【正文】 《區(qū)域市場》目錄深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010731， 作者: 芮新國第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場第一章　 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā) ……………………………………………………………………3　　162 / 162區(qū)域市場 …………………………………………3區(qū)域市場開發(fā)……………………………………3開發(fā)區(qū)域市場的意義……………………………3第二章　 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū) ……………………………………………………………………3第二部分 有步驟地開發(fā)區(qū)域市場第一章　市場背景分析 ……………………………………………………………………………4營銷環(huán)境分析………………………………4消費(fèi)者狀況分析……………………………5競爭狀況分析………………………………6行業(yè)分析…………………………………8企業(yè)自身分析……………………………9 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 …………………………………………………………………………………10區(qū)域定位……………………………………10市場細(xì)分……………………………………10選擇細(xì)分市場……………………………11市場定位………………………………11 第三章 營銷策略規(guī)劃（上、下）……………………………………………………………………………12擬定產(chǎn)品策略………………………………12擬定價(jià)格組合………………………………12擬定營銷傳播策略…………………………15擬訂渠道策略 ……………………………17第四章 開發(fā)區(qū)域市場(上、下) ………………………………………………………………27整體部署區(qū)域市場…………………………27有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場…………………………28進(jìn)行整合營銷傳播…………………………30區(qū)域市場作戰(zhàn)方略…………………………31責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營……………………33第五章 區(qū)域市場開發(fā)案例(上、下) ………………………………………………………………………35TCL――贏家之道………………………………35中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃…………………39金霸王”閃電破山城………………………44美國利盟公司在中國的成長…………… 45第三部分 有效地管理區(qū)域市場第一章 關(guān)于區(qū)域主管 ……………………………………………………………………………………48區(qū)域主管角色………………………………49區(qū)域工作要點(diǎn)………………………………51區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系…………………57區(qū)域主管與市場部的關(guān)系…………………57附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述…………57附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述………… 58第二章　銷售隊(duì)伍建設(shè) ……………………………………………………………………………………60確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)…………………………60確定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略…………………………61規(guī)劃銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)………………………61設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)?！?1設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍報(bào)酬…………………………62招聘和選拔銷售代表……………62銷售代表的訓(xùn)練…………………62銷售代表的激勵…………………62銷售代表的評價(jià)…………………62第三章 渠道管理（上、中、下） …………………………………………………………………63渠道流程……………………………………63渠道流程管理………………………………63渠道評估和調(diào)整……………………………70渠道沖突管理…………………………72渠道激勵………………………………76鋪貨管理………………………………79貨款管理 ………………………………81第四章 客戶管理(上、下) ……………………………………………………………………………86開發(fā)新客戶………………………………86正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系………………90客戶管理和溝通方法………………………92輔導(dǎo)客戶………………………………97售后服務(wù)………………………………98第五章 銷售過程管理 ………………………………………………………………………………100銷售管理工具……………………………101填表時間：………………………………101銷售日報(bào)表的管理………………………106 第六章 銷售結(jié)果管理 ………………………………………………………………………………109建立檢討體系……………………………109正確確定檢討周期………………………110制定合理的檢討方法和流程……………111將結(jié)果管理過渡為過程管理……………111渠道管理案例……………………………111佳都國際集團(tuán)（PCI）渠道定義…………111 第四部分　區(qū)域市場提升第一章　市場提升企劃 ………………………………………………………………………………114我們在哪里？……………………………114掌握問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)……………………115我們往何處去？…………………………116如何到達(dá)該處……………………………116第二章　擠占對手份額 ………………………………………………………………………………117以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略………………118以廣告為主的擠占策略…………………119以渠道為主導(dǎo)的擠占策略……………120以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 …………122第三章　市場整體份額提升 ………………………………………………………………………122市場分析………………………………122決策分析………………………………123實(shí)施要則………………………………124市場提升案例…………………………124大眼睛讓消費(fèi)者眼睛亮起來…………124 第五部分 區(qū)域主管技能第一章　市場調(diào)研技能 ……………………………………………………………………………129市場調(diào)查的過程…………………………129有效市場調(diào)查的特征…………………132關(guān)于市場調(diào)查的反思………………133 第二章　區(qū)域市場評估與預(yù)測技能 ………………………………………………………………135區(qū)域市場評估……………………………136區(qū)域市場銷售預(yù)測………………136第三章　推銷技能 ……………………………………………………………………………………140推銷及推銷人員…………………………140推銷人員素質(zhì)……………………………141推銷技能……………………………142提高推銷技能的方法 ………………145第四章　促銷技能（上、下）………………………………………………………………146把握促銷的雙面性………………………146擬定促銷規(guī)劃……………………………147營銷“溝通工具”應(yīng)用指南…………155第五章　商品陳列技能 ………………………………………………………………………………161商品陳列原則…………………………162有效陳列的黃金定律…………………162商品陳列的主要類型和方法……………163商品陳列案例……………………………164第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010731， 作者: 芮新國第一章　 區(qū)域市場及區(qū)域市場開發(fā)　　區(qū)域市場 　　區(qū)域市場實(shí)際上是現(xiàn)代營銷學(xué)細(xì)分市場的一個概念，或者說是一種細(xì)分顧客群理論。 　　1）區(qū)域市場是一個地理概念 　　因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政治、語言、風(fēng)俗、宗教的不同，消費(fèi)者(或稱顧客群)也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 　　2）區(qū)域市場具有相對性和可變性 　　相對于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場；相對于中國而言，河南是區(qū)域市場；相對于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場；對不同的企業(yè)而言，它是相對的，對同一企業(yè)而言，因目標(biāo)市場的定位不同，它又是可變的。 　　