【正文】 的啤酒品牌中進(jìn)口數(shù)量少于青島啤酒的品牌之一”。Asimco 公司北京辦事處負(fù)責(zé)人JackPerkowski 表示，這個(gè)品牌經(jīng)過全面革新、重新包裝并且以溢價(jià)轉(zhuǎn)賣后，將在海外市場(chǎng)上與青島啤酒展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為了讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，聯(lián)合利華專門投入了一筆費(fèi)用，但不愿透露詳細(xì)的數(shù)字。” 以英荷合資的聯(lián)合利華為例，它是世界上最大的消費(fèi)品公司之一，每年的銷售額大約500 億美元。它們并不一定要立刻被拿去與海外的優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是有可能拿到其它的細(xì)分市場(chǎng)上去參與競(jìng)爭(zhēng)。. 科爾尼咨詢公司副總裁菲利普 中國(guó)品牌借助于外國(guó)公司的力量，往往具有營(yíng)銷預(yù)算大幅度增加和更易獲得管理知識(shí)兩方面的優(yōu)勢(shì)。彭強(qiáng)相信，美的開發(fā)海外市場(chǎng)的“時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟”，美的公司將雙管齊下，同時(shí)在價(jià)格上和品牌認(rèn)知度上展開競(jìng)爭(zhēng)。1997 年， 億美元，其中7000 萬(wàn)美元來(lái)自出口。張瑞敏坦言：在美國(guó)普通消費(fèi)者心目中，海爾還沒有“發(fā)展成為一個(gè)真正的品牌”，但同時(shí)他也指出，海爾品牌正開始得到冰箱制造商、分銷商和專賣店的一些認(rèn)可。在美國(guó)，海爾的促銷預(yù)算僅僅占其在美國(guó)銷售額的1%，可以說(shuō)微不足道?！睆埲鹈粽f(shuō)，海爾的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品質(zhì)量高，銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)好。朱補(bǔ)充說(shuō)，“海爾在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了一些研究中央，這些研究中心給公司提供最新的市場(chǎng)需求信息。朱說(shuō)，海爾的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為該公司在歐洲建立起了知名度，目前又在美國(guó)開展工作。去年前11 個(gè)月，海爾向美出口電冰箱1560 萬(wàn)美元，而1997 年全年為1260 萬(wàn)美元。在精力充沛的總裁張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)下，該公司從原來(lái)的 一個(gè)虧損企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛心芰ο蚝Ｍ獬隹诋a(chǎn)品的大公司。我們注重到，中國(guó)各家公司強(qiáng)化了營(yíng)銷工作。 中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上大有希望的一個(gè)領(lǐng)域是中低技術(shù)水平的白色家電業(yè)。去年，健力寶在美國(guó)市場(chǎng)上只銷售了20 萬(wàn)箱飲料（一箱24 瓶或聽）?！? 實(shí)際上，健力寶產(chǎn)品已經(jīng)出口了20 多個(gè)國(guó)家。他相信消費(fèi) 者會(huì)喜歡健力寶的系列運(yùn)動(dòng)飲料和軟飲料（味道極似可口可樂公司的可口可樂、雪碧和橙汁芬達(dá)），但他又說(shuō)：“我們需要資金來(lái)宣傳自己”。但是該公司總經(jīng)理李經(jīng)緯（音譯）明白這點(diǎn)錢是微不足道的。相對(duì)而言，私有企業(yè)有較大的投資自由。但由于政府強(qiáng)調(diào)防止外匯流失，取消這項(xiàng)規(guī)定的機(jī)會(huì)渺茫。他解釋說(shuō)：“用于再投入促進(jìn)品牌在海形狀象的資金不得超過我們的出口銷售總額的5％”。而且，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言國(guó)際化品牌還處于一個(gè)初級(jí)階段。再舉個(gè)例子，亞洲戰(zhàn)略投資有限公司是由美國(guó)直接投資的公司，他們最近收購(gòu)了五星啤酒，并且把五星啤酒定位成高檔品牌。而空調(diào)制造商美的正努力獲得更大的品牌認(rèn)同。一些中國(guó)品牌依賴具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)打入了國(guó)際市場(chǎng)，但同時(shí)也運(yùn)用了其他策略。