【正文】 料、信息的收集和整理。北京現(xiàn)有市級商業(yè)中心，與本項目相對位置關(guān)系如下表所示：圖表2：本項目與本市主要商圈相對位置名 稱公主墳西單王府井CBD燕莎相對位置東側(cè)東側(cè)東側(cè)東側(cè)東北側(cè)距 離5km18km檔 次中檔中檔中檔高檔高檔地理位置一直是影響成功的大型商業(yè)物業(yè)選址的一個極其重要的因素，北京現(xiàn)有的市級商業(yè)中心分布于本項目東側(cè)和北側(cè)，且有80%以上處于地鐵沿線。針對于目前此區(qū)域內(nèi)缺乏大型商業(yè)物業(yè)這一現(xiàn)狀，本項目的出現(xiàn)不僅會填補這一市場空白，平衡該區(qū)域內(nèi)的供需關(guān)系，而且由于其在地理位置上的優(yōu)勢，可以在很大程度上對本項目以西以南地區(qū)消費人群進行截流，同時吸引公主墳以西的部分居住人群前來消費。阜石路石景山段的建成成為向市區(qū)的第二條地上通道。 玉泉西路與玉泉路平行，位于該項目東區(qū)西部邊緣，南北與石景山路和西便門豁口外路相交；216。雖然該地區(qū)交通線路完善，但目前除魯谷路外，其他路段目前均存在不同程度的問題，主要表現(xiàn)在道路路面不平、破損，道路照明及衛(wèi)生狀況較差，加之玉泉路南段、西便門豁口外路道路改擴建，目前該地區(qū)總體路況不佳，在一定程度上影響了該地區(qū)的對內(nèi)對外交通未來隨著本案的實施及對周遍地區(qū)的規(guī)劃，玉泉路將被拓寬，玉泉西路和張儀村路分別拓寬到35米和40米，一條東西向的城市道路吳家村路也將拓寬到75米，屆時本地區(qū)總體路況將會得到較大改善，未來良好的交通狀況有助于本項目商圈輻射范圍的擴大，對于本項目商業(yè)物業(yè)經(jīng)營將產(chǎn)生較大推動作用；同時，我司將根據(jù)本項目周邊之道路狀況，結(jié)合項目制訂最佳的產(chǎn)品建議，從而達到本項目商業(yè)物業(yè)價值最大化。通過本項目區(qū)域外部交通分析，本項目周邊魯谷路、玉泉西路將成為商業(yè)物業(yè)重點建設區(qū)域，同時地鐵資源也將是本項目之重要研究對象，本項目之商業(yè)物業(yè)將圍繞此區(qū)域展開，項目定位將充分利用現(xiàn)有之交通條件。 最大限度增加本項目之臨街商業(yè)物業(yè)體量，達到商鋪銷售利潤最大化。由于受總體規(guī)劃影響，建成后的雕塑公園與本項目僅一路之隔，且在東西方向平行于本項目，將本項目東區(qū)北部地塊與長安街沿線從南北方向隔開約300米的距離，從而形成一道自然屏障。就目前而言，本項目東區(qū)由于在商業(yè)面積上會有較大的增長，從而公建面積也會隨之增加，同時也必然會要求停車位的數(shù)量有所增加以滿足消費人群的需要。且通過前期的市場調(diào)研工作，可以看出該區(qū)域市場環(huán)境正在以一個良好的發(fā)展態(tài)勢向前推進，區(qū)域市場整體環(huán)境未來將會提升到一個較高的空間領域，在一定程度上講，將會為區(qū)域市場商業(yè)氛圍的營造發(fā)揮相當積極的促進作用，這將給本案的未來發(fā)展打下良好環(huán)境基礎。1． 位置因素 從本項目東、西區(qū)所在區(qū)位位置比較發(fā)現(xiàn)，東區(qū)明顯優(yōu)于西區(qū)。而上述干擾因素在本項目東區(qū)物業(yè)中會因為地理位置、建筑形式等影響被弱化。從公共交通方面考慮，本項目東、西區(qū)同時擁有地鐵、公交車站等公共交通資源，但從目前現(xiàn)狀人流分析，地鐵交通對消費者消費吸引力遠大于公共交通。4．