【正文】 遠(yuǎn)洋山水專案組?遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項(xiàng)目東區(qū)市場定位報(bào)告序本報(bào)告是對遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項(xiàng)目東區(qū)市場定位的集中論述，通過我司對該項(xiàng)目東區(qū)周邊區(qū)域環(huán)境系統(tǒng)深入的前期調(diào)研工作，對東區(qū)可能發(fā)展的四種商業(yè)物業(yè)（酒店物業(yè)、寫字樓物業(yè)、購物中心、社區(qū)商業(yè)）進(jìn)行了系統(tǒng)的論證，并以此為基礎(chǔ)按三種不同的組合方式來實(shí)現(xiàn)對東區(qū)商業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，進(jìn)而對這三種商業(yè)物業(yè)組合方式所產(chǎn)生的投資規(guī)模、收益回報(bào)、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、管理難度等方面的綜合考量、通過其各自優(yōu)劣勢比較來確定遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項(xiàng)目東區(qū)未來發(fā)展方向。129《20082009年中國房地產(chǎn)策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗(yàn)貨后付款房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載 075583513598 :69031789目 錄遠(yuǎn)洋山水商業(yè)項(xiàng)目東區(qū)市場定位報(bào)告1. 前 言 1 2 市場調(diào)研區(qū)域的界定 2 市場調(diào)研方法的確定 3 調(diào)研方式的制定 3 調(diào)研及分析方法的確定 33. 區(qū)域環(huán)境分析 5 東區(qū)自身技術(shù)指標(biāo) 5 地理位置分析 5 交通狀況分析 6 地塊性質(zhì)分析 9 物業(yè)規(guī)模及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo) 10 10 項(xiàng)目功能分析 11 東、西區(qū)功能互動(dòng)分析 11 東區(qū)自身可能之各物業(yè)功能互動(dòng)分析 15 東區(qū)商業(yè)物業(yè)功能定位 16 商圈分析 17 商圈劃分原則 17 測定商圈之重要性 18 商圈分析之重點(diǎn)因素 19 本項(xiàng)目商圈分析 19 31 本項(xiàng)目東區(qū)商業(yè)優(yōu)勢分析 31 本項(xiàng)目東區(qū)商業(yè)劣勢分析 34 本項(xiàng)目東區(qū)商業(yè)機(jī)會(huì)分析 37 本項(xiàng)目東區(qū)商業(yè)威脅分析 39 本項(xiàng)目東區(qū)優(yōu)勢與之機(jī)會(huì)點(diǎn)結(jié)合分析 46 本項(xiàng)目東區(qū)劣勢與威脅結(jié)合分析 47 50 總體環(huán)境分析 50 宏觀市場分析 50 50 主題商業(yè)（購物中心）發(fā)展可行性分析 52 交通分析 52 區(qū)域供需關(guān)系分析 55 租、售價(jià)格現(xiàn)狀分析 59 購物中心開發(fā)之可行性論證 60 總體規(guī)劃思路與原則 61 東、西區(qū)大型商業(yè)互動(dòng)分析 62 規(guī)模確定 64 酒店物業(yè)發(fā)展可行性論證 71 71 本項(xiàng)目酒店物業(yè)之發(fā)展規(guī)劃 76 84 寫字樓物業(yè)發(fā)展可行性論證 86 市場環(huán)境 86 規(guī)劃建議 87 規(guī)模建議及定價(jià) 88 社區(qū)商業(yè)發(fā)展可行性論證 90 外向型社區(qū)商業(yè) 90 內(nèi)向型社區(qū)商業(yè) 93 關(guān)于社區(qū)商業(yè)街 946. 