(dòng)跑步、籃球、足球等其他產(chǎn)品品類(lèi)在市場(chǎng)上的認(rèn)可度。 ? 李寧收購(gòu)凱勝全部已發(fā)行股份，涉及到“ Kason”品牌羽毛球拍、羽線、運(yùn)動(dòng)服裝、羽毛球鞋及羽毛球運(yùn)動(dòng)配件等專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、制造及營(yíng)銷(xiāo)。 李寧的目標(biāo)：國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)“老二” ? 2023年李寧品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，超越了對(duì)手阿迪達(dá)斯，但對(duì)其銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大的主要是國(guó)內(nèi)的二三線城市，而一線城市的市場(chǎng)份額則主要被耐克和阿迪達(dá)斯和占據(jù)。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，李寧決定在品牌重塑的同時(shí)進(jìn)軍一線城市，并擴(kuò)
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