【正文】 北京萬達(dá)國際廣場策劃書一、 北京市場簡述（2003年8月）：中國房地產(chǎn)業(yè)有十年二十年的持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ隙ú皇侵本€的增長，會有波浪和局部的調(diào)整。（1）一直居高不下的京城房價終于在今年走了“下坡路”。 今年1至7月，全市商品房平均售價為每平方米4693元，其中住宅為每平方米4339元，分別比上年同期減少173元和370元。本市房價也從全國第一降至第三。 （2）租金及空置率 ：，%，比去年同期下降了4%。，%。（3）市場供給情況：今年上半年各類商品房預(yù)售量均超過去年同期，1至6月北京房地產(chǎn)預(yù)售總量達(dá)到1121萬平方米，%，增加的絕對量是362萬平方米。 1至6月高檔住宅49萬平方米，合同金額48億，均價每平方米9796元；辦公用房18萬平方米，合同金額25億，均價每平方米13888元；商業(yè)用房15萬平方米，合同金額21億，均價達(dá)到14333元； 今年上半年，北京房地產(chǎn)市場依然以增量房為主，%。高檔的別墅類、公寓類，上半年過戶均價達(dá)到每平方米10480元，去年均價為9318元，今年每平方米增加了1172元。2..CBD市場今年全面出擊從2000年至今，無論真正CBD區(qū)域內(nèi)的項目，還是CBD四周的項目，東部樓市一直都在賣CBD的概念。今年，國貿(mào)三期、中央電視臺等重點(diǎn)工程的全面啟動標(biāo)志著CBD建設(shè)開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。CBD是北京地產(chǎn)市場含金量最高的一個品牌，這個品牌能否成功，不是依賴于CBD區(qū)域中某一個項目或幾個項目的一己之力，而在于CBD內(nèi)眾多高起點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計、高品質(zhì)建設(shè)的高水平項目?？梢哉f目前的CBD整合了全球范圍內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)資源，說“萬千寵愛集于一身”也不過分。CBD總體上來講就是一個大的品牌物業(yè)，CBD和區(qū)域外的競爭是品牌物業(yè)與自主開發(fā)狀態(tài)的非品牌物業(yè)的競爭。3..新出臺政策法規(guī)對北京房地產(chǎn)的新影響（1）繼今年2月份國土資源部發(fā)布緊急通知停止別墅類土地的供應(yīng)，6月13日，中國人民銀行發(fā)布了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知（121號文件），根據(jù)這一通知，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)申請銀行貸款，其自有資金應(yīng)不低于開發(fā)項目總投資的30%；對土地儲備機(jī)構(gòu)發(fā)放的貸款為抵押貸款，貸款額度不得超過所收購?fù)恋卦u估價值的70%，貸款期限最長不得超過2年；承建房地產(chǎn)建設(shè)項目的建筑施工企業(yè)只能將獲得的流動資金貸款用于購買施工所必需的設(shè)備；商業(yè)銀行只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個人發(fā)放個人住房貸款；購買第二套以上(含第二套)住房的，應(yīng)適當(dāng)提高首付款比例，并不再執(zhí)行個人住房貸款利率，而按央行公布的同期檔次貸款利率執(zhí)行。通知的發(fā)布無疑將對規(guī)范與完善房地產(chǎn)市場起到積極的作用。但對開發(fā)商卻縮緊了資金的鏈條。（2）政策法規(guī)的引領(lǐng)作用，最高司法解釋；新近出臺物業(yè)管理條例，都嚴(yán)格規(guī)范市場。58第一部分 萬達(dá)北京項目市場定位第一節(jié) CBD業(yè)態(tài)屬性中央商務(wù)區(qū)(Central Business District)簡稱CBD，最早起源于20世紀(jì)20年代的美國。CBD是一個現(xiàn)代化城市最心臟的商業(yè)地帶，集結(jié)和凝聚最精良的財富力量，調(diào)控著整個城市的經(jīng)濟(jì)脈搏律動。