東區(qū)商業(yè)物業(yè)總體規(guī)劃建議 97 方案一 97 基本業(yè)態(tài)布局 97 酒店銷售渠道、定價(jià)及收益 98 寫字樓物業(yè)總體規(guī)劃建議 111 方案二 101 購物中心總體規(guī)劃建議 101 社區(qū)商業(yè)總體規(guī)劃建議 109 品牌商家進(jìn)駐之發(fā)展方案 112 方案二經(jīng)濟(jì)效益分析 113 方案三 117 主題及規(guī)模 117 業(yè)態(tài)組合 117 業(yè)態(tài)布局 117 方案評述 1227. 東區(qū)發(fā)展規(guī)劃總結(jié) 124附件 1：調(diào)研提綱附件2：消費(fèi)者調(diào)研問卷、消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果附件3：商戶調(diào)研表格、商戶調(diào)研結(jié)果通過前期詳細(xì)的市場調(diào)研及資料收集、整理等工作，我司對本項(xiàng)目周邊商業(yè)市場狀況有了較為全面、深入的了解，并通過分析對本項(xiàng)目有了更加充分和深刻的認(rèn)識。同時(shí)，為本項(xiàng)目東區(qū)商業(yè)物業(yè)發(fā)展制定了較為實(shí)效的市場定位及業(yè)態(tài)分布方案建議。在后續(xù)工作中，我司將根據(jù)本項(xiàng)目總體發(fā)展之需要，以項(xiàng)目自身素質(zhì)及周邊商業(yè)環(huán)境為前提，在延續(xù)東區(qū)商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上制定本項(xiàng)目東區(qū)商業(yè)物業(yè)總體發(fā)展策略，以期為本項(xiàng)目運(yùn)作提供實(shí)效性建設(shè)意見。本報(bào)告將在前期市場研究、分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合我司多年之商業(yè)策劃經(jīng)驗(yàn)，針對目前本項(xiàng)目之實(shí)際可操作性，通過對本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)市場定位所涉及的項(xiàng)目自身剖析、優(yōu)劣勢分析、商圈分析、目標(biāo)客群分析等細(xì)節(jié)，初步確定東區(qū)商業(yè)物業(yè)之總體發(fā)展方向及相關(guān)各項(xiàng)規(guī)劃指標(biāo)，并進(jìn)行專業(yè)的闡述和論證。我司堅(jiān)信，通過科學(xué)的論證和不斷的創(chuàng)新與努力，必能切準(zhǔn)市場脈搏，為本項(xiàng)目制定出準(zhǔn)確合理的發(fā)展規(guī)劃建議，最大限度強(qiáng)化項(xiàng)目的特有優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化、消除項(xiàng)目的現(xiàn)存劣勢，規(guī)避項(xiàng)目的客觀威脅，從整體上提高本項(xiàng)目的市場競爭力，從而為貴方針對項(xiàng)目東區(qū)公建物業(yè)之決策提供指導(dǎo)依據(jù)。房地產(chǎn)市場調(diào)研，是指以各類房地產(chǎn)物業(yè)為特定的商品對象，對其涉及的相關(guān)市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄等工作，并利用科學(xué)的研究與分析方法，對房地產(chǎn)市場進(jìn)行預(yù)測并得出對于整體發(fā)展策略、市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等后期工作具有一定指導(dǎo)意義的有效結(jié)論。 市場調(diào)研區(qū)域的界定本項(xiàng)目地塊位于石景山區(qū)玉泉南路西側(cè)、魯谷路南側(cè)、魯谷西街東側(cè)圈定之矩形區(qū)域，根據(jù)其地理位置、商業(yè)狀況、周邊環(huán)境等特點(diǎn)，確定本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)區(qū)域市場分析將圍繞下圖紅線圈定之區(qū)域展開，東起西四環(huán)、南到吳家村路、西至西五環(huán)路、北到阜石路。此區(qū)域之消費(fèi)者將成為本項(xiàng)目物業(yè)之主要目標(biāo)客戶，商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)將主要圍繞此部分消費(fèi)者展開。 