建筑形式因素 受總體規(guī)劃影響，西區(qū)商業(yè)以住宅底商居多，此種建筑形式將對經(jīng)營業(yè)態(tài)產(chǎn)生較大的限制和局限，而東區(qū)規(guī)劃尚未最終確定，我司將根據(jù)社區(qū)實際狀況確定物業(yè)建筑形式以適應相應之業(yè)態(tài)需求，從而為物業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎。從開發(fā)時間分析，東、西區(qū)物業(yè)相輔相成、互相促進，但總體來看，受西區(qū)商業(yè)之鋪墊和烘托，東區(qū)商業(yè)物業(yè)價值在開發(fā)時間因素上將高于西區(qū)物業(yè)。綜上所述，通過本項目東、西區(qū)商業(yè)物業(yè)各種影響因素之比較分析發(fā)現(xiàn)，東區(qū)商業(yè)物業(yè)價值將明顯高于西區(qū)，更具市場發(fā)展?jié)摿?，未來將形成東、西區(qū)各具經(jīng)營主題和特色，以東區(qū)大中型商業(yè)物業(yè)為主力、以西區(qū)社區(qū)商業(yè)為有效補充的商業(yè)格局，東、西區(qū)商業(yè)物業(yè)的互相影響和拉動，將協(xié)調(diào)東、西區(qū)商業(yè)物業(yè)按各自方向均衡發(fā)展。市場現(xiàn)狀一方面對該區(qū)域商業(yè)氛圍的形成產(chǎn)生一定阻力；另一方面，也為該區(qū)域商業(yè)物業(yè)的建設提供一定發(fā)展空間。錯位經(jīng)營也使東區(qū)除擁有西區(qū)之目標客群外，對更大輻射范圍內(nèi)人群增添了強有力的吸引，符合自身定位，使項目自身價值得以最大化體現(xiàn)。 商業(yè)物業(yè)與住宅的互動本項目為大型居住型社區(qū)，東、建筑面積高達150萬平米，未來入住人群約3萬人左右。優(yōu)質(zhì)的配套服務會為客戶帶來極大的便利：休閑娛樂設施提供更多的商務活動空間；餐飲設施提日常或商務就餐；商業(yè)設施提供舒適的購物環(huán)境等。本項目之酒店與寫字樓二者之間應是互換、互融，寫字樓之需求客戶多為中小型公司，或外地駐京辦事處及一些個體經(jīng)營者。 服務于項目自身住宅、酒店、寫字樓等物業(yè)；216。本項目功能的三個層次：功能之一為遠洋山水項目自身的商業(yè)配套；功能之二為周邊消費群體的購物中心；功能之三為外來消費群體的餐飲、購物、休閑、娛樂等綜合服務中心。根據(jù)北京市商業(yè)市場現(xiàn)狀，一般將商業(yè)物業(yè)（具有一定規(guī)模）商圈劃分為三個層次，即主要商圈、次要商圈、邊際商圈。 測定商圈之重要性針對大型商業(yè)物業(yè)之商圈分析，將對項目發(fā)展空間給予充分的闡述及論證，通過深入的分析與研究，將使得影響本項目商業(yè)物業(yè)發(fā)展之客觀環(huán)境因素透明化和清晰化，并明確項目總體發(fā)展方向。 商業(yè)物業(yè)聚集狀況及商業(yè)區(qū)的形成216。 地理位置因素216。 本項目商業(yè)經(jīng)營重點與性質(zhì)因素216。 本項目商圈分析 商圈界定商業(yè)物業(yè)開發(fā)和經(jīng)營將受到項目周邊商業(yè)環(huán)境、目標客戶、消費能力、市場容量等諸多因素的制約和影響，項目附近各種商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的存在與發(fā)展將直接決定本項目商業(yè)物業(yè)的最終定位。此外，結(jié)合本項目所在地大區(qū)域總體商業(yè)狀況及東區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃之需要，我司將針對本項目以東區(qū)域進行重點分析和研究。