例如，中國(guó)軟飲料制造商健力寶公司的總裁韓為先（音譯）說(shuō)，健力寶在海外開發(fā)自己的市場(chǎng)，有一部分原因是為了在中國(guó)公眾中“樹立良好的形象”，這種國(guó)際化的形象反過來(lái)可以增加健力寶在中國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售。在中國(guó)的合資企業(yè)認(rèn)為，他們的產(chǎn)品被國(guó)外的消費(fèi)者看作具有東方異域情調(diào)，因而具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在質(zhì)量上，又可以在任何地方與國(guó)外品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。 整個(gè)20 世紀(jì)90 年代，“中國(guó)品牌”這個(gè)概念一直在發(fā)育著，而目前在國(guó)內(nèi)受到的重視更大了。 這些中國(guó)品牌中的一部分，最終將會(huì)通過合資、兼并和收購(gòu)的途徑走向國(guó)際市場(chǎng)?；瘖y品是種靠形象推銷的產(chǎn)品，假如你要做化妝品，你會(huì)一下子就發(fā)現(xiàn)，中國(guó)化妝品來(lái)頭不小。娜爾森”短期之內(nèi)，中國(guó)商品最有希望打入國(guó)際市場(chǎng)的當(dāng)屬中草藥和特色食品，當(dāng)然也包括那些體現(xiàn)中國(guó)浪漫并具有異國(guó)情調(diào)的產(chǎn)品，例如化妝品、時(shí)裝和音樂作品。 一些人認(rèn)為，在創(chuàng)業(yè)精神飽滿的本地管理層的協(xié)助下，或者在一些想在其產(chǎn)品系列里添加新產(chǎn)品的外國(guó)公司的協(xié)助下，中國(guó)商品在極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格的基礎(chǔ)上，若把賣點(diǎn)放在產(chǎn)品量和異國(guó)情調(diào)上，那末10 年之內(nèi)，中國(guó)品牌將一個(gè)一個(gè)地走向全球。目前中國(guó)只有為數(shù)不多的幾家公司擁有足夠的財(cái)力和治理知識(shí)來(lái)打造國(guó)際名牌；其余的絕大多數(shù)公司還在為在海內(nèi)獲得知名度而努力奮斗著。第一課“中國(guó)制造”這個(gè)標(biāo)記很久以前就不新鮮了，它貼在鞋子上、玩具上、服裝上，以及為跨國(guó)公司制造的其他商品上，世界各地到處可見?，F(xiàn)在真正新鮮的是以中國(guó)品牌出售的中國(guó)制造的商品。但是正在海外市場(chǎng)上試水的各大先鋒公司，很有可能把事情做大?？偛吭谙愀鄣膹V告公司中國(guó)精信（Grey China）的執(zhí)行董事陳一木丹（Viveca Chan）說(shuō)：“如果世界上只有一個(gè)國(guó)家具備創(chuàng)立全球品牌的潛力，那么這個(gè)國(guó)家就是中國(guó)。中國(guó)總部設(shè)在上海的泰勒索福瑞（Taylor Nelson Sofres）市場(chǎng)調(diào)研公司的中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Kevin Tan 說(shuō)：“與中國(guó)相聯(lián)系的神秘色彩還有許多?！迸ψ呦蚴澜绲闹袊?guó)品牌還有一些領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮頭的飲料和啤酒品牌，也包括家用電器等具有品牌潛力的產(chǎn)品，它們都能以競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。而對(duì)于合資雙方中的外國(guó)投資者來(lái)說(shuō)，這些品牌則將成為他們更快地進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和銷售渠道的載體，同時(shí)這些中國(guó)品牌也能進(jìn)一步充實(shí)國(guó)外投資者在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)確立的優(yōu)質(zhì)品牌的陣營(yíng)。雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然需求旺盛，但是一批國(guó)有企業(yè)，包括一些上市公司，現(xiàn)在都認(rèn)為自己的產(chǎn)品和管理已經(jīng)有所提高，因而都在力圖樹立自己的國(guó)際品牌。品牌國(guó)際化可以帶來(lái)更多的收益，同時(shí)可以提升公司在國(guó)內(nèi)的形象，從而吸引那些留意品牌與地位的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買。 但是，建立品牌需要時(shí)間、資金和對(duì)市場(chǎng)的洞察力。健力寶強(qiáng)調(diào)它的飲料適合亞洲人口味，定位為能夠補(bǔ)充水分的運(yùn)動(dòng)飲料，是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的首選。