圖表1：本項(xiàng)目商圈劃分示意圖同時(shí)進(jìn)一步該區(qū)域細(xì)分為3個(gè)商業(yè)區(qū)位逐一進(jìn)行研究，具體區(qū)域劃分為：本項(xiàng)目紅線圈定之重點(diǎn)研究范圍內(nèi)長安街南北之相應(yīng)區(qū)域及五環(huán)路外之西部區(qū)域。我司將根據(jù)上述三區(qū)域商業(yè)市場狀況分析提供之依據(jù)明確本項(xiàng)目現(xiàn)狀商業(yè)環(huán)境，并初步確定本項(xiàng)目之商業(yè)發(fā)展方向。 市場調(diào)研方法的確定根據(jù)上述區(qū)域劃分方式，結(jié)合可行性分析所需數(shù)據(jù)之要求，我司將制定科學(xué)、詳細(xì)的市場調(diào)研程序，為后期分析工作提供詳實(shí)、準(zhǔn)確的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從而保證可行性分析報(bào)告的客觀性和實(shí)效性，以期通過有效結(jié)論為項(xiàng)目地塊開發(fā)運(yùn)作提供指導(dǎo)性方案。基于此，綜合考慮本項(xiàng)目地塊可行性分析報(bào)告所需之?dāng)?shù)據(jù)存在涉及物業(yè)類型較多、收集信息量較大、獲取信息難度較大、信息類型多種多樣等難點(diǎn)，同時(shí)必須保證獲取數(shù)據(jù)具有針對性和可利用價(jià)值，因此我司確定市場調(diào)研工作將采取如下方式進(jìn)行。 調(diào)研方式的制定根據(jù)上述指導(dǎo)思想，針對本項(xiàng)目地塊之實(shí)際調(diào)研工作將分為三個(gè)階段進(jìn)行，從而保證調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和全面性：216。 第一階段：針對可行性分析報(bào)告實(shí)際所需之市場信息及數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，通過訪談、調(diào)查、發(fā)放問卷等方式實(shí)地收集各項(xiàng)目名稱、地理位置、交通組織、建筑形式、技術(shù)指標(biāo)、租售價(jià)格、經(jīng)營狀況、目標(biāo)人群等各種可用信息，從而為后期分析工作提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；216。 第二階段：在實(shí)地調(diào)研的同時(shí)，分配若干人員進(jìn)行北京市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r、本地區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r、寫字樓、酒店、住宅、商業(yè)等物業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來走勢等資料，為項(xiàng)目宏觀市場分析、各物業(yè)發(fā)展策略分析提供基礎(chǔ)資料；同時(shí)將分派部分人員與規(guī)劃局、土地局、估價(jià)所等相關(guān)部門聯(lián)系，獲取為可行性效益、財(cái)務(wù)分析所用的各項(xiàng)內(nèi)部信息和資料；216。 第三階段：撰寫報(bào)告的同時(shí)，我司將針對本項(xiàng)目地塊可行性報(bào)告中存在的疑點(diǎn)和不足，組織二次調(diào)研和補(bǔ)充調(diào)研，對一次調(diào)研之?dāng)?shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證和完善，從而保證報(bào)告的真實(shí)性和完整性。 調(diào)研及分析方法的確定由于本項(xiàng)目地塊占地面積相對較大，未來發(fā)展之物業(yè)將有可能包括商業(yè)、寫字樓、酒店等多種形式，因此在調(diào)研過程中我司將在擬定之區(qū)域內(nèi)針對不同物業(yè)形式進(jìn)行分項(xiàng)調(diào)研、分類分析，具體調(diào)研及分析方法如下：216。 