【正文】 某汽車工業(yè)集團公司發(fā)展戰(zhàn)略 1 ? 戰(zhàn)略產(chǎn)生的基礎：市場，競爭和能力 ? 新世紀的戰(zhàn)略 ? 新世紀發(fā)展戰(zhàn)略的必要條件 報告內(nèi)容 2 ? 天汽集團所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場處于增長期的末端，集團隨市場自然發(fā)展的余地不多 ? 總體上，中國轎車產(chǎn)業(yè)不會重現(xiàn) 90年代在東亞高速增長的局面，消費者的需求也變得愈趨多樣化 ? 盡管各個細分市場在未來 5年仍有 1012%的增長率，但與 90年代的 17%增長率和 30%國產(chǎn)轎車的增長還相差很多 ? 與此同時，通過非傳統(tǒng)的市場和渠道能夠帶來部分新的增長 ? 繼東部沿海城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和內(nèi)陸地區(qū)的出租車市場也將逐漸地成為一個重要的組成部分 ? 東部沿海城市的私人轎車市場存在著持續(xù)增長的前景 ? 隨著汽車行業(yè)的日趨成熟，消費者的成熟度和購買決策也在發(fā)生變化，對汽車模式的選擇越來越多樣化 挑戰(zhàn)一： 市場增長潛力有限（市場） 天汽集團面臨著來自內(nèi)部和外部的三大挑戰(zhàn)；挑戰(zhàn)之一是有限的是市場增長潛力 3 挑戰(zhàn)二： 關鍵成功因素和競爭格局的轉變（競爭） ? 目前汽車工業(yè)存在著嚴重的產(chǎn)能過剩，此現(xiàn)象在未來幾年仍將延續(xù)，盡管行業(yè)的整合已經(jīng)開始，但仍處于松散的整合 ? 在高級轎車和中級轎車方面，市場向寡頭壟斷的方向發(fā)展，已經(jīng)出現(xiàn)了少數(shù)企業(yè)逐漸通過競爭優(yōu)勢進行擴張，占據(jù)大部分份額 ? 在銷售渠道方面，有以往的代理制逐漸向四位一體的專賣店模式轉變 ? 品牌已經(jīng)成為汽車工業(yè)廠家與競爭對手拉開差距的關鍵 ? 產(chǎn)品的質量已經(jīng)成為競爭成功的必要條件，再好的質量已不能成為區(qū)別競爭對手的標志 ? 樣式的翻新和產(chǎn)品外觀的變化已經(jīng)成為消費者需求多樣化的要素 ? 由于生產(chǎn)產(chǎn)能的過剩和技術產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)周期的加快，降低成本成為這個產(chǎn)業(yè)的最關鍵因素 另一個挑戰(zhàn)是關鍵的成功因素和市場競爭格局正在發(fā)生演變 4 挑戰(zhàn)三： 內(nèi)部能力的挑戰(zhàn)（能力） ? 盡管單一產(chǎn)品的戰(zhàn)略取得了一定的成功，但無法幫助天汽集團達到下一個目標 ? 夏利 /華利汽車幾十年的一慣制已經(jīng)不能適應消費者的變化需求 ? 老產(chǎn)品的利潤空間越來越小，企業(yè)必需尋求其他具有吸引力的技術和產(chǎn)品，并通過挖掘企業(yè)核心競爭力來開拓新的業(yè)務 ? 以往的戰(zhàn)略是透過一種以產(chǎn)品和技術為核心進行擴張，而不是圍繞核心競爭力或市場為中心進行擴張 ? 天汽集團目前是以內(nèi)部為中心的傳統(tǒng)型企業(yè)，與一個以市場和客戶為導向的公司目標尚有相當距離 ? 天汽集團在組織和管理上，已不能適應目前新競爭形勢下的市場，必須充分進行改造 ? 在研發(fā)方向存在著方向性的問題，應由產(chǎn)品的開發(fā)轉向以產(chǎn)品的改進為中心，緊緊圍繞市場的需要而設計 ? 在企業(yè)經(jīng)營上，成本控制、財務管理、采購和生產(chǎn)等方面，尚有許多潛力可挖，應加強信息技術的應用來提高效率 挑戰(zhàn)三：天汽集團的內(nèi)部能力的挑戰(zhàn) 5 戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要通過對三個主要戰(zhàn)略因素的清晰理解來確定 市場 ? 市場細分 ? 市場規(guī)模 /增長潛力 ? 產(chǎn)品 /技術 ? 品牌 ? 消費者購買決策因素 ? 競爭激烈程度 /對手表現(xiàn) ? 確定主要的競爭指標 ? 進行競爭優(yōu)劣勢分析 ? 確定差異化的競爭方式 ? 新的競爭機會 競爭 能力 ? 