【正文】 商業(yè)項目前期策劃主要內容市場調研分析 SWOT分析定位分析 規(guī)劃設計建議 、市場依據 、規(guī)劃設計理念 、市場總體形象 、規(guī)劃概念設計 、環(huán)境景觀概念設計 、建筑產品概念設計業(yè)態(tài)組合規(guī)劃 　 　 經濟分析 前期策劃第一步 市場調研分析一、市場調研分析的主要內容宏觀市場分析 　　　　　　區(qū)域市場分析 ?。ǔ鞘邪l(fā)展狀況、商業(yè)環(huán)境、商業(yè)格局、商圈范圍）客戶分析 經營范圍分析　投資動向分析　經營狀況分析　客戶需求分析消費者分析 消費結構研究　消費水平研究競爭對手分析 競爭對手情況　　　　競爭項目情況未來商業(yè)預測分析SWOT分析二、如何進行市場調研分析工作任務：通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對當前的經濟環(huán)境、本市商業(yè)地產市場的供求狀況、項目所在區(qū)域同類商業(yè)物業(yè)的現狀、經營商家的承租行為進行調研分析；再結合項目進行SWOT分析，以上述調查資料基礎，對項目進行準確的市場定位，和項目價值發(fā)現分析，捕捉贏利的機會。并把開發(fā)理念，轉化成項目持續(xù)品牌戰(zhàn)略，指導項目的總體規(guī)劃設計，對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規(guī)避鳳險進行策略提示，同時對項目開發(fā)節(jié)奏提出鹽業(yè)意見，使項目投資邁出成功的第一步。主要工作：（1）項目定向市場調查研究工作（2）項目整體開發(fā)戰(zhàn)略的制定工作（3）項目產品開發(fā)總體策略報告工作目的：（1）深度把握項目所在區(qū)域的環(huán)境，洞悉項目商業(yè)機會；（2）以未來界定現在的策劃模式，賦予項目獨一無二、個性化的主題概念，與同區(qū)域內其他項目形成賣點落差，提煉項目的核心吸引力；（3）細化項目的市場定位，塑造項目的真正差異化，塑造項目耀眼的特色性質（4）通過專業(yè)運作及戰(zhàn)略聯盟商家的實際需求，界定項目的戰(zhàn)略定位，領跑同行業(yè)內商業(yè)市場，成為同區(qū)域商圈的新商業(yè)革命引擎。工作內容：（1）市場調研報告通過對本市商業(yè)物業(yè)市場總體的供求情況和項目的區(qū)域性供求情況的調查及對特定目標群體的調查，了解目標商家的分布及消費心理、消費特征，整合地分析、判斷本市商用物業(yè)市場未來3－5年內的趨勢走向，從而為項目的市場定位、開發(fā)策略及項目規(guī)劃等提供依據和指導性意見。（2）項目整體開發(fā)戰(zhàn)略的規(guī)劃制定項目整體開發(fā)報告是在縝密的市場調查和分析研究的前提下，展開戰(zhàn)略的基礎思考及深度思考，具體對發(fā)戰(zhàn)略思想、產品整體開發(fā)步驟等方面進行綜合性的研究，并就上述主要內容做出初步判斷，確立未來項目開發(fā)特點與進程的行動計劃以在未來的地塊開發(fā)、招商、經營中有計劃地執(zhí)行。從而為項目的開發(fā)制定一套整體發(fā)決策和計劃方案：項目整體開發(fā)目標項目整體開發(fā)戰(zhàn)略項目開發(fā)節(jié)奏的控制：分階段開發(fā)戰(zhàn)略項目目標商家總體分析項目總體戰(zhàn)略定位分析項目整體競爭策略考慮項目核心競爭優(yōu)勢的構筑項目年度發(fā)展策略三、市場調研分析策略市場調研步驟第一步：界定問題　第二步：尋求解決問題的方法第三步：制定調研方案　第四步：進入現場或收集數據 第五步：整理和分析數據　　　第六步：準備及呈送調研報告市場調研分類研究市場調研按以識別問題為目的和以解決問題為目的兩個標準分類；（1）以識別問題為目的的調研有助于確認潛在的可能發(fā)生的問題；①市場潛力――攀升、下降；②市場分額――擴大、縮??；③企業(yè)形象④市場特征⑤招商與銷售⑥市場趨勢――短期與長期預測（2）以解決問題為目的的調研步驟①市場細分的依據②確定細分的依據　?、鄞_定各種細分的市場潛力④選擇目標市場市場調研各類各類調研種類所需資料　　　研究范圍商圈研究對項目所在的商圈作出基礎研究，另找出商圈的輻射范圍，業(yè)態(tài)情況、營業(yè)品種、商業(yè)租金水平、人流狀況、與交通狀況及其購買力，消費者研究對消費群結構、消費力分析、消費習慣、收入、偏好等作調研，投資客戶研究對投資客戶投資的商鋪，作基本調研，如營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等確定市場調研的方法市場調研的準確與否，很大程度取決于所采用的市場調研方法。一般情況下，商業(yè)地產的市場調研可采用以下四種方式：（1）直接調查：直接與政府人士、房地產代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協會、社會有關機構以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲利所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。（2）間接調查：通過報紙、刊報及其他媒體收集有關房地產信息、發(fā)展動態(tài)、市場分析等材料，當然對這些材料要對比分析，去偽存真。