商業(yè)物業(yè)：現(xiàn)階段本項(xiàng)目調(diào)研區(qū)域范圍內(nèi)，商業(yè)活動(dòng)相對較為活躍，各種商業(yè)類物業(yè)包括中小型商場、專業(yè)市場、超級市場、臨街店鋪、住宅底商等形式均有不同程度的分布，因此我司確定，此部分調(diào)研工作將按照研究范圍內(nèi)3不同區(qū)域進(jìn)行，針對所需數(shù)據(jù)逐一進(jìn)行調(diào)查并對具有參照性的物業(yè)（如沃爾瑪山姆會(huì)員店、星座商廈等）和商業(yè)分布密集街道（阜石路、玉泉路等）進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查，其中主要分析指標(biāo)將包括物業(yè)名稱、地理位置、經(jīng)營狀況、租金價(jià)格、經(jīng)濟(jì)效益、相關(guān)技術(shù)指標(biāo)（物業(yè)形式、樓層數(shù)量、物業(yè)規(guī)模等因素）等；同時(shí)將統(tǒng)計(jì)區(qū)域范圍內(nèi)各種商業(yè)物業(yè)的租金現(xiàn)狀特點(diǎn)、檔次比例構(gòu)成、業(yè)態(tài)分布比例等，為后期商業(yè)類物業(yè)分析提供基礎(chǔ)性資料和初步指導(dǎo)。216。 寫字樓物業(yè)：本項(xiàng)目地塊調(diào)研區(qū)域范圍內(nèi)目前為止尚未形成較為成熟的商務(wù)氛圍，區(qū)域內(nèi)存在之寫字樓數(shù)量相對有限，因此我司確定，選定710個(gè)樣本進(jìn)行此類型物業(yè)之相關(guān)分析，主要分析指標(biāo)將包括項(xiàng)目名稱、地理位置、出租率、租售價(jià)格、產(chǎn)品狀況等；216。 酒店物業(yè)：由于調(diào)研區(qū)域面積有限，酒店分布數(shù)量較少，因此我司確定除研究本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)存酒店物業(yè)的基礎(chǔ)上，在全市范圍內(nèi)選定810個(gè)樣本進(jìn)行相關(guān)分析，主要分析指標(biāo)將包括項(xiàng)目名稱、地理位置、建筑面積、建造年代、客房數(shù)量、租金價(jià)格、出租率等；綜上所述，我司對本項(xiàng)目市場調(diào)研之區(qū)域、方式及分析方法進(jìn)行了較為詳細(xì)的闡述，在實(shí)際工作中，我司將以此為指導(dǎo)進(jìn)行各種資料、信息的收集和整理。由于工作方式較為細(xì)化、數(shù)據(jù)收集較為全面，因此將足以保證獲取資料的準(zhǔn)確性和可用性，后期可行性分析報(bào)告將以此調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)展開。3. 區(qū)域環(huán)境分析由于外部市場環(huán)境存在較多的不確定因素，且市場本身存在不可控性，因此針對區(qū)域市場環(huán)境的優(yōu)劣勢分析將為項(xiàng)目定位給予極大的支撐，能否從市場的供需狀況及未來趨勢入手、準(zhǔn)確把握區(qū)域市場環(huán)境的各種特征及關(guān)鍵因素、正確認(rèn)識區(qū)域市場及其內(nèi)部各元素之間的關(guān)系，對后期的市場定位工作將發(fā)揮極強(qiáng)的指導(dǎo)作用，我司將根據(jù)本項(xiàng)目之實(shí)際需要進(jìn)行針對性區(qū)域環(huán)境分析，為項(xiàng)目定位及全案工作提供依據(jù)和支持。 東區(qū)自身技術(shù)指標(biāo) 地理位置分析本項(xiàng)目位于西四環(huán)與西五環(huán)之間，石景山區(qū)東南側(cè)三區(qū)交界處，向北與海淀區(qū)相鄰、南接豐臺(tái)區(qū)，本項(xiàng)目東區(qū)地處玉泉路與魯谷路交叉路口東南側(cè)，長安街沿線南側(cè)。北京現(xiàn)有市級商業(yè)中心，與本項(xiàng)目相對位置關(guān)系如下表所示：圖表2：本項(xiàng)目與本市主要商圈相對位置名 稱公主墳西單王府井CBD燕莎相對位置東側(cè)東側(cè)東側(cè)東側(cè)東北側(cè)距 離5km18km檔 次中檔中檔中檔高檔高檔地理位置一直是影響成功的大型商業(yè)物業(yè)選址的一個(gè)極其重要的因素，北京現(xiàn)有的市級商業(yè)中心分布于本項(xiàng)目東側(cè)和北側(cè)，且有80%以上處于地鐵沿線。針對于本項(xiàng)目而言，距離本項(xiàng)目東區(qū)最近的市級商業(yè)中心，其直線距離也為5公里。但是這些市級商業(yè)區(qū)對于在本項(xiàng)目以西以南地區(qū)（如：石景山區(qū)、房山區(qū)）的消費(fèi)者也同樣具有吸引力，同時(shí)也會(huì)形成一道由西向東的消費(fèi)人流。本項(xiàng)目所在區(qū)域正是處在這條消費(fèi)人流的瓶頸位置。