除此之外，由于西部區(qū)域商業(yè)發(fā)展落后，商業(yè)網(wǎng)點十分缺乏，因此本項目以西區(qū)域、主要是石景山地區(qū)之消費人群一定程度上將被本項目所吸引，可增加一定數(shù)量之外部潛在有效消費人群；東部區(qū)域也將形成一部分輻射，但由于商業(yè)格局等客觀因素影響，商業(yè)吸引力將有所下降。同時，年齡結(jié)構(gòu)偏大之消費人群一般將選擇距離較近之商業(yè)物業(yè)進行消費活動，而區(qū)域內(nèi)消費場所的缺乏將衍生出一定的發(fā)展機會。與此同時，隨著城市擴張和邊緣化建設的加快，本區(qū)域未來幾年發(fā)展前景看好，各項利好政策的推動、尤其是房地產(chǎn)物業(yè)建設的帶動，預計到20052007年本項目全部竣工后，將使本區(qū)域整體環(huán)境得到很大改觀，其常住人口的生活水平也將有所提升，本項目商業(yè)區(qū)域內(nèi)市場購買力、消費者消費能力將有一定程度提高?？梢源_定，項目周邊商務氛圍的存在使本區(qū)域客觀存在一定數(shù)量、有一定消費能力之流動人群，從而將推動本項目商業(yè)的發(fā)展。由于區(qū)域內(nèi)現(xiàn)階段尚不存在相對集中、檔次適宜之商業(yè)消費區(qū)域，因此此部分人流大部分均外流之公主墳地區(qū)甚至東部商業(yè)集中區(qū)域?？傮w來講，本區(qū)域商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)較為單調(diào)，除餐飲、日常百貨較多外，缺乏休閑、娛樂設施、具有一定規(guī)模、檔次之酒樓、茶肆、文化活動中心、特色專賣店、多功能綜合主題商城等業(yè)態(tài)。 大型購物場所圖表15：項目周邊大型商業(yè)物業(yè)分布表商業(yè)物業(yè)沃爾瑪華聯(lián)易初蓮花麥德龍家世界旺市百利家樂福世紀城公主墳蘋果園經(jīng)營形式超市超市超市超市超市超市超市購物中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)距離5檔次中高檔中檔中高檔中檔中檔中高檔中檔中高檔中檔中檔根據(jù)上圖可以發(fā)現(xiàn)，本項目主要商圈、次要商圈及輻射商圈范圍內(nèi)，現(xiàn)狀大型商業(yè)購物場所非常稀少，目前僅有旺市百利、華聯(lián)兩家和商圈外西部之沃爾瑪。同時在圖中可以發(fā)現(xiàn)，本項目商圈輻射范圍之外、尤其是東部地區(qū)，分布部分中型及大中型商業(yè)購物場所，如麥德龍、旺市百利、易初蓮花、家世界等，此部分物業(yè)除將截流東部區(qū)域部分消費資源之外，對本項目商圈內(nèi)之消費者也將產(chǎn)生一定吸引并少量分流本項目部分目標客戶。若此三大商業(yè)密集區(qū)域相繼建成，將對本項目形成三面合圍狀態(tài)，區(qū)域商業(yè)競爭將會陡增。 目標消費者圈定 區(qū)域消費人群圈定A．核心消費群體本項目核心目標消費人群主要包括：生活、工作在本項目附近區(qū)域、周邊1公里范圍之內(nèi)、驅(qū)車時間在5分鐘之內(nèi)或步行時間在15分鐘之內(nèi)可以到達本項目的消費人群以及本項目及周邊區(qū)域內(nèi)公寓、寫字樓、酒店、普通住宅等物業(yè)的入住人群。C．輻射消費群體本項目輻射目標消費人群主要包括：項目輻射范圍內(nèi)、具有相應消費能力的消費群體，將主要包括本項目輻射商圈范圍內(nèi)及項目西部大面積之消費者。其對購物或休閑場所的環(huán)境要求較高，追求個性化消費，是本項目商業(yè)物業(yè)中高檔商品和休閑場所的主要消費者，是商家利潤的來源。此部分消費者對物美價廉的產(chǎn)品和消費更加看重，為其主要消費對象；同時此部分消費者對較高檔的商品持有向往心態(tài)，有充足的時間逛街購物，并把其作為生活的一個重要內(nèi)容，是本商業(yè)區(qū)人氣的主要提供人群之一。