區(qū)域市場開發(fā) 　　區(qū)域市場開發(fā)是“有計(jì)劃的市場推廣”，因?yàn)閰^(qū)域市場是一個相對概念，企業(yè)在市場推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計(jì)劃性和前瞻性。 　　“有計(jì)劃的市場推廣”既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性，又反映出企業(yè)自身的能動性?！坝杏?jì)劃”是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場投入資源高度集約化，成為一個統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)(制定量力而行的市場銷售目標(biāo)，審時度勢，制定市場推廣階段性計(jì)劃)，以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力)；同時亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場開拓的計(jì)劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般；先集中優(yōu)勢兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場，奪取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大市場根據(jù)地等）。 　　開發(fā)區(qū)域市場的意義 　　市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競爭經(jīng)濟(jì)，作為市場主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場上穩(wěn)健發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢，贏得較大市場份額，從而有效抵御競爭攻勢，保存并壯大自己，這是企業(yè)競爭取勝的一把利器。 　　與其在整體市場上與競爭強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場上創(chuàng)造優(yōu)勢。與其在廣大市場范圍上占有極小的市場份額，不如在某幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率對大企業(yè)如此，對中小企業(yè)尤為如此。 第二章　 區(qū)域市場開發(fā)中的常見誤區(qū)　　未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場，就去拓展整體市場(即全國市場)。 　　其開拓市活動既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性很強(qiáng)。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：1）蜻蜒點(diǎn)水式的游擊戰(zhàn)——哪兒能銷就往哪兒銷，能銷多少銷多少。2）撒胡椒粉式的全擊戰(zhàn)廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求廣種厚收。 　　上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的:一無明確的區(qū)域市場目標(biāo)，無異于大海上行船沒了航向，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)。二無穩(wěn)定的市場根據(jù)地，缺乏強(qiáng)有力的市場依托，難以形成競爭優(yōu)勢，終會導(dǎo)致黃巢、石達(dá)開式的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對企業(yè)的中長期發(fā)展極為有害。 　　將市場做成“夾生飯” 　　“夾生飯”是指飯正做到半生不熟時卻沒有了火源。具體到開拓市場上，是指盲目進(jìn)入一個市場，在末清楚調(diào)研把握市場的基礎(chǔ)上，在市場操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān)系，一旦市場有變，企業(yè)欲進(jìn)無力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來的市場。這樣的市場再重新開發(fā)往往需要付出2—3倍的代價(jià)。因此，選擇和發(fā)展合適的地區(qū)經(jīng)銷商相當(dāng)重要?！?　　如： TCL鄭州公司也吃過夾生飯。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做TCL王牌彩電量很大，零售能力很強(qiáng)，但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運(yùn)作困難，把資金投向了其他行業(yè)，使王牌在開封市場驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。當(dāng)然，這主要是經(jīng)銷商的原因，但不可否認(rèn)，我們在選擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時有表現(xiàn)出天真而缺乏經(jīng)驗(yàn)的地方。　 　　3．沒有明確其區(qū)域市場目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場目標(biāo)是企業(yè)開拓市場成敗的關(guān)鍵。 　　4．沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場信息，企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)。 　　5．沒有一個周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施，企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。 　　6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。 　　7．企業(yè)未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的最佳時機(jī)和方式。 　　8．企業(yè)營銷觀念陷入誤區(qū)，營銷乏術(shù)。　 　　9．未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場。第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（一）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20010802， 作者: 芮新國第一章　市場背景分析　　市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機(jī)會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個方面。 　　營銷環(huán)境分析 　　1）人口統(tǒng)計(jì) 　　人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場細(xì)分的有用工具。 　　2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　市場不僅需要人口，而且還需要購買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲蓄、負(fù)債，甚至信貸。 　?、偈杖敕峙洌?　　一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。 　　②儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性： 　　營銷人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲蓄和借款形式的變化，因?yàn)檫@對生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 　　3）法律法規(guī)環(huán)境 　　企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 　　4）社會/文化環(huán)境 　　社會/文化反映著個人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標(biāo)市場定位，營銷活動必須符合社會文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 　　消費(fèi)者狀況分析 　　1）確定影響購買者購買行為的主要因素 　?、傥幕蛩兀?　　文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 　　 文化的層次分析　　1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 　　2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、