飯店促銷策略(已修改)
2025-01-06 21:01 本頁面
【正文】 第九章 飯店促銷策略 點(diǎn)評“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念 ? 過去廠家常常抱定一種信念：“酒香不怕巷子深”。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，賣方市場逐漸轉(zhuǎn)向買方市場，特別是品牌的增多，競爭更注重于促銷；通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退使消費(fèi)者指望得到更多的優(yōu)惠。聰明的廠家正是利用這種消費(fèi)趨向，制訂切實(shí)可行的促銷企劃。 ? 科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。 —— 美國 IBM公司創(chuàng)始人沃森 (T J Watson ） 一、飯店促銷含義 ? 飯店促銷是飯店通過各種營銷手段，向顧客傳遞 飯店產(chǎn)品的有關(guān) 信息 ，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的 有效溝通 ，使其 信賴并購買 自己的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 ? 促銷有以下幾層含義： 1. 促銷的核心是 溝通信息 。 2. 促銷的目的是 引發(fā)、刺激 消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。 3. 促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩大類。 二、飯店促銷策略 ? “推”式策略 ? 飯店產(chǎn)品沿著分銷渠道垂直地向下推銷，即飯店著眼于積極上門把產(chǎn)品直接推向目標(biāo)市場。表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個環(huán)節(jié)都對下一個環(huán)節(jié)主動地出擊，強(qiáng)化顧客的購買動機(jī)，說服顧客盡快地采取購買行為。這種策略顯然是以人員推銷為主，輔之以上門的營業(yè)推廣活動及公關(guān)活動等。 ? 產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷 → 中間商積極促銷 → 最終顧客。 ? 常見形式：人員推銷、設(shè)立門市部、服務(wù)性促銷、舉辦推介講座等。 ? 適用條件： ? “拉”式策略 ? 顧客通過廣告等直接激發(fā)消費(fèi)者對飯店產(chǎn)品的興趣和欲望，最終達(dá)到把消費(fèi)者逆向拉倒飯店身邊的目的。這種策略是以廣告宣傳和營業(yè)推廣為主，輔之以公關(guān)活動來進(jìn)行。 ? 產(chǎn)品經(jīng)營者積極促銷 ← 中間商積極促銷 ← 最終顧客 ? 常見形式：價格促銷、廣告促銷、產(chǎn)品展銷會、代銷、試銷等等。 ? 適用條件： 三、飯店促銷方式（手段、工具） ?常用方式：廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、 人員推銷 ? 廣告： ? 由廣告主（飯店）以付費(fèi)的方式，通過媒體傳播產(chǎn)品信息的非人員傳播活動。 ? 廣告具有以下主要特征： （ 1）傳播面廣 （ 2）傳遞速度快 （ 3）表現(xiàn)力強(qiáng) 廣告的構(gòu)成要素 一個典型的廣告活動由五個要素構(gòu)成： （ 1）廣告主，是指發(fā)布廣告的單位和個人； （ 2）廣告媒體，是指傳遞信息的載體； （ 3）廣告費(fèi)用，是指廣告主開展廣告活動所必須支付的各種費(fèi)用，包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)，以及工作人員的相關(guān)支出等； （ 4）廣告受眾，是廣告的對象，即接受廣告信息的人； （ 5）廣告信息，是指廣告的具體內(nèi)容。 廣告媒體的形式 廣告 報(bào)紙 雜志 廣播 網(wǎng)絡(luò) 廣告 戶外 廣告 直接 郵寄 電視 主要廣告媒體及其優(yōu)缺點(diǎn) 廣告媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 報(bào)紙 時效性強(qiáng)，較有彈性；對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w面廣；可信度高，費(fèi)用較低 延續(xù)時間短；廣告表現(xiàn)力差；廣告不易被記住 雜志 聲譽(yù)與可信度高；持續(xù)時間長；廣告表現(xiàn)力強(qiáng)；易于被傳閱；地區(qū)和人口選擇性強(qiáng) 廣告周期長；發(fā)行量少；價格偏高 廣播 地區(qū)覆蓋面廣；地區(qū)和人口選擇性強(qiáng)；成本低；信息傳播不受時間與地域限制，及時、靈活 缺乏視覺吸引力，表達(dá)不直觀；聽眾記憶起來相對困難 電視 視聽并存、圖文并茂，富有感染力；傳播范圍廣，速度快 費(fèi)用高；時間短，觀眾選擇性?。淮嬖谝欢ǖ脑O(shè)計(jì)、制作難度 直接郵寄 靈活性強(qiáng)；讀者的專業(yè)性強(qiáng)；受時空限制少 針對性不強(qiáng)，限制創(chuàng)造性的表現(xiàn)；人員、時間、經(jīng)濟(jì)投入相對高，有時會引發(fā)收件人的反感 戶外廣告 靈活性強(qiáng)；可重復(fù)展示；成本低；醒目 針對性不強(qiáng)，限制創(chuàng)造性地表現(xiàn)；內(nèi)容局限性大 網(wǎng)絡(luò)廣告 傳播范圍廣，可跨越時空，有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，互動性和針對性強(qiáng)，無時間約束；廣告效果易統(tǒng)計(jì)；廣告費(fèi)用較低 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人口較少，受眾群體較?。挥械木W(wǎng)絡(luò)廣告缺乏誘惑力；互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告心存抵觸。 廣告的設(shè)計(jì)原則 ? 真實(shí)性； ? 社會性； ? 針對性； ? 感召性； ? 簡明性； ? 藝
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