因此，針對流動性消費人群而言，具有一定特色、檔次之大型購物場所將具有較強的商業(yè)影響力。我司確定本項目商業(yè)物業(yè)檔次、規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)、特色等指標將以上述消費人群分析為基礎展開。圖表16：SWOT矩陣表項目優(yōu)勢分析（S）項目機會分析（0）1． 優(yōu)越的交通地理位置將是本項目東區(qū)商業(yè)成功發(fā)展的基礎之所在。2. 區(qū)域周邊奧運會體育設施場所帶來的消費力較強的人群將成為本項目東區(qū)商業(yè)的有力支持。2． 世紀城68萬平方米的大型Shopping Mall對本項目東區(qū)商業(yè)之影響。針對本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)而言，在區(qū)域交通地理方面存在較大的優(yōu)勢。地鐵人流量較大，可以為本項目東區(qū)商業(yè)提供大量的人流客源，使之東區(qū)商業(yè)中心的消費市場之容量大大得以擴展，以保證本項目東區(qū)商業(yè)中心在市場上占有較大的份額。隨著本項目西區(qū)商業(yè)物業(yè)之各業(yè)態(tài)招商順利完成，西區(qū)的商業(yè)氛圍將逐漸完善。西區(qū)社區(qū)商業(yè)的主體特色形象在區(qū)域內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響力，商業(yè)物業(yè)的規(guī)模形象已經(jīng)逐漸建立起來，其商業(yè)氛圍的日趨濃厚使得本項目的人氣逐步提升，這將為東區(qū)商業(yè)中心上市前聚集了較好的人氣效應。其西區(qū)的居住人群的消費能力相對較強，將成為本項目東區(qū)商業(yè)中心的有力支持。 本項目東區(qū)商業(yè)劣勢分析（0pportunity）對于項目劣勢而言，或多或少都會存在劣勢因素，能否準確合理的分析項目劣勢并加以實施一定的有效措施，是項目在競爭市場中避免或減少排斥點的關(guān)鍵之所在。對于本項目東區(qū)商業(yè)周邊常住人口，主要是分布在魯谷西路西側(cè)的永樂小區(qū)、魯谷新居、魯谷小區(qū)等中低檔住宅項目，東區(qū)東側(cè)住宅小區(qū)較少。應對措施：由于本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)檔次與周邊的消費人群的消費能力存在差異，因此，在業(yè)態(tài)組合及分割方面應加大力度，仔細分析周邊消費人群的消費能力及需求狀況。，距離各自的商業(yè)、行政區(qū)較遠，對于其自身發(fā)展存在較大難度。但其東區(qū)區(qū)位離三個城區(qū)的中心行政、商貿(mào)等發(fā)展區(qū)的距離較遠。因此，這將大大縮小本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)引入主力商戶之選擇空間范圍，同時對本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)后期之招商增加較大壓力及難度系數(shù)。結(jié)合本項目東、西區(qū)住宅項目，與之東區(qū)商業(yè)物業(yè)有效的貫通起來，使之二者相互促進，并對廣大消費者形成較大范圍內(nèi)的市場影響力，進一步建立品牌形象，從而為本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)前期之人氣的攏絡打下堅實的基礎。因此，針對本項目西區(qū)之商業(yè)物業(yè)存在市場的機會點加以進一步深化的分析。未來魯谷科技園產(chǎn)業(yè)帶的成功建立，必將帶動本區(qū)域總體商業(yè)水平之長途發(fā)展。