它通常聚集了大量的金融、商貿(mào)、文化、服務(wù)以及大量的商務(wù)辦公和酒店、公寓、會展中心、文化娛樂等設(shè)施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施和良好環(huán)境。CBD通常設(shè)置在公認(rèn)的國際性大城市，位于城市的黃金地帶，地價最高，城市中的CBD在一定意義上已成為該城市的代名詞，代表了這個城市的精華，是一個城市現(xiàn)代化的象征與標(biāo)志。CBD聚集著規(guī)模宏大、錯落有致的建筑群和實(shí)力雄厚的企業(yè)王國，還有與之匹配的創(chuàng)造財富神話的精英。同時，它也是一個人文色彩的以人為本的城市社區(qū)，是一個24小時充滿活力、最具現(xiàn)代化氣息的商務(wù)中心。國際上最具代表性的CBD有：紐約的曼哈頓、巴黎的拉德方斯、東京的新宿、新加坡的中心區(qū)、香港的中環(huán)銅鑼灣?！? 北京CBD處在以東三環(huán)路為南北軸線，以建國門外大街為東西軸線的一個大十字架的四個象限內(nèi)。，是全國涉外資源最為豐富的地區(qū)，也是北京市商貿(mào)氛圍最濃厚的所在。北京CBD是以商務(wù)辦公為主的混合功能區(qū)，將塑造完美的城市形象，超高層建筑相對集中并重視生態(tài)環(huán)境的建設(shè)；將建成現(xiàn)代化、立體化的交通體系，和完善的信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。 第二節(jié) 萬達(dá)北京項目SWOT分析一、 項目優(yōu)勢 北京的區(qū)域功能特性 北京作歷來是一個性質(zhì)多元的城市，而在近20年的發(fā)展過程中，北京文化的這種多元性又有了更加明顯的表現(xiàn)，不同的城區(qū)形成了具有不同個性的生活和商業(yè)街區(qū)。許多區(qū)域甚至街道都形成了自己的個性，不同于亞運(yùn)村、中關(guān)村或者金融街這幾個規(guī)劃企愿有余而發(fā)展后勁不足的區(qū)域，北京CBD無論從物業(yè)結(jié)構(gòu)還是市場表現(xiàn)都更有生命力，也更具現(xiàn)代都市氣息。 CBD的繁華商務(wù) 在國貿(mào)周邊，聚集了北京市70%的涉外機(jī)構(gòu)、50%以上的星級酒店和國際交往活動場所。據(jù)最新資料統(tǒng)計，世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐北京的有160家，其中入駐CBD及周邊地區(qū)的就有120多家，每天在這一地區(qū)活動的30萬優(yōu)薪白領(lǐng)也給這里帶來了無限商機(jī)。北京CBD的高檔商務(wù)寫字樓占總量的70%，擁有北京辦公室白領(lǐng)中的65%，海歸派高層經(jīng)理人員的80%，跨國公司駐中國代表處的65%和北京代表處的95%，外國銀行在北京的分行的90%，基本上國際性商務(wù)資源集中在這里。北京最好的十大寫字樓的全部，北京最好的十大賓館中的八家，北京最好的十家餐飲中的八家，最大的十家會計師事務(wù)所中的八家，所有最大咨詢公司和幾乎所有最主要的市場研究公司，然后北京僅有的兩條酒吧街。 萬達(dá)品牌的高美譽(yù)度和極高的市場認(rèn)知度在北京正如在全國其它城市一樣，萬達(dá)品牌是高品質(zhì)產(chǎn)品、綜合實(shí)力雄厚的符號；對于極其敏感于外在符號形式的北京市場而言，萬達(dá)無疑是會市場充分認(rèn)可的優(yōu)秀公司。 項目的絕佳地段優(yōu)勢北京項目位于建國門外大街，地處CBD的核心區(qū)，有絕佳的地段優(yōu)勢。 品牌商業(yè)的聯(lián)動效應(yīng)雖然CBD區(qū)域內(nèi)，諸如華貿(mào)、建外SOHO等項目和萬達(dá)北京項目一樣是集高檔酒店、寫字樓、公寓商業(yè)于一體的綜合項目，但是萬達(dá)具有其它項目無可比擬的優(yōu)勢是Walmart、大洋百貨、時代華納等知名企業(yè)的入住是已確定的合作，這一事實(shí)賦以整個項目的價值和意義是推動項目良好發(fā)展的重要因素之一。二、項目劣勢 CBD區(qū)域以及整個北京房地產(chǎn)市場發(fā)展和變化的速度加快，市場需求變化周期越來越短。