針對于目前此區(qū)域內(nèi)缺乏大型商業(yè)物業(yè)這一現(xiàn)狀，本項(xiàng)目的出現(xiàn)不僅會(huì)填補(bǔ)這一市場空白，平衡該區(qū)域內(nèi)的供需關(guān)系，而且由于其在地理位置上的優(yōu)勢，可以在很大程度上對本項(xiàng)目以西以南地區(qū)消費(fèi)人群進(jìn)行截流，同時(shí)吸引公主墳以西的部分居住人群前來消費(fèi)。然而良好的地理位置只是成功的商業(yè)物業(yè)在選址考慮的一個(gè)部分，只有便利的交通以及合理的人流疏導(dǎo)才能將地理位置上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)力。 交通狀況分析自1978年至1994年之間石景山區(qū)新建道路57條，區(qū)內(nèi)道路共計(jì)達(dá)到107條。近幾年區(qū)域新建拓寬了一批道路，其中廣寧路、京門路的建成，改變了石景山區(qū)西部的交通狀況、方便了門頭溝區(qū)。阜石路石景山段的建成成為向市區(qū)的第二條地上通道。至此，區(qū)內(nèi)道路四通八達(dá)，七橫六縱的道路網(wǎng)絡(luò)初步形成。本項(xiàng)目周邊交通狀況如下：216。 玉泉路為南北走向二車道，位于該項(xiàng)目東部邊緣，向東與石景山路相交，西至京石高速公路；216。 玉泉西路與玉泉路平行，位于該項(xiàng)目東區(qū)西部邊緣，南北與石景山路和西便門豁口外路相交；216。 魯谷村路為東西走向4車道，位于該項(xiàng)目北部邊緣，向東與石景山路相交，向西與西便門豁口外路相交；216。 西便門豁口外路為蓮花池路向西的延伸，東西貫穿四環(huán)、五環(huán)，位于該項(xiàng)目的最南段。本案處在四環(huán)與五環(huán)之間，玉泉路、玉泉西路、魯谷路、西便門豁口外路（待建中）互成經(jīng)緯圍繞在該項(xiàng)目地塊四周，構(gòu)成良好的對外交通線路。雖然該地區(qū)交通線路完善，但目前除魯谷路外，其他路段目前均存在不同程度的問題，主要表現(xiàn)在道路路面不平、破損，道路照明及衛(wèi)生狀況較差，加之玉泉路南段、西便門豁口外路道路改擴(kuò)建，目前該地區(qū)總體路況不佳，在一定程度上影響了該地區(qū)的對內(nèi)對外交通未來隨著本案的實(shí)施及對周遍地區(qū)的規(guī)劃，玉泉路將被拓寬，玉泉西路和張儀村路分別拓寬到35米和40米，一條東西向的城市道路吳家村路也將拓寬到75米，屆時(shí)本地區(qū)總體路況將會(huì)得到較大改善，未來良好的交通狀況有助于本項(xiàng)目商圈輻射范圍的擴(kuò)大，對于本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)經(jīng)營將產(chǎn)生較大推動(dòng)作用；同時(shí)，我司將根據(jù)本項(xiàng)目周邊之道路狀況，結(jié)合項(xiàng)目制訂最佳的產(chǎn)品建議，從而達(dá)到本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)價(jià)值最大化。 交通情況圖表3：項(xiàng)目交通現(xiàn)狀圖本項(xiàng)目所在區(qū)域公交線路較為發(fā)達(dá)，公共汽車依然是區(qū)域消費(fèi)者之主要出行工具。目前橫穿或以本案地段為始末站的地上公交線路多達(dá)10條，隨著與西客站連接的西便門豁口外路的建成，必然會(huì)進(jìn)一步加大本地區(qū)之消費(fèi)者注目數(shù)量，商業(yè)機(jī)會(huì)將得到有效增加。圖表4：區(qū)域范圍內(nèi)交通路線統(tǒng)計(jì)表交通狀況起止點(diǎn)308路公交車白云路石槽、魯谷東口、魯谷衙門口337路公交車前門玉泉路、八寶山石景山338路公交車玉泉路豐臺(tái)路354路公交車豐臺(tái)馬場石槽石景山373路公交車北京西客站玉泉路373路支線車前門 玉泉路、石槽、魯谷衙門口389路公交車玉泉路八寶山八大處605路公交車公主墳石槽、魯谷東口、魯谷衙門口605路支線車公主墳玉泉路、魯谷五芳園620路公交車廣安門玉泉路、八寶山張儀村621路公交車玉泉路四海公園728路公交車通州東關(guān)玉泉路、八寶山老古城747路公交車北京西站玉泉路、八寶山石景山三家店817路公交車國防大學(xué)玉泉路、八寶山晉元莊831路公交車辛莊石槽、魯谷東口、魯谷張儀村958路公交車北京游樂園石槽、魯谷東口、魯谷八大處212路公交車（夜班車）前門玉泉路、八寶山古城地鐵1號線蘋果園八寶山、玉泉路四惠東站資料來源