【正文】 第一課“中國(guó)制造”這個(gè)標(biāo)記很久以前就不新鮮了，它貼在鞋子上、玩具上、服裝上，以及為跨國(guó)公司制造的其他商品上，世界各地到處可見(jiàn)?，F(xiàn)在真正新鮮的是以中國(guó)品牌出售的中國(guó)制造的商品。目前中國(guó)只有為數(shù)不多的幾家公司擁有足夠的財(cái)力和治理知識(shí)來(lái)打造國(guó)際名牌；其余的絕大多數(shù)公司還在為在海內(nèi)獲得知名度而努力奮斗著。但是正在海外市場(chǎng)上試水的各大先鋒公司，很有可能把事情做大。 一些人認(rèn)為，在創(chuàng)業(yè)精神飽滿的本地管理層的協(xié)助下，或者在一些想在其產(chǎn)品系列里添加新產(chǎn)品的外國(guó)公司的協(xié)助下，中國(guó)商品在極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格的基礎(chǔ)上，若把賣點(diǎn)放在產(chǎn)品量和異國(guó)情調(diào)上，那末10 年之內(nèi)，中國(guó)品牌將一個(gè)一個(gè)地走向全球?？偛吭谙愀鄣膹V告公司中國(guó)精信（Grey China）的執(zhí)行董事陳一木丹（Viveca Chan）說(shuō)：“如果世界上只有一個(gè)國(guó)家具備創(chuàng)立全球品牌的潛力，那么這個(gè)國(guó)家就是中國(guó)?！倍唐谥畠?nèi)，中國(guó)商品最有希望打入國(guó)際市場(chǎng)的當(dāng)屬中草藥和特色食品，當(dāng)然也包括那些體現(xiàn)中國(guó)浪漫并具有異國(guó)情調(diào)的產(chǎn)品，例如化妝品、時(shí)裝和音樂(lè)作品。中國(guó)總部設(shè)在上海的泰勒娜爾森索福瑞（Taylor Nelson Sofres）市場(chǎng)調(diào)研公司的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Kevin Tan 說(shuō)：“與中國(guó)相聯(lián)系的神秘色彩還有許多?；瘖y品是種靠形象推銷的產(chǎn)品，假如你要做化妝品，你會(huì)一下子就發(fā)現(xiàn)，中國(guó)化妝品來(lái)頭不小?！迸ψ呦蚴澜绲闹袊?guó)品牌還有一些領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮頭的飲料和啤酒品牌，也包括家用電器等具有品牌潛力的產(chǎn)品，它們都能以競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。 這些中國(guó)品牌中的一部分，最終將會(huì)通過(guò)合資、兼并和收購(gòu)的途徑走向國(guó)際市場(chǎng)。而對(duì)于合資雙方中的外國(guó)投資者來(lái)說(shuō)，這些品牌則將成為他們更快地進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和銷售渠道的載體，同時(shí)這些中國(guó)品牌也能進(jìn)一步充實(shí)國(guó)外投資者在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)確立的優(yōu)質(zhì)品牌的陣營(yíng)。 整個(gè)20 世紀(jì)90 年代，“中國(guó)品牌”這個(gè)概念一直在發(fā)育著，而目前在國(guó)內(nèi)受到的重視更大了。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然需求旺盛，但是一批國(guó)有企業(yè)，包括一些上市公司，現(xiàn)在都認(rèn)為自己的產(chǎn)品和管理已經(jīng)有所提高，因而都在力圖樹(shù)立自己的國(guó)際品牌。在中國(guó)的合資企業(yè)認(rèn)為，他們的產(chǎn)品被國(guó)外的消費(fèi)者看作具有東方異域情調(diào)，因而具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在質(zhì)量上，又可以在任何地方與國(guó)外品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。品牌國(guó)際化可以帶來(lái)更多的收益，同時(shí)可以提升公司在國(guó)內(nèi)的形象，從而吸引那些留意品牌與地位的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買。例如，中國(guó)軟飲料制造商健力寶公司的總裁韓為先（音譯）說(shuō)，健力寶在海外開(kāi)發(fā)自己的市場(chǎng)，有一部分原因是為了在中國(guó)公眾中“樹(shù)立良好的形象”，這種國(guó)際化的形象反過(guò)來(lái)可以增加健力寶在中國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售。 但是，建立品牌需要時(shí)間、資金和對(duì)市場(chǎng)的洞察力。一些中國(guó)品牌依賴具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)打入了國(guó)際市場(chǎng)，但同時(shí)也運(yùn)用了其他策略。