【正文】 宏利河畔花園項(xiàng)目?jī)r(jià)值判斷暨投資分析 一、宏利河畔花園項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 主要內(nèi)容 本報(bào)告對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀及客戶購(gòu)買行為進(jìn)行調(diào)研分析，從而分析出項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。 （一）當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著改革的深入，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也越來(lái)越受到政府的重視并進(jìn)一步實(shí)施。各級(jí)政府為促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出臺(tái)了一系列積極的利好政策。銀行對(duì)按揭的成數(shù)和年限也空前地放寬到 7 成 30 年按揭，整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作逐漸走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化。 （二）廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的供求狀況 廣州作為珠三角地區(qū)的中心城市，是國(guó)內(nèi)最早開發(fā)外銷商品房的城市之一，經(jīng)歷了前幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷和2020 年以來(lái)的復(fù)蘇， 2020 年上半年，廣州樓市開始出現(xiàn)旺銷， 1~5 月份，全市的現(xiàn)樓銷售面積 萬(wàn)平方米，預(yù)售面積為 147,17 萬(wàn)平方米，分別較去年同期增長(zhǎng) %和%，但其中很大部分因素為機(jī)關(guān)單位在房改實(shí)施前大量 購(gòu)房所致。從成交均價(jià)看，多層樓盤的均價(jià)僅有 %輕微升幅，高層樓宇均價(jià)下跌 %，表明市場(chǎng)仍處于結(jié)構(gòu)性供應(yīng)過(guò)量狀況。 據(jù)廣州市統(tǒng)計(jì)局的資料表明： 2020 年底廣州在建的商品房面積達(dá) 2819 萬(wàn)平方米，其中市區(qū) 2183 萬(wàn)平方米，以每年竣工遞增 25%的速度計(jì)算，今后 4 年廣州每年將有 700萬(wàn)平方米的新盤供應(yīng)，為了刺激樓市，廣州市政府推出了一系列的優(yōu)惠政策：減免部分稅費(fèi)，購(gòu)房入戶，簡(jiǎn)化辦證程序等，以保證房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。 珠江三角洲的優(yōu)秀樓盤，對(duì)香港市場(chǎng)仍具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。若在環(huán)境、配套設(shè)施等方面考慮周全，對(duì)香港退休的公務(wù)員有著較大的吸引力，將其作為度假養(yǎng)老之用。隨著中心城市周邊的交通狀況的改善和配套設(shè)施的成熟，住宅郊區(qū)化逐步被越來(lái)越多的人所 接受，將有更多的廣州人購(gòu)買城市邊緣的優(yōu)秀樓盤，遠(yuǎn)離鬧市，享受自然之樂(lè)。宏利河畔花園距廣州市僅半小時(shí)的車程，配套齊全而且環(huán)境優(yōu)美，具備了郊區(qū)優(yōu)秀樓盤所應(yīng)具有的特點(diǎn)，對(duì)廣州將會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)有力的輻射力。 （三）廣州個(gè)盤實(shí)態(tài)分析 在廣州無(wú)論是地產(chǎn)界人士，還是普通消費(fèi)者，都知道廣州市郊有三個(gè)極具代表性的房地產(chǎn)項(xiàng)目：深圳保利心語(yǔ)、麗江花園、祈福新村，這三個(gè)項(xiàng)目的熱銷反映出廣州住宅郊區(qū) 化的趨勢(shì)。 深圳保利心語(yǔ) 1）背景及概況 由深圳華孚物業(yè)發(fā)展有限公司獨(dú)資開發(fā)，位于番禺南浦島，規(guī)劃占地面積超過(guò) 1000 畝（ 66 萬(wàn)平方米）， 總建筑面積超過(guò) 100 萬(wàn)平方米，總投資超過(guò) 20 億元。第一期工程占地面積超過(guò) 35萬(wàn)平方米，建筑面積近 50萬(wàn)平方米，共有洋房 4500 套，別墅 82 套。整個(gè)小區(qū)分為七個(gè)組團(tuán)，總共有180 多幢樓。綠化率在 35%以上。其最具特色的是擁有面積達(dá) 萬(wàn)平方米的巨型會(huì)所。 深圳保利心語(yǔ)是深圳華孚物業(yè)發(fā)展有限公司在成功開發(fā)了深圳華孚后，所實(shí)施的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的結(jié)果。深圳華孚經(jīng)過(guò)六年的建設(shè)已成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的品牌，碧桂園挾持著這幾年積累下來(lái)的建筑經(jīng)驗(yàn)和建設(shè)理念，搶灘廣州城下，以規(guī)模開發(fā)，綜合配套五星級(jí)物業(yè)管理為賣點(diǎn)，加之品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng) 有力的宣傳攻勢(shì)，使碧桂園首次發(fā)售就空前成功。 2）目標(biāo)客戶群 深圳保利心語(yǔ)將主力目標(biāo)客戶鎖定在廣州企業(yè)中的中高級(jí)白領(lǐng)階層，為了獲得更多的中高級(jí)白領(lǐng)人士的青睞，專門設(shè)計(jì)了多種靈活的付款方式，使畢業(yè)不久的在職大學(xué)生也能購(gòu)買。 3）經(jīng)營(yíng)開發(fā)模式 ①深圳保利心語(yǔ)推出的住宅有別墅和洋房?jī)煞N 別墅：有 6 種不同風(fēng)格的外形，多為兩層半結(jié)構(gòu)，建筑面積在 190~800 平方米。這些設(shè)計(jì)都是深圳華孚在銷售過(guò)程被證實(shí)最受歡迎的戶型。 洋房：全部為 6~7 層設(shè)計(jì)，一梯四戶，面積在 65 平方米至 284 平方米，有二房二廳到六房?jī)蓮d等復(fù)式單位。 ②五星級(jí)的物業(yè)管理 碧桂園倡導(dǎo)五星級(jí)的家，因此產(chǎn)生了五星級(jí)的物業(yè)管理。深圳保利心語(yǔ)有 2000 多人的物業(yè)管理隊(duì)伍，整個(gè)社區(qū)因有良好安全管理而不設(shè)防盜網(wǎng)，每個(gè)小區(qū)都實(shí)行封閉式管理。社區(qū)內(nèi)建立了內(nèi)部網(wǎng)站，可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播歌曲、網(wǎng)上購(gòu)物等多種便利服務(wù)。 祈福新村 1）背景概況 祈福新村的發(fā)展商在香港有較豐富的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，1991 年初，正值中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)如火如荼之際，發(fā)展商挾著房地產(chǎn)市場(chǎng)的深刻了解及充裕的資金，揮師進(jìn)入了廣州番禺市鐘村鎮(zhèn)，開創(chuàng)了祈福新村，以港資概念在銷售上一炮打紅?？梢哉f(shuō)，祈福新村屋村會(huì)所、區(qū)內(nèi)穿 梭巴士、港式物業(yè)管理、氣勢(shì)雄偉的屋村入口等專業(yè)手法在當(dāng)時(shí)均超過(guò)同行。