【正文】 第一章 我國汽車營銷渠道現(xiàn)狀與特點汽車營銷是實現(xiàn)將汽車制造廠家生產(chǎn)出來的汽車產(chǎn)品通過經(jīng)銷店送達(dá)至最終用戶手中的一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此，高效、完善的現(xiàn)代化汽車營銷體系的建立是汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。這不僅是我國汽車工業(yè)自主發(fā)展的需要，同時也是保護這一未來潛在大市場的需要。從1956年我國生產(chǎn)出第一輛“解放牌”載貨汽車起，汽車工業(yè)已經(jīng)走過了40多個年頭，改革開放政策使我國汽車工業(yè)更是取得了長足發(fā)展。目前我國已成為世界上第十大汽車生產(chǎn)國。但是，無論從汽車生產(chǎn)品種，還是從技術(shù)水平、質(zhì)量水平來看，我國汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，均有很大差距；由于我國目前的汽車營銷體系依然存在許多問題，一些國外通行的習(xí)慣做法在我國尚未普及，在汽車營銷管理方面差距更大。一、 我國汽車營銷體系的演變過程我國汽車營銷體系大體經(jīng)歷了3個不同的發(fā)展階段。即至1978年改革開放前以高度計劃為主要特征的汽車產(chǎn)品分配流通階段；1979年至1993年汽車廠家逐步建立自己的流通體系的階段；1994年至今以汽車生產(chǎn)廠家自建營銷體系為主導(dǎo)的發(fā)展階段。1. 高度計劃的分配流通階段（1978年以前）1978年以前我國汽車流通管理體制大體經(jīng)歷了中央統(tǒng)一控制、中央管理為主、地方管理為輔和中央、地方兩級管理的變化。在中央統(tǒng)一控制時期，汽車為國家統(tǒng)一分配的物資，由國家計委統(tǒng)一分配。1963年成立了國家物資總局，由其管轄的機電設(shè)備公司負(fù)責(zé)汽車調(diào)撥與營銷工作。1964年成立了國家物資管理部，負(fù)責(zé)汽車的統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一供應(yīng)。從1967年起汽車計劃管理體制實行在國家統(tǒng)一計劃下地區(qū)平衡、差額調(diào)撥、品種調(diào)劑的分配辦法。這時，地方可支配的汽車產(chǎn)品約占全國的1/4，因此表現(xiàn)為中央管理為主、地方管理為輔的特色。從1977年開始，汽車的營銷工作統(tǒng)一由國家物資局下屬的機電設(shè)備局負(fù)責(zé)，汽車營銷業(yè)務(wù)由物資專業(yè)公司和主管生產(chǎn)的部門雙重領(lǐng)導(dǎo)，汽車流通管理體制開始向多層化轉(zhuǎn)變，中央和地方兩級管理是當(dāng)時的主要特征。在該階段，雖然我國的汽車流通管理體制經(jīng)歷了管理方式的多次演變，但是，中央和地方政府一直控制著汽車生產(chǎn)與分配的全部過程。從嚴(yán)格意義上講，汽車生產(chǎn)廠家根本就沒有自主經(jīng)營營銷權(quán)，汽車生產(chǎn)廠家只是負(fù)責(zé)按國家計劃生產(chǎn)，流通均由國家指定的經(jīng)銷部門負(fù)責(zé)。汽車生產(chǎn)廠家尚未建立自主的汽車營銷體系。2. 自銷體系的建立階段（1979－1993年）這一階段大致分為二個發(fā)展時期。一是1978年以后，我國汽車營銷的管理體制出現(xiàn)了新的變化，嚴(yán)格的計劃管理體制開始了局部變革。在基本上不觸及汽車計劃分配體制的前提下，在計劃控制的范圍和供應(yīng)方式上進行了局部改革。從國家計劃控制的范圍來看，一方面汽車生產(chǎn)企業(yè)有權(quán)對超過國家計劃的那部分汽車進行營銷；另一方面，國家指令性計劃的分配比重有所下降，％％。可見，國家計劃控制的范圍有一定程度的減少。從供應(yīng)方式的改變來看，開展了代訂貨、協(xié)作、租賃及聯(lián)營營銷等信托業(yè)務(wù)。在這一時期最重要的特征是汽車流通體制仍在計劃管理體制控制之下，但由于管理方式和計劃的嚴(yán)格程度已有所松動，這樣，作為計劃體制的補充，汽車生產(chǎn)企業(yè)開始自行營銷計劃外汽車產(chǎn)品。汽車生產(chǎn)企業(yè)開始建立自己的營銷公司，經(jīng)營計劃外部分汽車產(chǎn)品，自建的汽車營銷體系開始進入萌芽狀態(tài)。在1984年國家明確私營和個體經(jīng)濟購置汽車的合法性，開放公路交通運輸市場，正式允許私營、個體經(jīng)濟參與汽車營運業(yè)務(wù)之后，我國汽車保有量特別是私人汽車保有量迅速增加。，％。在這種形勢下，我國汽車營銷體制開始進入了大變革時期。