10促銷策略(已修改)
2025-03-03 15:26 本頁面
【正文】 第十章 促銷策略 促銷組合 人員銷售 銷售促進 廣告 公共關系 第一節(jié) 促銷及促銷組合 ? 一、促銷（ promotion） /營銷溝通 /營銷傳播（ marketing munications） ? ：促進銷售簡稱。即通過一定方式向目標顧客傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息，以引發(fā)顧客需求使其產(chǎn)生購買行為的活動。 ? ： 企業(yè)與目標顧客間 信息溝通 二、促銷組合 ? 廣告 （ advertising）：由明確的主辦人以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員展示和促銷活動。 ? 銷售促進 （ sales promotion）： 各種鼓勵購買產(chǎn)品和服務的短期刺激。 ? 公共關系 （ public relations）：通過保持良好的公眾形象與公司各方公眾維持良好關系，慎重處理不利流言、謠傳與事件。 ? 人員銷售 （ personal selling）：公司銷售力量為銷售產(chǎn)品或建立顧客關系而進行的人員展示。 為了達到促銷目的 將上述四種促銷方式有機地結合 形成一個促銷整體的活動即促銷組合。 三、促銷 /營銷傳播模式： ? 一個溝通模式要回答五個問題： （ 1）誰說；（ 2）對誰說；（ 3）說什么；（ 4）用什么媒介說；（ 5）說的效果 發(fā)信息人 收信息人 譯碼 媒介 編碼 四、促銷決策步驟 ? （一）明確促銷對象 ? 可能是潛在購買者或目前的使用者，或那些做出購買決定或影響購買決定的人 ? 可能是個人、群組、特殊的公眾或一般大眾 ? （二）確定促銷目標 購買 確信 偏好 喜歡 了解 認知 提高市場占有率 樹立形象 擴大銷售 介紹新產(chǎn)品 效果目標 具體目標 ? （三）設計促銷信息 ? 理性訴求：表明產(chǎn)品將帶來想要的好處。展現(xiàn)產(chǎn)品質量、經(jīng)濟性、價值或性能的信息。 ? 感性訴求： 用消極或積極的情感訴求來刺激購買行為 ? 道德訴求： 用于指導受眾的是非觀念，勸誡人們支持社會公德 ? （四）選擇信息媒體 ? 決定促銷組合 廣告 人員推銷 銷售促進 公共關系 信息可達多顧客 , 可多次重復 , 單向傳播 ,費用昂貴 信息互動 ,靈活針對性強 ,易建立關系 , 費用昂貴 工具多樣化 , 見效快 , 輔助性 ,費用不高 ,時效短暫 非直接商業(yè)性 ,公眾性 ,值得信賴 ,難以控制傳播過程 量力而行法 基于公司的財力 目標任務法 根據(jù)要完成的目標， 確定成本 銷售百分比法 基于目前銷售額或預測 銷售額的一定百分比 競爭對等法 基于競爭對手的促銷預算 （五）確定促銷預算 公司面臨的最困難的營銷決策之一是應該花多少錢來從事促銷 五、 促銷基本策略 ? 推進策略（ push strategy） ? 生產(chǎn)商將其營銷活動指向中間渠道成員，來促使他們接受產(chǎn)品并向最終顧客促銷。 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者 促銷 促銷 （ 如人員促銷 ） 需求 促銷 促銷 推進策略 ? 拉動策略（ pull strategy） ? 生產(chǎn)商將其營銷活動直接指向最終顧客并促使他們購買產(chǎn)品。 促銷（如廣告） 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費者 需求 需求 需求 拉動策略 產(chǎn)品性質： 人員推銷 廣告宣傳 消費品 工業(yè)性商品 ? 消費品通常使用“拉動”策略，將更多資金投入廣告，其次是銷售促進、人員促銷，然后是公共關系。 ? 工業(yè)品傾向于使用“推動”策略，把更多資金投入到人員銷售，然后才是銷售促進、廣告和公共關系。 產(chǎn)品所處生命周期階段 (以生活消費品為例）： 產(chǎn)品所處階段 促銷目標 促銷對象 促銷組合 重點 介紹期 認識了解 先驅使用者 廣告、公共關系、銷售促進、人員銷售 介紹產(chǎn)品和 企業(yè) 成長期 產(chǎn)生興趣信任 擴大市場占有率 早期使用者 廣告、公共關系 突出產(chǎn)品特點 品牌宣傳 成熟期 形成愛好、 保持市場占有率
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