（3）直接征詢：這一方法的難度相對較大，但獲得的信息具有較強的參照性，對項目的定位和營銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。咨詢調查要注意對象的選擇，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調查。（4）現場“踩點”調查：調查人員以買樓者身份直接進入銷售現場，通過索取樓盤資料，聽售樓員介紹，實地調查觀察，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過參觀樓盤、施工現場及其他途徑從側面，內部人員和一些已購房人士作深入的調查，增大調查結果的可靠程度。四、調研分析執(zhí)行商業(yè)項目宏觀經濟環(huán)境分析（1）人口因素分析（2）經濟水平、GDP狀況分析3）政策法規(guī)（4）市政規(guī)劃和建設（5）社會環(huán)境及文化分析（6）交通狀況商業(yè)項目區(qū)域市場總體分析通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對項目區(qū)域內經濟環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、區(qū)域同類商業(yè)項目的現狀、經營商家的承租行為進行調研分析。包括本市的商業(yè)環(huán)境分析、本區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析和本街區(qū)商業(yè)環(huán)境分析即商圈分析三大板塊。（1）項目所在城市商業(yè)環(huán)境分析包括本市國民生產總值、GDP狀況、生活水平、購買力、經濟發(fā)展速度、人口及人口增長率等對區(qū)域商業(yè)地產市場發(fā)展的影響分析以及本市商業(yè)發(fā)展情況、發(fā)展模式、商業(yè)結構分布、商業(yè)消費特征等的分析。（2）項目所在區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析①區(qū)域商業(yè)現狀調查分析：針對本區(qū)域即項目所在區(qū)域的商業(yè)整體規(guī)劃、商業(yè)布局、商業(yè)功能及業(yè)態(tài)分布、商業(yè)網點的格局、商圈分布、商業(yè)形態(tài)、未來規(guī)劃、主要商業(yè)項目規(guī)模及業(yè)態(tài)狀況等進行調研與分析。②區(qū)域整體商業(yè)市場態(tài)勢分析：供求走勢、價格走勢、租金走勢、鋪位分割走勢、業(yè)態(tài)功能走勢、交付標準等分析③區(qū)域內行業(yè)情況分析④區(qū)域內商戶調研分析：各種類型商家的特點、選址要求、不同商業(yè)種類的承租能力及對承租面積的要求、不同商家對商場配套的要求。⑤區(qū)域內終端客戶分析：消費水平、消費習慣、消費結構研究⑥區(qū)域競爭項目調查：競爭樓盤開發(fā)地塊狀況研究、主題概念、功能區(qū)劃、業(yè)態(tài)組合、工程進度、配套、現場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經營狀況、物管等分析。⑦未來3－5年城市發(fā)展方向及項目區(qū)域地位預測（3）項目所在商圈及競爭商圈分析：商圈也稱購買圈、商勢圈，是指零售店以其所在點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。理論上是由當地人口規(guī)模、人均可支配收入、出行成本、商業(yè)業(yè)態(tài)所決定。信念啟的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，即有相對穩(wěn)定的商圈。不同的店由于所在地區(qū)、經營規(guī)模、經營方式、經營品種、經營條件的不同，使得商圈規(guī)模、商圈形態(tài)存在很大差別。零售店由于所處地區(qū)、經營規(guī)模、經營商品品種不同，商圈的范圍、形態(tài)以及商圈內顧客分布密度存在著一定的差異，這說是“商圈效應”①商圈分類：商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來界定，二是以顧客到店的時間來界定。第一種分類：此類商圈由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構成。Ⅰ、核心商圈：核心商圈是最接近零售店的區(qū)域，顧客密度最大的區(qū)域，是主要商圈。核心商圈的顧客占55%――70%Ⅱ、次級商圈：次級商圈是仩于鄰近商圈以外的區(qū)域，顧客密度較小。次級商圈顧客占15%―25%Ⅲ、邊緣商圈是位于外圍商圈以外的區(qū)域，顧客最少密度亦最小，除核心商圈和次級商圈之外，其余為邊緣商圈的顧客。居民區(qū)方便店幾乎沒有邊緣商圈的顧客。而位于商業(yè)中心的零售店，核心商圈的顧客密度較小，并不是商圈的主要組成部分，次級商圈和邊緣商圈的顧客密度大。大型零售店，邊緣商圈的顧客往往最多。第二種分類：此種商圈按照顧客來店所需的時間來計算區(qū)分。按照這種方式，商圈可以分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開車圈。徒步圈走路可忍受的范圍或距離。