同時(shí)，其寵大的規(guī)劃、整齊劃一的建筑風(fēng)格、超大規(guī)模的人工湖、湖心公園、快捷的施工進(jìn)度以及每次銷售數(shù)以千計(jì)的 “噓撼”場(chǎng)面，均給人留下深刻的印象。 2）目標(biāo)客戶群 祈福新村一直都致力于“度假”消費(fèi)群體的開發(fā)，因而面積偏小，戶型較為單一，形成整齊的“軍營(yíng)式”排列。度假設(shè)施豐富集中、游樂(lè)項(xiàng)目刺激前衛(wèi)，一次性投資 3 億多元，修建了度假型俱樂(lè)部，建筑面積達(dá) 8 萬(wàn)平方米， 50 多項(xiàng)服務(wù)，吃、喝、玩、樂(lè)應(yīng)有盡有。為滿足城市家庭的度假需求，而修建了祈福農(nóng)場(chǎng)，以讓住客 放松身心，親近自然。 3）經(jīng)營(yíng)開發(fā)模式 祈福新村采用“橫向一體化”的開發(fā)模式，南沙的祈福酒店，鐘村的祈福新村，廣州大道旁的祈福華廈，均是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群的需求而設(shè)，以求做到對(duì)在番禺投資的香港業(yè)主、喜愛(ài)娛樂(lè)的住戶、以及往來(lái)村內(nèi)及廣州市區(qū)的商業(yè)人士均有兼顧。同時(shí)基于度假層價(jià)格應(yīng)較低的原則，發(fā)展商通過(guò)規(guī)模效應(yīng)控制成本，以期獲得超常利潤(rùn)；屋村內(nèi)，幾十條街的樓宇都是同一款式，這對(duì)降低建筑成本和縮短建筑時(shí)間有利；簡(jiǎn)單、劃一的街道綠化，美觀而實(shí)用。 麗江花園 1）背景及概況 麗江花園為粵港合資開發(fā)， 2020 年開發(fā)初期， 得益于蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)市場(chǎng)，在香港的首期銷售獲得成功。隨著開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，發(fā)展商表現(xiàn)出良好的人文意識(shí)及對(duì)產(chǎn) 品、環(huán)境的精品追求意識(shí)。以其園林的細(xì)致，建筑的精心構(gòu)思，鄰里和睦的生活氛圍等特色揚(yáng)名廣州。另外其宣傳廣告的品牌意識(shí)、社區(qū)文化的倡導(dǎo)及營(yíng)造，及至某些建筑形式的引入，都會(huì)給廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)一定啟迪。 2）目標(biāo)客戶群 麗江花園憑借其距離廣州市區(qū)較近的地理優(yōu)勢(shì)，提出“搬到郊外住”的觀念。在開發(fā)上相應(yīng)圍繞這一中心主題：建筑樓群風(fēng)格各異檔次眾多，開通頻繁往返于廣州市中心的屋村巴士，大力倡導(dǎo)居住文化，采用主題明 確的“郊外居住利益”的廣告溝通策略，吸引了為數(shù)眾多的向往輕松、和諧居住環(huán)境的“白領(lǐng)”一族。因此平日的麗江與節(jié)假日的麗江相比，在人氣上不會(huì)有太多的差別。 3）開發(fā)模式 麗江花園偏重于“精品模式”，從街邊小景到樓宇建筑設(shè)計(jì)，處處表現(xiàn)出發(fā)展商致力追求完美、精致的開發(fā)心態(tài)。因此麗江花園售價(jià)每平方米均達(dá) 5000 元以上，部分單位在6000~7000 元。另一方面，“居住區(qū)”定位使發(fā)展商著力開發(fā)從單身公寓到花園洋房、復(fù)式住宅，從高層樓宇到別墅等眾多建筑形式，以滿足各種層面的消費(fèi)者的需求，麗江花園利用地處珠江南浦島的優(yōu)勢(shì)構(gòu)造 了整個(gè)小區(qū)小橋流水的景致，為方便住戶通往洛溪大橋而建造了一架造型優(yōu)美的麗江大橋，形成了麗江花園獨(dú)特的景觀。 （四）三大盤在促銷上的成熟手法值得宏利河畔花園借鑒 充分發(fā)揮營(yíng)銷中心和示范單位的作用 類似香港數(shù)盤的推廣手法，以上三個(gè)大型住宅項(xiàng)目均在入口處修建了寬敞、外形典雅的營(yíng)銷中心，作為項(xiàng)目形象展示的焦點(diǎn)。