健力寶強(qiáng)調(diào)它的飲料適合亞洲人口味，定位為能夠補(bǔ)充水分的運(yùn)動(dòng)飲料，是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的首選。而空調(diào)制造商美的正努力獲得更大的品牌認(rèn)同。海爾是中國(guó)領(lǐng)先的家用電器生產(chǎn)商之一，海爾等公司的戰(zhàn)略很明確，不在價(jià)格上做文章，而是靠產(chǎn)品質(zhì)量、高效的分銷和售后服務(wù)贏得市場(chǎng)。再舉個(gè)例子，亞洲戰(zhàn)略投資有限公司是由美國(guó)直接投資的公司，他們最近收購(gòu)了五星啤酒，并且把五星啤酒定位成高檔品牌。 當(dāng)然，正如總部在香港的廣告公司中國(guó)精信（Grey China）的執(zhí)行董事陳一木丹（Viveca Chan）指出的，國(guó)際化營(yíng)銷并不等于國(guó)際化品牌。而且，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言國(guó)際化品牌還處于一個(gè)初級(jí)階段。設(shè)在青島的中國(guó)青島啤酒的海外部經(jīng)理楚梁津（音）說(shuō)，首當(dāng)其沖的是推廣國(guó)際化品牌的投資資金很難到位。他解釋說(shuō)：“用于再投入促進(jìn)品牌在海形狀象的資金不得超過(guò)我們的出口銷售總額的5％”。他又說(shuō)青島啤酒正努力游說(shuō)外匯管理局更改對(duì)國(guó)有企業(yè)的這項(xiàng)規(guī)定。但由于政府強(qiáng)調(diào)防止外匯流失，取消這項(xiàng)規(guī)定的機(jī)會(huì)渺茫。 上述5%的海外投資限制只針對(duì)國(guó)有企業(yè)，肯定阻礙了中國(guó)品牌的發(fā)展。相對(duì)而言，私有企業(yè)有較大的投資自由。例如健力寶公司為了在美國(guó)市場(chǎng)上推廣健力寶品牌，已經(jīng)投資了大約1000 萬(wàn)美元。但是該公司總經(jīng)理李經(jīng)緯（音譯）明白這點(diǎn)錢是微不足道的。坐在三水健力寶生產(chǎn)基地的辦公室里（三水市距離廣州有40 分鐘的車程），李總經(jīng)理估計(jì)，健力寶要想在美國(guó)確立其品牌知名度，公司需要開(kāi)支的費(fèi)用至少在5000 萬(wàn)到1 億美元之間。他相信消費(fèi) 者會(huì)喜歡健力寶的系列運(yùn)動(dòng)飲料和軟飲料（味道極似可口可樂(lè)公司的可口可樂(lè)、雪碧和橙汁芬達(dá)），但他又說(shuō)：“我們需要資金來(lái)宣傳自己”。 可口可樂(lè)香港公司副總裁兼可口可樂(lè)中國(guó)公司海外事業(yè)部B. C. Lo 經(jīng)理說(shuō)：“我不敢肯定健力寶是否真正能夠進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，或者能夠發(fā)展成為一個(gè)國(guó)際品牌，但可以肯定的是在中國(guó)市場(chǎng)，健力寶是可口可樂(lè)一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！? 實(shí)際上，健力寶產(chǎn)品已經(jīng)出口了20 多個(gè)國(guó)家。但是要想成為一個(gè)真正的有實(shí)力的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，健力寶還需要投入大量的金錢和時(shí)間。去年，健力寶在美國(guó)市場(chǎng)上只銷售了20 萬(wàn)箱飲料（一箱24 瓶或聽(tīng)）。雖然健力寶已經(jīng)在美國(guó)投資舉辦了一系列的促銷活動(dòng)：1997 年捐款10 萬(wàn)美元救助美國(guó)洪災(zāi)；在美國(guó)小姐選美大賽上大做廣告；1997 年贊助兩萬(wàn)美元舉辦“健力寶杯”高爾夫球錦標(biāo)賽，但是比起可口可樂(lè)公司的促銷活動(dòng)來(lái)，健力寶公司的這些市場(chǎng)促銷就是小巫見(jiàn)大巫了。 中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上大有希望的一個(gè)領(lǐng)域是中低技術(shù)水平的白色家電業(yè)。據(jù)估計(jì)，中國(guó)品牌的電冰箱和洗衣機(jī)大約占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的90%，空調(diào)70%—80%，彩電60%。戴說(shuō)：“很多行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)得到了很大的提高，具有很強(qiáng)的適銷性。我們注重到，中國(guó)各家公司強(qiáng)化了營(yíng)銷工作?！? 海爾是中國(guó)最為聞名的家電品牌之一。在精力充沛的總裁張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)下，該公司從原來(lái)的 一個(gè)虧損企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛心芰ο蚝Ｍ獬隹诋a(chǎn)品的大公司。該公司聲稱，日本進(jìn)口洗衣機(jī)的60%是它的產(chǎn)品，美國(guó)市場(chǎng)上36 升到 180 升電冰箱市場(chǎng)份額的20%由它控制。