一般來說，單程以10分種為限，距離在500米以內，我們稱之為第一商圈；騎車商圈是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來說單程以15分鐘為限，距離在2000米以內，我們稱之為第二商圈；乘車圈是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車10分種左右，距離在5000米以內，我們稱之為第三商圈；開車圈是指開車經過普通公路、高速公路來此消費的顧客群（一般是回頭客或慕名而來的顧客），我們稱之為第四商圈。對于商圈集中、輻射半徑小的商圈，一般規(guī)模小，潛力受到限制，顧客購物頻率高；而輻射半徑過大的商圈，一般要得到市場對客戶的吸引力難度較大。FIP認為，隨著交通的發(fā)展與人們出行方式的改變，商圈分類應該有新的計量標準。其輻射范圍已從過去的絕對地理距離變?yōu)闀r間距離，即商圈開始步入以交通時間來計量商圈輻射范圍的時代。②商圈分析步驟第一步：確定資料來源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調查等。第二步：確定調查的內容，包括平均購買數量、顧客集中程度等。第三步：對商業(yè)圈的三個組成部分進行確定。第四步：確定商圈內居民人口特征的資料來源。第五步：研究商圈內居民的消費特征。第六步：分析競爭對手與市場其他情況。第七步：根據上述分析，確定是否在該商圈內營業(yè)最后要確定項目的區(qū)域和具體地點③商圈分析的內容Ⅰ、城市發(fā)展狀況：包括GDP指數，人口分布，產業(yè)結構等等。Ⅱ、項目所在區(qū)域商貿狀況：包括商品交易狀況、恩格爾系數、居民收入及消費構成等Ⅲ、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流量，停留時間，每次消費金額、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。如北京市場每次單店購物達100萬元，而在廣州只有10萬元，不同城市每次消費金額相差懸殊。Ⅳ、商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈幅射范圍，商圈內的其它競爭項目等新設商業(yè)項目確定商圈主要根據當地市場的銷售潛力分析，可以獲利的包括城市規(guī)劃、人口分布、住宅小區(qū)建設、公路建設、公共交通等方面的資料，預測本項目將來可以分享的市場份額，從而確定商圈規(guī)模的大小。④商圈容量測算：在一定經濟區(qū)域內，以商場或商業(yè)區(qū)為中心，向周圍擴展形成輻射力，對顧客吸引所形成的一定范圍或區(qū)域的最大容量。測量商圈飽和度，使用比較廣泛的是飽和度指數，其公式為：IRS＝（CRE）247。RF中，IRS為飽和度指數，C為顧客總數，RE為每一位顧客的平均購買額，RF為商圈內商場的營業(yè)面積。假設某年某商圈的商場每平方米平均營業(yè)額10996元，顧客為350萬人，全年人平均購買5000元，現有商業(yè)物業(yè)為110萬平方米，那么該商圈的飽和指數：（3505000）247。110＝15909元/平方米那么，該商圈每平方米的營業(yè)額與正常水平相差近5000元，說明該商圈的商業(yè)物業(yè)已經飽和了。目標客戶的研究分析（1）目標客戶經營范圍分析：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團的個別需要。（2）目標客戶投資動向分析：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。（3）目標客戶對商業(yè)的需求分析：包括對各種類型商家的特點的分析；對各種類型商家的選址要求的分析；各種不同商業(yè)種類的承租能力及對承租面積的要求；各種不同商家對商場配套要求等的分析。（4）目標客戶商圈內經營狀況分析包括經營時間、營業(yè)時間、經營業(yè)績等；（5）目標客戶抗經營鳳險能力分析（6）目標客戶品牌分級研究消費者總體研究分析（1）消費水平調研●消費習慣：考慮南北地域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等；●逛商場頻度：是影響商場人流的關鍵；●偏愛商場：包括尋找出消費者偏愛程度高的商場吸引點，及其原因；●對項目商圈評價：包括區(qū)域商品價格、對商場滿意度等；（2）消費結構調研消費水平的提升必然導致消費結構發(fā)生變化，隨著經濟的發(fā)展，人們的消費水平必定呈動態(tài)模式增長，這就法影響消費結構的變化。如何在第一時間有效捕捉未來商業(yè)地產消費者消費結構的變化是消費結構調研的重中之重。FIP以“未來界定現在”的“宏策劃”模式站在未來市場的專業(yè)高度，為開發(fā)商提供未來中國3－5年市場消費結構的走向與現在消費結構的特點，以前瞻性眼光為項目作好消費結構的調研與分析。（3）本商圈消費群結構①本商圈消費群結構分析　　　　?、诒緟^(qū)域消費群結構分析①基本人口狀況②人流量分析★★人流量分布及結構★★日均人流量、平時人流量節(jié)假日人流量③消費群結構分析★★抽樣數據整理　　　★★抽樣取數方法（4）消費力分析A、本商圈消費力分析項目市場低收入戶中等偏下收入中等收入戶中等偏上戶高收入本組最低人均年收入（元）組最高人均年收入（元）根據本商圈常住人口的結構特色和基本收入情況，來確定該商圈的參考收入數據；B、本地域消費群和消費行為特點分析（見下表）高級消費群中高級消費群中高級灰領消費群中低檔消費群其他消費群家庭人均收入5萬元以上4－5萬元2－4萬元2萬元以下，占本區(qū)域消費群的百分比消費行為特點1