引入市場機制，擴大指導(dǎo)性分配計劃，指令性分配計劃所占份額逐步縮小，觸及了原有的計劃管理體制，使整個汽車營銷流通體系發(fā)生了較大變化。在汽車流通領(lǐng)域，逐步縮小了國家計劃分配比重，擴大了市場調(diào)節(jié)比重，擴大了汽車生產(chǎn)企業(yè)自主支配權(quán)，實行了價格的雙軌制。首先，是在國營主渠道方面做了重大調(diào)整。1985年中央決定在北京、上海等六大城市建立汽車貿(mào)易中心。1986年又撤銷了這六個貿(mào)易中心，成立了華北、華東、東北、中南、西南和西北五個汽車貿(mào)易中心，并成為經(jīng)濟實體，改變了原來只作為計劃執(zhí)行部門的職能。1988年，國務(wù)院又批準(zhǔn)成立了中國汽車工業(yè)貿(mào)易總公司，下轄1000多個營銷網(wǎng)點。1992年成立了中國汽車工業(yè)銷售總公司。其次，前一段時期剛剛開始萌芽的汽車生產(chǎn)企業(yè)自銷體系隨著國家行政干預(yù)的弱化，在這一時期開始逐步發(fā)展壯大起來。如一汽成立一汽貿(mào)易公司、東風(fēng)汽車公司成立了東風(fēng)汽車貿(mào)易公司。這些生產(chǎn)企業(yè)不僅成立汽車營銷公司，還分別與各地的經(jīng)銷商以各種形式合作，建立了大量的合資、聯(lián)營公司，初步成立了售后服務(wù)體系。此時，政府指令性計劃的比例，％％，到1992年又降至15％的水平。與此同時，汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)的汽車銷售量也逐年提高，至1993年已逐步占到全國汽車總銷量的50％左右。在這一時期我國汽車市場尚處于賣方市場，汽車營銷流通體系是建立在賣方市場基礎(chǔ)之上的。因此，價格體系混亂，營銷渠道的多樣性以及售后服務(wù)體系不健全是該階段我國汽車流通體系的最大特征。3. 以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營銷流通體系的確立（1994年至今）隨著我國經(jīng)濟體制改革的進一步深入以及汽車產(chǎn)量的穩(wěn)步增長，我國汽車營銷流通體系發(fā)生了深刻變化。進入90年代后，我國汽車市場開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，私人購車比例更是逐年大幅度上升，90年代中期正式進入了買方市場狀態(tài)。原來構(gòu)筑的汽車營銷流通體系已無法適應(yīng)新形勢的需要。以1994年《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》的頒布實施為契機，各汽車生產(chǎn)企業(yè)開始重新構(gòu)筑現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略與營銷渠道。如天津汽車工業(yè)銷售公司自建的營銷網(wǎng)點的銷售量約占汽車總銷售量的70～80％。以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營銷流通體系正在進一步完善，其主渠道的作用日益增強。同時，在這一時期，我國汽車營銷的方式開始向品牌經(jīng)營過渡。特別是轎車市場開始進入品牌經(jīng)營的起步階段，進入1999年后，隨著上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽－大眾奧迪A6等相繼投產(chǎn)后，以新車型為代表的營銷體系建設(shè)為標(biāo)志，我國轎車市場品牌經(jīng)營的發(fā)展步伐隨之加快。二、 汽車工業(yè)營銷渠道進入90年代后，國家對汽車生產(chǎn)企業(yè)及營銷流通企業(yè)的行政干預(yù)逐漸弱化，市場機制在汽車營銷過程中發(fā)揮著主要作用，但是多渠道的流通格局依然存在。目前我國汽車營銷渠道主要有如下幾種：1. 汽車生產(chǎn)企業(yè)自建的營銷渠道從改革開放以來，汽車生產(chǎn)企業(yè)逐步由純生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，逐步建立了自己的營銷渠道。各主要大型生產(chǎn)企業(yè)均建立起自己的營銷公司和營銷網(wǎng)絡(luò)，擔(dān)負(fù)著直銷和對經(jīng)銷商批發(fā)的營銷業(yè)務(wù)。尤其是最近幾年來隨著自身實力的增強和專營代理的實行，汽車生產(chǎn)企業(yè)與實力雄厚的流通企業(yè)合資建立的聯(lián)營、聯(lián)合公司，實行代理專營，成為各汽車生產(chǎn)企業(yè)的主要經(jīng)銷體系，并得到進一步發(fā)展，其銷量約占汽車總經(jīng)銷量的60～70％。