去年前11 個(gè)月，海爾向美出口電冰箱1560 萬(wàn)美元，而1997 年全年為1260 萬(wàn)美元。 上海的荷蘭銀行所屬的證券部的一位分析師馬利歐朱說(shuō)，海爾的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為該公司在歐洲建立起了知名度，目前又在美國(guó)開(kāi)展工作。馬利歐朱補(bǔ)充說(shuō)，“海爾在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了一些研究中央，這些研究中心給公司提供最新的市場(chǎng)需求信息。海爾的廣告攻勢(shì)很凌厲，研發(fā)工作也很精彩?！睆埲鹈粽f(shuō)，海爾的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)量高，銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)好。 與大多數(shù)跨國(guó)公司相比，海爾在營(yíng)銷方面的開(kāi)銷的確不算很多。在美國(guó)，海爾的促銷預(yù)算僅僅占其在美國(guó)銷售額的1%，可以說(shuō)微不足道。海爾在紐約的第五大道已經(jīng)開(kāi)了一家專賣店，并于3 月聘請(qǐng)了洛杉磯的一家設(shè)計(jì)公司，讓其根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者的喜好來(lái)設(shè)計(jì)冰箱。張瑞敏坦言：在美國(guó)普通消費(fèi)者心目中，海爾還沒(méi)有“發(fā)展成為一個(gè)真正的品牌”，但同時(shí)他也指出，海爾品牌正開(kāi)始得到冰箱制造商、分銷商和專賣店的一些認(rèn)可。 美國(guó)市場(chǎng)上的另一個(gè)中國(guó)品牌是美的公司，這是一家集體企業(yè)，在廣州大量生產(chǎn)空調(diào)。1997 年， 億美元，其中7000 萬(wàn)美元來(lái)自出口。公司海外部主管彭強(qiáng)說(shuō)，美的于1998 年開(kāi)始致力于開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)， 億美元，其中出口額將達(dá)到8000 萬(wàn)美元。彭強(qiáng)相信，美的開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)的“時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟”，美的公司將雙管齊下，同時(shí)在價(jià)格上和品牌認(rèn)知度上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。彭強(qiáng)還說(shuō)，“為了進(jìn)一步提升美的品牌的認(rèn)知度，我們將參加更多的海外展覽會(huì)，同時(shí)我們已經(jīng)擴(kuò)大了廣告宣傳力度，特殊是在香港”。 中國(guó)品牌借助于外國(guó)公司的力量，往往具有營(yíng)銷預(yù)算大幅度增加和更易獲得管理知識(shí)兩方面的優(yōu)勢(shì)。然而這些外國(guó)公司的收購(gòu)行為有著更大的目標(biāo)，盡管它們購(gòu)買這些中國(guó)品牌的目的，一般都是為了獲得其在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)和分銷渠道。. 科爾尼咨詢公司副總裁菲利普戴說(shuō)：“買斷中國(guó)品牌的跨國(guó)公司并不打算把這些中國(guó)品牌的業(yè)務(wù)局限于中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。它們并不一定要立刻被拿去與海外的優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是有可能拿到其它的細(xì)分市場(chǎng)上去參與競(jìng)爭(zhēng)。我認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)品牌將成為跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！? 以英荷合資的聯(lián)合利華為例，它是世界上最大的消費(fèi)品公司之一，每年的銷售額大約500 億美元。這個(gè)巨型公司于7 月購(gòu)買了主營(yíng)泡菜和醬油的中國(guó)品牌“老蔡”，目標(biāo)是五年內(nèi)打入國(guó)際市場(chǎng)。為了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，聯(lián)合利華專門投入了一筆費(fèi)用，但不愿透露詳細(xì)的數(shù)字。 亞洲戰(zhàn)略投資管理（Asimco）公司于1995 年取得了對(duì)五星啤酒的控股權(quán)，當(dāng)時(shí)這是一家已有80 年生產(chǎn)歷史的國(guó)有啤酒釀造廠，廠址在北京。Asimco 公司北京辦事處負(fù)責(zé)人JackPerkowski 表示，這個(gè)品牌經(jīng)過(guò)全面革新、重新包裝并且以溢價(jià)轉(zhuǎn)賣后，將在海外市場(chǎng)上與青島啤酒展