萬達(dá)北京項目原市場定位、產(chǎn)品設(shè)計理念和方案由于確定時間早，現(xiàn)已明顯適應(yīng)不了市場現(xiàn)時和未來發(fā)展的需求； 對應(yīng)于市場需求，產(chǎn)品定位不清晰； 項目市場定位不清晰； 項目概念、主題定位不清晰；三、 項目威脅 泛CBD的產(chǎn)品競爭及價格競爭力 雖然在市政府的規(guī)劃中，CBD內(nèi)的住宅比例只有25%，但泛CBD的住宅和商務(wù)項目卻相當(dāng)多。泛CBD區(qū)域之所以吸引了眾多客戶群，不僅因?yàn)樗欠篊BD地區(qū)以及政府制定了有利于該地區(qū)發(fā)展的利好政策，還源于其廣泛的受眾層。2003年僅CBD周邊開工的項目面積總和就超過300萬平方米。房價促使年輕的白領(lǐng)階層延三環(huán)路、四環(huán)路和京通快速方向輻射。在CBD近距離地區(qū)，競爭最為激烈的當(dāng)數(shù)平米單價在六七千元左右的商品房項目，比如蘋果社區(qū)、富力城、珠江帝景以及后現(xiàn)代城等項目。它們都以住宅為主，都位于東三環(huán)與東四環(huán)之間的通惠河南面，緊鄰CBD。如果大量的CBD員工都愿意到周邊項目去置業(yè)的話， CBD也就不可避免要成為一個高資本容量的純粹商務(wù)區(qū)，對萬達(dá)廣場住宅項目是較大的威脅。CBD內(nèi)的殘酷競爭威脅 統(tǒng)計資料表明，CBD規(guī)劃區(qū)內(nèi)現(xiàn)有寫字樓、公寓及商服配套項目約43項，其中建成項目21項，在建項目4項，待建項目18項。 按照規(guī)劃的整體要求，未來CBD的總建筑面積控制在1000萬平方米左右，其中309萬平方米是保留項目，690萬是規(guī)劃新發(fā)展項目。 目前CBD內(nèi)公寓的建筑面積只有130萬平方米左右，盡管目前CBD內(nèi)可供開發(fā)的市場潛力巨大，但是市場的需求不是無極限的，最終會趨于飽和。據(jù)不完全統(tǒng)計，規(guī)劃區(qū)內(nèi)待建項目總的建筑面積已經(jīng)超過500萬平方米，可以預(yù)見，CBD樓市的競爭將會逐漸升級。萬達(dá)廣場建設(shè)時期正處于競爭最殘酷、開發(fā)規(guī)模巨大的待建項目集中期，對價格及營銷都是最大的挑戰(zhàn)。CBD 項目開發(fā)模式趨一、產(chǎn)品規(guī)劃同質(zhì)化。CBD區(qū)域內(nèi)已建、在建及待建項目大多以商業(yè)、酒店、居住公寓、商務(wù)公寓、寫字樓為綜合體開發(fā)，開發(fā)模式均先開發(fā)公寓類產(chǎn)品，以自有酒店、寫字樓物業(yè)為號召，戶型面積涵蓋大中小。從市場供給方面全方位滿足市場的不同需求；四、 項目機(jī)會CCTV和BTV傳播中心東遷形成引動的升值空間 隨著即將搬遷、新建的中央電視臺和北京電視臺這兩個項目在CBD的落戶，整個北京傳媒經(jīng)濟(jì)也將上演有史以來最大規(guī)模的東遷。電視臺附屬行業(yè)的隨即涌入將會增加CBD地區(qū)物業(yè)品種的需求量。據(jù)中國社會科學(xué)院出版的《2001年中國文化產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》表明，與電視相關(guān)的公司，直接相關(guān)聯(lián)的公司有1000多家，間接相關(guān)聯(lián)的公司有3800多家，僅中央電視臺現(xiàn)在的外聘人員就達(dá)到了八千人左右。當(dāng)整個電視廣告行業(yè)的數(shù)字超過一百億的時候，以國際上的一種通行計算方法估計，新技術(shù)視頻市場會超過五百億，所以這種相關(guān)性的爆炸，對CBD的影響是無可限量的。CBD的惟一性 北京CBD是真正實(shí)現(xiàn)CBD核心價值和表現(xiàn)形式的中國惟一的CBD，盡管上海、廣州，甚至國內(nèi)一些二線城市也雄心勃勃地要建立各自的CBD。但就國際化、信息化、資多密集度，進(jìn)而在城市支撐體系方面，北京無疑會建成中國惟一的真正意義的CBD。 目標(biāo)群體潛在購買力北京以其核心城市的地位云集了國際、國內(nèi)各大中小型公司，形成強(qiáng)大的購房需求，以滿足其對商務(wù)辦公和居住的要求。