管理的改進 ? 營銷 /品牌管理 ? 銷售網(wǎng)絡建設 ? 成本控制能力 ? 定價策略 市場 競爭 能力 6 ? 微型轎車有一定增長空間，其他的轎車增長有限 ? 消費者的需求多樣化 ? 出租車市場的更新需求較大 ? 需求由沿海向中西部轉進 市場需求增長有限 ? 客戶群由于成熟度的提高而形成需求的多元化 ? 隨著中西部的發(fā)展及出租車市場的擴張，銷售渠道也將向中小城鎮(zhèn)滲透 ? 在大型城市地區(qū)建立四位一體專賣店銷售網(wǎng)絡 營銷渠道變化 ? 加強在微型轎車的競爭力，提高產(chǎn)品質量 ? 主要的國外廠家加強市場滲透 ? 加強品牌管理 競爭加劇 目標市場 ? 依靠合作伙伴，提高規(guī)模，降低成本 ? 生產(chǎn)能力過剩 ? 價格戰(zhàn) ? 利用現(xiàn)有產(chǎn)能，以規(guī)模競爭 ? 控制采購成本 成本壓力增加 對于市場和競爭的分析，包括市場需求、競爭的變化、廠商的成本壓力和廠商的營銷渠道變化等方面 7 微型轎車 (10萬以下） 普通級轎車 （ 1015萬） 中級轎車 （ 1520萬） 國內(nèi)需求預測（萬輛） ? 預估 20222022年的年增長率為 % ? 競爭主要集中于一些新進入的整車廠 ? 產(chǎn)品尚未成熟，客戶對價格特別敏感 ? 增長主要來自于私家車的發(fā)展 ? 增長最為迅猛， 5年的年增長率達 % ? 目前競爭集中于中國前三大整車廠，未來將有更多的國外大廠（如豐田）打入這個市場 ? 私家車用戶將呈倍數(shù)增長，出租車則呈穩(wěn)定增長，集團用車發(fā)展停滯， ? 預估 20222022年的年增長率為 % ? 除了目前作為普通級轎車的豪華型市場，未來將有更多針對此細分市場設計的車型 ? 目前超過 50%為機構用車，至 2022年機構用車與私人用處車將各占 43%的份額 說明 對市場需求的預測和分析表明， 20萬元以下的轎車呈平穩(wěn)增長，其中尤以普通級轎車增長速度較為突出 2022年 2022年 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 8 中高級轎車 (20萬 30萬） 高級轎車 (30萬以上） 多功能車 2022年 2022年 國內(nèi)需求預測（萬輛） ? 預估 20222022年的年增長率為 % ? 目前競爭集中在帕薩特、雅閣和紅旗三種車型，未來將是國外整車廠商向中國出口的重點 ? 私家車和集團用車平分市場 ? 2022到 2022年的年增長率達 % ? 目前產(chǎn)品主要是紅旗、雅閣、別克和奧迪 ? 進口車是這個細分市場的主要競爭對手 ? 集團用車占有 60%的份額 ? 預估 2022年 2022年的年增長率高達 % ? 目前國內(nèi)唯一的生產(chǎn)廠商 上海通用在生產(chǎn)多功能車，未來將有更多大廠開始在現(xiàn)有轎車底盤上開發(fā)多功能車 說明 中高檔轎車增長穩(wěn)定，而作為新興市場的多功能車將有高速增長，但總體需求量仍沒有突破性的改變 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 9 微型客車 ? 預估 20222022年的年增長率為 %，是國內(nèi)增長潛力最大的市場 ? 目前競爭集中于哈飛、昌河、長安、柳微、天汽和新進入市場的一汽佳寶 ? 主要廠商計劃提升微客檔次，推出高檔微客 ? 市場需求正從城市向農(nóng)村、東部向中西部擴張 ? 增長主要來自于都市的機構用車、農(nóng)村的私人用車和出租用車 2022年 2022年 說明 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 微型客車是需求量最大的市場，預計 2022年將有 90萬輛左右的市場需求 10 預估中國轎車、多功能車和微型客車市場到 2022年總需求將達 200萬輛，而其中以微客、普通級轎車為主，微型轎車和中級轎車為輔 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 普通型轎車 中高級轎車 高級轎車 多功能車 總需求 中級轎車 微型轎車 基本估計 : 保守估計 : 樂觀估計 : 2022年中國轎車業(yè)的需求預測（萬輛） 需求量 年增長率 217萬輛 % 200萬輛 % 182萬輛 % 微型客車 11 從銷售收入來看，到 2022年轎車、微客和多功能車的市場規(guī)模將達到 