海爾是中國(guó)領(lǐng)先的家用電器生產(chǎn)商之一，海爾等公司的戰(zhàn)略很明確，不在價(jià)格上做文章，而是靠產(chǎn)品質(zhì)量、高效的分銷和售后服務(wù)贏得市場(chǎng)。 當(dāng)然，正如總部在香港的廣告公司中國(guó)精信（Grey China）的執(zhí)行董事陳一木丹（Viveca Chan）指出的，國(guó)際化營(yíng)銷并不等于國(guó)際化品牌。設(shè)在青島的中國(guó)青島啤酒的海外部經(jīng)理楚梁津（音）說(shuō)，首當(dāng)其沖的是推廣國(guó)際化品牌的投資資金很難到位。他又說(shuō)青島啤酒正努力游說(shuō)外匯管理局更改對(duì)國(guó)有企業(yè)的這項(xiàng)規(guī)定。 上述5%的海外投資限制只針對(duì)國(guó)有企業(yè)，肯定阻礙了中國(guó)品牌的發(fā)展。例如健力寶公司為了在美國(guó)市場(chǎng)上推廣健力寶品牌，已經(jīng)投資了大約1000 萬(wàn)美元。坐在三水健力寶生產(chǎn)基地的辦公室里（三水市距離廣州有40 分鐘的車程），李總經(jīng)理估計(jì)，健力寶要想在美國(guó)確立其品牌知名度，公司需要開支的費(fèi)用至少在5000 萬(wàn)到1 億美元之間。 可口可樂香港公司副總裁兼可口可樂中國(guó)公司海外事業(yè)部B. C. Lo 經(jīng)理說(shuō)：“我不敢肯定健力寶是否真正能夠進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，或者能夠發(fā)展成為一個(gè)國(guó)際品牌，但可以肯定的是在中國(guó)市場(chǎng)，健力寶是可口可樂一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是要想成為一個(gè)真正的有實(shí)力的海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，健力寶還需要投入大量的金錢和時(shí)間。雖然健力寶已經(jīng)在美國(guó)投資舉辦了一系列的促銷活動(dòng)：1997 年捐款10 萬(wàn)美元救助美國(guó)洪災(zāi)；在美國(guó)小姐選美大賽上大做廣告；1997 年贊助兩萬(wàn)美元舉辦“健力寶杯”高爾夫球錦標(biāo)賽，但是比起可口可樂公司的促銷活動(dòng)來(lái)，健力寶公司的這些市場(chǎng)促銷就是小巫見大巫了。據(jù)估計(jì)，中國(guó)品牌的電冰箱和洗衣機(jī)大約占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的90%，空調(diào)70%—80%，彩電60%。戴說(shuō)：“很多行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)得到了很大的提高，具有很強(qiáng)的適銷性。” 海爾是中國(guó)最為聞名的家電品牌之一。該公司聲稱，日本進(jìn)口洗衣機(jī)的60%是它的產(chǎn)品，美國(guó)市場(chǎng)上36 升到 180 升電冰箱市場(chǎng)份額的20%由它控制。 上海的荷蘭銀行所屬的證券部的一位分析師馬利歐馬利歐海爾的廣告攻勢(shì)很凌厲，研發(fā)工作也很精彩。 與大多數(shù)跨國(guó)公司相比，海爾在營(yíng)銷方面的開銷的確不算很多。海爾在紐約的第五大道已經(jīng)開了一家專賣店，并于3 月聘請(qǐng)了洛杉磯的一家設(shè)計(jì)公司，讓其根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者的喜好來(lái)設(shè)計(jì)冰箱。 美國(guó)市場(chǎng)上的另一個(gè)中國(guó)品牌是美的公司，這是一家集體企業(yè)，在廣州大量生產(chǎn)空調(diào)。公司海外部主管彭強(qiáng)說(shuō)，美的于1998 年開始致力于開發(fā)海外市場(chǎng)， 億美元，其中出口額將達(dá)到8000 萬(wàn)美元。彭強(qiáng)還說(shuō)，“為了進(jìn)一步提升美的品牌的認(rèn)知度，我們將參加更多的海外展覽會(huì)，同時(shí)我們已經(jīng)擴(kuò)大了廣告宣傳力度，特殊是在香港”。然而這些外國(guó)公司的收購(gòu)行為有著更大的目標(biāo)，盡管它們購(gòu)買這些中國(guó)品牌的目的，一般都是為了獲得其在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)和分銷渠道。戴說(shuō)：“買斷中國(guó)品牌的跨國(guó)公司并不打算把這些中國(guó)品牌的業(yè)務(wù)局限于中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)品牌將成為跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)巨型公司于7 月購(gòu)買了主營(yíng)泡菜和醬油的中國(guó)品牌“老蔡”，目標(biāo)是五年內(nèi)打入國(guó)際市場(chǎng)。 亞洲戰(zhàn)略投資管理（Asimco）公司于1995 年取得了對(duì)五星啤酒的控股權(quán)，當(dāng)時(shí)