在強(qiáng)勁需求推動下，還形成以京城、浙江、東北、西北、內(nèi)蒙為代表主體的投資群體，這種現(xiàn)象在國內(nèi)獨(dú)樹一幟，他們具有強(qiáng)大的投資意識和投資能力，據(jù)不完全統(tǒng)計，在CBD區(qū)域內(nèi)投資商的購買占總銷售的50%—60%。 北京地產(chǎn)未來的發(fā)展 從城市發(fā)展的歷史角度觀察，過去的20年中國城市發(fā)展的精彩篇章屬于深圳，現(xiàn)在則是上海時代，但北京的特殊城市屬性決定了北京將將領(lǐng)中國城市發(fā)展的未來。因此，北京 CBD各種業(yè)態(tài)的需求將不可限量。第三節(jié) 萬達(dá)北京項目對萬達(dá)集團(tuán)的戰(zhàn)略意義北京萬達(dá)廣場投資規(guī)模巨大，直接關(guān)聯(lián)集團(tuán)公司未來的發(fā)展；它還是公司在CBD領(lǐng)域的最新嘗試，具有模式發(fā)展的示范效應(yīng)；更重要的是，它是集團(tuán)公司在首都的第一個項目，對于萬達(dá)集團(tuán)具有極高的戰(zhàn)略價值和意義，它的意義不僅僅限于北京萬達(dá)，它以頭雁效應(yīng)的方式直接或間接地影響全國各地的萬達(dá)公司，它的成敗最直接地關(guān)系萬達(dá)品牌的成敗。第四節(jié) 萬達(dá)北京項目定位分析 一、從CBD的特質(zhì)內(nèi)涵解構(gòu)CBD的需求特征CBD的具有以下特質(zhì)商務(wù)屬性，它匯集了這個城市最精英的人流、是國際化交匯口、有龐大的資金流構(gòu)建它的財富王國、最現(xiàn)代化的信息流是它運(yùn)行的命脈、同時它具有獨(dú)特的文化氣質(zhì)。這些屬性決定了萬達(dá)廣場的客戶有以下幾類：投資型、商務(wù)型、居住型、商住型。（表一至表十一為300份典型潛在目標(biāo)顧客調(diào)查樣本）表1：CBD產(chǎn)品居住及商務(wù)的業(yè)態(tài)選擇價值觀表2：CBD投資資本的業(yè)態(tài)選擇 在對CBD公寓最終功能形態(tài)的定位上，要同時具有居住和商務(wù)的功能； 居住和商務(wù)業(yè)態(tài)要形成相對的空間獨(dú)立格局，要有清晰的定位分割線； CBD內(nèi)投資商更注重其商務(wù)功能。二、CBD四大目標(biāo)市場計劃表3：以CCTV、BTV為代表的成長型企業(yè)動向表4：投資資本對CBD的價值認(rèn)同 熱島效應(yīng)——投資商投資置業(yè)計劃； 中央電視臺、北京電視臺搬遷聯(lián)動計劃； 以SOHO為代表的CBD搬家計劃； IF一族（International Freeman）及NF一族（Native Freeman）的高尚品質(zhì)居住計劃。三、CBD產(chǎn)品核心價值分析表5：投資資本對物業(yè)的面積要求表6：商務(wù)辦公對物為面積的要求表7：純居住對物業(yè)面積的要求四、CBD附加價值要求表8：CBD公寓外立面選擇表9：對品牌商業(yè)入住萬達(dá)廣場的認(rèn)同度表10：對綜合配套的選擇權(quán)重第五節(jié) 萬達(dá)北京項目核心定位一、 主體業(yè)態(tài)定位１、 純商務(wù)公寓占全部公寓面積的比例的60% ２、 商住混合公寓占全部公寓面積的比例的40% 二、 東、西區(qū)功能定位１、 東區(qū)定位于商住混合公寓；西區(qū)定位為商務(wù)公寓；２、 東、西區(qū)以規(guī)劃的市政路為自然分割線，清晰區(qū)別其功能屬性。３、 西區(qū)現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)不作更改；東區(qū)以商務(wù)為核心，對其產(chǎn)品方案重新細(xì)化定位和規(guī)劃設(shè)計。三、 商務(wù)公寓及商住公寓案名定位１、 西區(qū)案名定為：北京萬達(dá)國際商務(wù)公寓；２、 東區(qū)案名定為：北京萬達(dá)國際商務(wù)港四、 核心價值定位１、商務(wù)面積定位：可自由分割；主流使用面積控制：130 — 200平方米。２、純居住面積控制定位：一居：50—80平方米 ， 占35%二居： 100—130平方米 ， 占45%三居：130—180平方米 ， 占15%其它：