如上海汽車工業(yè)銷售總公司在全國建立的35家一級排他性專營合資公司（省級），77家二級排他性專營合資公司（地市級），以及2家獨資公司共114家的汽車銷量占其總銷量的70％。2. 國有大型汽車營銷公司1) 原國內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)的汽車營銷渠道該渠道主要包括中國汽車貿(mào)易總公司和中國機電設(shè)備總公司。其中中汽貿(mào)在全國設(shè)有10個地區(qū)性直屬分公司，25個二級子公司，42個聯(lián)營企業(yè)，1008個營銷網(wǎng)點。2) 中國汽車工業(yè)銷售總公司系統(tǒng)的營銷渠道中汽銷下設(shè)10個直屬公司，在全國擁有松散關(guān)系的營銷網(wǎng)點700個，維修網(wǎng)點60家。（上述二個渠道在體制改革之前，特別是在計劃經(jīng)濟體制下，一直是我國汽車流通的主渠道，近幾年由于汽車生產(chǎn)企業(yè)自建營銷體系的實力進一步加強，其主渠道的地位已不復(fù)存在。而且作為從屬單位與生產(chǎn)企業(yè)建立了各種各樣的合資專營代理公司。）3) 中央各行業(yè)主管部門的物資經(jīng)銷企業(yè)主要包括特種車和改裝車生產(chǎn)部門組成的營銷網(wǎng)絡(luò)，以經(jīng)銷體系內(nèi)自產(chǎn)和自用車輛為主。3. 各地的汽車交易市場如北京亞運村汽車交易市場、北方汽車交易市場等。從80年代中期，自國家批準(zhǔn)在主要中心城市建立汽車交易市場以來，這種交易市場迅速發(fā)展，作為一種新型的汽車交易手段，雖然在其形式上受到部分汽車生產(chǎn)企業(yè)的排斥，但是由于其具有營銷量大，并實施銷售、保險、上牌照等一條龍良好的服務(wù)，已逐漸為汽車生產(chǎn)企業(yè)和用戶所認(rèn)可，成為我國汽車營銷流通領(lǐng)域中的一個新生力量，發(fā)展迅速。例如亞運村和北方兩個市場已成為北京地區(qū)最大的轎車零售網(wǎng)點。4. 其它營銷渠道包括社會上各種不同經(jīng)濟類型建立的各類汽車營銷公司和汽車商行等，但是這類企業(yè)的汽車銷量在總營銷量中所占比例已越來越小，由于其資金能力與售后服務(wù)能力的欠缺，在今后幾年內(nèi)，有可能會被淘汰。三、 當(dāng)前汽車營銷渠道的特點1. 以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營銷流通體制初步形成從80年代中期開始各大汽車企業(yè)嘗試建立的聯(lián)營、聯(lián)合公司已逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位。隨著近幾年我國汽車產(chǎn)量的穩(wěn)步增長，這些聯(lián)營、聯(lián)合公司在生產(chǎn)企業(yè)汽車營銷流通中的主渠道作用逐步加強，其所建立起來的營銷流通網(wǎng)絡(luò)的功能也在進一步完善。2. 經(jīng)銷商的功能進一步加強為使?fàn)I銷流通體制更加規(guī)范化，各種經(jīng)濟成分所建立的經(jīng)銷商正在向整車營銷、零配件供應(yīng)、整車維修、信息服務(wù)四位一體的方向轉(zhuǎn)變，由汽車生產(chǎn)企業(yè)獨資或合資建立起來的經(jīng)銷商向這一趨勢發(fā)展尤為明顯。為使?fàn)I銷流通體制更加規(guī)范化，汽車生產(chǎn)企業(yè)對專營合資、聯(lián)營公司不僅提出了專營的要求，還要求有條件的統(tǒng)一門面顏色、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一名稱，在提供良好服務(wù)同時，樹立良好的企業(yè)形象，并逐步成為集整車營銷、零配件供應(yīng)、整車維修、信息反饋等四功能為一身的經(jīng)銷商（四位一體）。有的汽車生產(chǎn)企業(yè)考慮到已建立的維修網(wǎng)點，目前并不要求經(jīng)銷商一定要具備維修功能。但目前上海汽車工業(yè)銷售總公司在上海的部分經(jīng)銷商，已開展經(jīng)營桑塔納等汽車的回收業(yè)務(wù)。以上說明，汽車生產(chǎn)企業(yè)的專營經(jīng)銷商功能正在向4S方向發(fā)展。3. 區(qū)域代理成為主要發(fā)展方向隨著代理制的實行，許多汽車生產(chǎn)企業(yè)為了建立穩(wěn)定的經(jīng)銷體系和良好的營銷秩序，已開始按代理制的要求，在全國一些大的區(qū)域建立營銷總代理（一級代理），并在此基礎(chǔ)上逐步向二級代理和三級代理發(fā)展。從而使這些代理經(jīng)銷商能夠在特定地區(qū)穩(wěn)定地開拓市場，開展汽車經(jīng)銷業(yè)務(wù)。例如從1998年1月第一汽車集團開始對自己下屬的第一汽車貿(mào)易總公司和一汽大眾銷售有限責(zé)任公