內(nèi)部空間布局則采用功能分區(qū)的形式，盡可能減少相互干擾，加上訓(xùn)練有素的售樓員，親和感的燈光、展板、照片，給客戶形成專業(yè)地產(chǎn)商的良好印象，容易產(chǎn)生信任感。示范單位的室內(nèi)裝修，營(yíng)造了極濃郁的居家氛圍，起到了有 效的引導(dǎo)作用，激發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)樓者的購(gòu)買欲望。 節(jié)假日開通了免費(fèi)看樓直通巴士 三大樓盤是廣州南郊的大盤，目標(biāo)客戶大部分散在廣州市內(nèi)，發(fā)展商為了給有意購(gòu)樓者提供便利，自行組建車隊(duì)或公交公司聯(lián)合推出節(jié)假日免費(fèi)看樓直通巴士，定點(diǎn)定時(shí)接送。這一成功的舉措，不僅有效地縮短了購(gòu)房者往返住地與樓盤之間的時(shí)空距離，更拉近了購(gòu)房者與發(fā)展商的心理距離，有力地促進(jìn)了樓宇的銷售。 充分運(yùn)用現(xiàn)代廣告手法，不斷地完全項(xiàng)目形象 無(wú)論在開盤前的廣告預(yù)熱，還是銷售期間的廣告升溫，三大盤都成功地運(yùn)用了多種廣告形式，將發(fā)展商 所要釋放的信息有 效地傳遞給目標(biāo)客戶。電視廣告、報(bào)紙的軟硬性廣告、戶外路牌廣告、主要路口的燈箱彩旗廣告以及發(fā)展商不斷推陳出新的售樓書，使得有意購(gòu)買者能較為全面地了解項(xiàng)目的整體形象，也逐漸地吸引了更多的潛在買家。 及時(shí)收集市場(chǎng)的有效資訊 三大盤都注重收集來(lái)訪客戶的資料。如祈福新村售樓人員在接待客戶時(shí)，請(qǐng)客戶填寫意向選擇調(diào)查表，內(nèi)容涉及到購(gòu)房者的年齡、家庭成員、意向選擇房型、樓盤信息來(lái)源、對(duì)于小區(qū)的各項(xiàng)指標(biāo)的滿意程度等。這對(duì)市場(chǎng)推廣和后續(xù)開發(fā)非常有意義。 （五）深圳房地產(chǎn)的供求狀況 概況 深圳位于珠江三角洲中部，靠近于廣 州、佛山等大中城市，全市常住人口 104 萬(wàn)，流動(dòng)人口 50 萬(wàn)，旅居港澳臺(tái)的鄉(xiāng)親及海外華僑 40 多萬(wàn)人，改革開放，使得深圳由一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新興工業(yè)城市，2020 年全市實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 189 億，人均儲(chǔ)蓄 萬(wàn)元。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使深圳人的居住水平有了顯著改善，城鎮(zhèn)居民人均居住面積達(dá) 25 平方米，農(nóng)村人均居住使用面積達(dá) 26 平方米。 2020 年深圳房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況 深圳市 2020 年商品房施工面積為 92 萬(wàn)平方米，竣工面積 56 萬(wàn)平方米，商品房預(yù)售 98 萬(wàn)平方米，比 2020年增加 81%，商品房交易額為 億元，比 2020 年增加 54%， 2020 年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)，這得益于深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，加之政府主管部門和開發(fā)商以及金融部門的共同努力，扶持了房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。 一批優(yōu)秀別墅小區(qū)的出現(xiàn)，帶旺了市場(chǎng)需求 深圳優(yōu)秀個(gè)盤實(shí)態(tài)分析 1）碧桂園成名于 2020 年，當(dāng)時(shí)中央宏觀調(diào)控政策實(shí)施已半年，房地產(chǎn)業(yè)叫苦連天，已投入一億元建成幾百幢別墅的碧桂園只是鳥雀棲息之后，碧桂園老板為此愁眉不展。