在一定程度上，為關(guān)注本項目東區(qū)的眾多商家在其商業(yè)物業(yè)中投資提供之較大的信心支持作用，以使本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)之后期招商得到順利地展開。同樣，本項目東區(qū)商業(yè)中心區(qū)域周邊規(guī)劃發(fā)展建設的奧運會體育場館設施必將成為東區(qū)商業(yè)部分之有效商業(yè)發(fā)展契機。本項目東區(qū)較為優(yōu)越的地理位置將成為一塊良好的投資熱鋪，未來各界商家對于東區(qū)商鋪之較高的認可度與信任度使之本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)具有的商業(yè)投資價值及發(fā)展?jié)摿Φ靡陨A。 本項目東區(qū)商業(yè)威脅分析（Threats）項目在市場中存在之威脅將直接影響到項目未來的正常發(fā)展，正確的分析反映對項目存在之威脅，充分運用合理有效的應對措施，使之威脅得到全面的控制，盡可能轉(zhuǎn)化成為其自身之有利因素，這將使項目其市場競爭力得到大幅度增強，從而保證項目在競爭市場中順利發(fā)展，已達到項目預期的效應。因此，針對京西奧園項目給本項目帶來之不利局面及潛在的威脅進行重點分析。對于本項目東區(qū)商業(yè)之消費人群而言，京西奧園項目的出現(xiàn)，將極有可能分流東區(qū)商業(yè)中心區(qū)之消費人流；其中從本項目西區(qū)方向帶來之消費人群將必先經(jīng)過京西奧園項目，這將給其項目之商業(yè)部分帶來較好的機會來截取大量有效人流，使之本項目東區(qū)商業(yè)造成向西方向有效消費人群之短缺威脅；而對于本項目東區(qū)吸引向東方相及地鐵方向的眾多消費人群同樣存在著被京西奧園大量分流、疏散之可能性，這將使本項目東區(qū)商業(yè)中心拉動主方向的消費人群產(chǎn)生較為嚴重的分解之威脅；同時，對于本項目東區(qū)商業(yè)結(jié)合地理特點與之長安街主干線形成之較為優(yōu)越的環(huán)形交通人流網(wǎng)絡帶來諸多不利因素且產(chǎn)生較大的壓力，給東、西區(qū)商業(yè)消費人流相互引促增加之較大的難度系數(shù)。從業(yè)態(tài)搭配的腳的考慮，京西奧園商業(yè)物業(yè)對本項目東區(qū)商業(yè)中心各個業(yè)態(tài)之間分布組合有較大的制約作用，給東區(qū)商業(yè)中心的眾多業(yè)態(tài)想要達到最大限度的實現(xiàn)自身價值造成較大阻力。對于本項目的東、西區(qū)商業(yè)之相互貫通經(jīng)營形成較大規(guī)模的商業(yè)氛圍帶來較大的阻礙等因素。因此，較之本項目東區(qū)商業(yè)中心而言，應針對東區(qū)商業(yè)東西兩個方向的消費人流加強之引導。以抑制住西側(cè)京西奧園項目分散人流之威脅，盡可能拉攏京西奧園之消費人群，達到本項目東區(qū)商業(yè)人氣旺盛之目的且創(chuàng)造消費人群之有效消費機會。盡管京西奧園將本項目分割成為東、西兩區(qū)，地處于東、西區(qū)中間，但其項目并不存在地理之優(yōu)勢。 Mall對本項目東區(qū)商業(yè)之影響。世紀城的金源時代購物中心是世界最大的單體建筑和北京城最具規(guī)模的巨型購物消費場所，規(guī)劃總建筑面積為68萬平方米，其中一期總建筑面積為55萬平方米的單體建筑樓宇東西橫跨600米，南北跨度為120米，地上5層，地下2層，具有大型室內(nèi)停車樓，其中車位共6800個，開車可達各個樓層。由于世紀城之購物中心的體量較大，其各個業(yè)態(tài)規(guī)模十分全面，其中規(guī)劃有56家主力店，20余家半主力店，600余家專賣店，100余家主體餐廳，10余家休閑娛樂場