2092億，其中以普通級轎車、中級轎車的規(guī)模最大 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 2022年中國轎車業(yè)的需求預測（億人民幣） 普通型轎車 中高級轎車 高級轎車 多功能車 總需求 中級轎車 微型轎車 135 585 512 230 244 101 285 微型客車 2092 需求規(guī)模 年增長率 2276億 % 2092億 % 1907億 % 基本估計 : 保守估計 : 樂觀估計 : 12 預估 2022年轎車銷售 0% 20% 40% 60% 80% 100% 從轎車的用途分析，微型出租車市場所占的份額在迅速縮小 ， 集團用車需求在向中高檔發(fā)展，私人用車份額成長幅度最大，以微轎增長尤為快速，普通級和中級次之 說明 ? 由 1999年到 2022年的轎車需求額變化可以看出，從轎車的檔次而言，微轎的比例在縮小，而中高級和高級轎車的比例在增加 ? 從轎車的用途分布分析，私人用車的比例有突破性成長，而集團用車和出租用車則相對減小 ? 從各檔次轎車的用戶結構分析，微轎的私人用車市場大幅取代了目前的微轎出租車市場；普通級轎車中的私人用車吸收了目前的集團用車份額；中級轎車則同樣是私人用車的增長點，集團用車和出租用車的比例都對應的減少；中高級和高級轎車的購車用戶比例則相對穩(wěn)定，仍維持集團用車與私人用車平分市場的局面 ? 總體而言，市場份額最大的是普通級轎車的私人用戶市場，微轎和中級轎車的私人用戶市場以及普通級轎車的出租車市場次之 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 1999年轎車銷售 微轎 普通級 中級 中高級 高級 私人 集團 出租 微轎 普通級 中級 中高級 高級 0% 20% 40% 60% 80% 100% 私人 集團 出租 13 0% 20% 40% 60% 80% 100% 出租 集團 私人 預估 2022年轎車銷售 從轎車用途和地域需求分析，未來 5年的私家車市場仍將集中于東部地區(qū)，出租車市場則以在東部和中部的更新需求較為顯著 2022 2022 萬輛 0510152025西部 中部 東部 中國出租車市場預測 0102030405060702022 2022 西部 中部 東部 萬輛 中國私家車市場預測 說明 ? 由 2022年的轎車用途和地域需求分析看出，私家車市場仍集中在東部，出租車市場則是在東部和中部有同步增長 ? 出租車市場的需求主要來自于東部和中部的出租車更新需求驅動 數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析 西部 中部 東部 25 新增需求 更新需求 新增需求 更新需求 新增需求 更新需求 14 同時，一些新型的銷售模式在中國出現(xiàn) 資料來源：咨詢公司內(nèi)部資料；咨詢公司訪談；咨詢公司分析 渠道和結構 市場的方式 問題 /考慮的方面 ? 有限的產(chǎn)品 ? 完整的服務僅限在局部范圍 ? 產(chǎn)品的組合 ? 完美服務 多種品牌的新車 ? 大規(guī)模 ? 中介 ? 帶折扣的整體購買 (集團銷售 ) ? 由中間商處理購買者 ? 事先談好折扣價格 ? 用費用較低的網(wǎng)絡 /電話處理 ? 多種品牌的舊車 ? 大規(guī)模 ? 中介 ? 銷售人員工資，而不是傭金 ? 利用“系統(tǒng)化”模式 ? 存在 ? 汽車銷售的利潤 ? 維持增長 ? 評估利潤空間 ? 有吸引力的利潤 ? 消費者的意識 ? 二手車的獲得 ? 快速擁有二手車市場領導地位 ? 資本 ? 兼并 小型的傳統(tǒng)經(jīng)銷商 大型的傳統(tǒng)經(jīng)銷商 特大型的經(jīng)銷商 /連鎖店 制造商直銷 汽車購買俱東部 汽車經(jīng)紀人 二手車超級市場 特別的零配件和服務 市場影響 上升 下降 銷售渠道管理 15 0102030400 . 5 1 1 . 5 2 2 . 5 3人民幣價格( 萬元)汽車排量( L )紅旗世紀星 捷達 5V； 富康 捷達 AT； 畢加索 桑塔納 2022 帕薩特 普桑 云雀 奧迪 A6 別克 桑迪雅 快樂王子 都市貝貝 奧拓 富康 別克新世紀 雅閣 雷諾風景 一汽博雅 捷達 2V 塞歐 奇瑞 夏利 2022 悅達 悅達英格爾 優(yōu)尼卡 美日 吉利 金夏利 帕里奧 羚羊 老夏利 福萊特 奧迪 A