在送小孩到收取教育儲(chǔ)備金的中華英豪學(xué)校就讀時(shí)，碧桂園老板卻突獲啟發(fā)：創(chuàng)辦一所高素質(zhì)學(xué)校，作為碧桂園的配套設(shè)施， 又可籌集一筆資金，用于后續(xù)建設(shè)。 這一“圍魏救趙”妙策不久就付諸實(shí)施。 2020 年初，碧桂園學(xué)校打下了第一根樁，以“可怕的深圳人”為號(hào)召的招生廣告在珠江三角洲產(chǎn)生極大的反響。同年 9 月，碧桂園學(xué)校如期開學(xué)并獲極大的成功。在此后的推廣策劃中碧桂園將“全實(shí)景拍攝”、“五星級(jí)的家”、“碧桂園的生活方式”引入房地產(chǎn)業(yè)，在售樓廣告中加以運(yùn)用，同時(shí)贏得了香港度假市場(chǎng)和廣州居家市場(chǎng)。 走綜合開發(fā)之路，謀取最大利潤(rùn)，這是碧桂園決策者在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)中又一高明選擇。 碧桂園的決策者采取縱向一體化的路線，將房地產(chǎn)開發(fā)的上下游行業(yè) — — 設(shè)計(jì)、建材、施工、裝修銷售、物業(yè)管理等歸于集團(tuán)的綜合開發(fā)避免了利潤(rùn)的分配問(wèn)題，因而大大降低了成本。 經(jīng)過(guò)六年的潛心雕琢，碧桂園發(fā)展成為房地產(chǎn)的“航空母艦”，不僅在深圳成功開發(fā) 3000 多畝土地，而且成功克隆了深圳保利心語(yǔ)、華南碧桂園。每次開發(fā)的新盤占地都在 1000 畝以上，碧桂園已成珠江三角洲最知名的房地產(chǎn)品牌。 2）東康花苑 除碧桂園外，深圳當(dāng)?shù)刈罡邫n次樓盤是東康花苑別墅區(qū)，是由當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的成功人士購(gòu)地自建的豪華別墅。建筑單體一般由專業(yè)人員設(shè)計(jì)，造型較為夸張和有個(gè)性，講求細(xì)節(jié)和裝潢。每幢的風(fēng)格均不相同，充分 反映出當(dāng)?shù)厝讼埠寐陡坏男睦碲呄?。但該?xiàng)目由于缺乏整體規(guī)劃樓間距偏小，建筑密度過(guò)大因而居住者很難體驗(yàn)到居家的舒適和開揚(yáng)。 3）東城花園 深圳另一開發(fā)較為成功的花園小區(qū)是東城花園，該項(xiàng)目在休閑配套、環(huán)境綠化、建筑立面以及規(guī)劃設(shè)計(jì)上有較 大特色，洋房均價(jià)每平方米在 3000 元以上，是深圳市區(qū)價(jià)位較高的商品房，購(gòu)買者大多是市區(qū)中高級(jí)白領(lǐng)人士和收入較高的政府官員。 １、 結(jié)論 通過(guò)對(duì)廣州、深圳有代表性個(gè)盤分析，再結(jié)合宏利河畔花園所處的地理位置、用地規(guī)模及周邊環(huán)境來(lái)看，碧桂園、祈福新村主要針對(duì)外銷市場(chǎng)，而且操作手法較為成熟，市場(chǎng) 的吸納量足夠大，社區(qū)規(guī)模可觀，已具有相當(dāng)高的知名度，宏利河畔花園基本上不具備這方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在此不必作同樣的市場(chǎng)定位。 深圳當(dāng)?shù)貥潜P除碧桂園整體質(zhì)素都不高，不會(huì)對(duì)宏利河畔花園構(gòu)成太大威脅，因此，宏利河畔花園若能在整體規(guī)劃、環(huán)境營(yíng)造、建筑單體、綜合配套、物業(yè)管理上都能及時(shí)兌現(xiàn)，項(xiàng)目的市場(chǎng)前景看好。 綜上所述，宏利河畔花園項(xiàng)目定位類似麗江花園，針對(duì)深圳本地的中高級(jí)白領(lǐng)市場(chǎng)，可以建成品位較高的大型中高檔成熟生活社區(qū)。 二、項(xiàng)目地塊 SWOT分析 （一） 項(xiàng)目地塊分析 １、 地塊狀況 １） 位置：位于深圳市 北滘鎮(zhèn)南部，東接廣珠公路，南臨北江支流，西臨