【正文】 BD停駐。 8．銷售工具海報(bào)和戶型冊(cè)是這個(gè)階段重要的銷售工具。力度是這個(gè)階段的追求。雜志廣告的發(fā)布屬于偶然為之，不必考慮內(nèi)容的連續(xù)性，只需要充當(dāng)好輔助媒體的切實(shí)輔助作用。163屬于娛樂性網(wǎng)站，SINA已經(jīng)沒有預(yù)定了，SOHU多為年紀(jì)稍大一點(diǎn)點(diǎn)的人喜歡上的網(wǎng)站D. 建立萬達(dá)廣場“絕對(duì)城市“網(wǎng)站，自建網(wǎng)站，鏈接萬達(dá)企業(yè)網(wǎng)首頁：絕對(duì)城市FLASH，可直接下載為桌面或屏保點(diǎn)擊進(jìn)入：大區(qū)域圖――CBD夜景，國貿(mào)，中央電視臺(tái)，三環(huán)，長安街等醒目標(biāo)注最亮的地方：萬達(dá)廣場點(diǎn)擊即可出現(xiàn)功能條總結(jié)準(zhǔn)備階段，核心任務(wù)，作好一切宣傳推廣準(zhǔn)備工作，明確推廣的主題，節(jié)奏，方式，手段，原則，媒介通路。日播出時(shí)間：時(shí)間段可靈活組合7. 電視媒介建議不采納A. 方式一：30秒類的廣告，時(shí)間短，費(fèi)用高，資金性價(jià)比差B. 方式二：欄目運(yùn)作，策劃周期較長，可操作性不強(qiáng)，方向把握度低 8. 戶外媒介的確定 兩個(gè)階段A. 第一階段目前，在國貿(mào)附近的三環(huán)地區(qū)及四環(huán)地區(qū)，選擇合適的戶外廣告發(fā)布媒介 “絕對(duì)城市”的形象廣告亮相，純粹，有力。輔助媒體：北京晚報(bào)，北京晨報(bào)，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，精品購物指南，保證重要節(jié)點(diǎn)能夠有所發(fā)布即可。在媒體打包的方式中，有明確的主流媒體十二家的搭配方案，時(shí)間及版面分配方案。完全的媒體操作，以軟性新聞打包的操作形式，保證本階段所有話題都是記者，都是媒體發(fā)言，避免軟性文章式的硬廣。3. 杜絕溫吞水，讓推廣方式充滿力量 無論媒介的排布還是內(nèi)容的表現(xiàn)，純粹，有力。2．用大商業(yè)帶動(dòng)商務(wù)的銷售目的 歸根結(jié)底銷售的實(shí)物是商務(wù)公寓。同時(shí)將一切開發(fā)行為納入萬達(dá)的品牌力量和企業(yè)理想中，打造有理想的，有社會(huì)責(zé)任感的大企業(yè)形象。原因二：城市綜合體等過分關(guān)注產(chǎn)品的推廣方式，讓開放喜歡共享交流的北京人不合胃口。1. 一周內(nèi)某種戶型銷售率達(dá)到50%，該戶型價(jià)格上浮3%；2. 推出的戶型銷售率達(dá)到80%，價(jià)格上調(diào)3%；營銷推廣計(jì)劃：9月－12月底推廣主題及方式原則一. 明確的宣傳重心萬達(dá)企業(yè)品牌大形象的宣傳――新城市計(jì)劃（1）宣傳目的及方向A. 宣傳目的：讓大家對(duì)萬達(dá)有概念，因?yàn)榱私舛P(guān)注并信賴業(yè)內(nèi)外人士對(duì)于萬達(dá)缺乏足夠的了解，通過這一階段的品牌宣傳，讓人們了解萬達(dá)開發(fā)模式的差異性，萬達(dá)開發(fā)實(shí)現(xiàn)的能力，萬達(dá)的新城市計(jì)劃，北京萬達(dá)廣場此次開發(fā)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2. 推盤數(shù)量在一個(gè)月的預(yù)熱期內(nèi)，前期積累一定的客戶量，以價(jià)格優(yōu)惠吸引客戶，推出部分樓層，及時(shí)反饋客戶的認(rèn)購信息，為正式開盤做好準(zhǔn)備。對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行認(rèn)購登記。4） 更有利于拉開東西區(qū)的銷售價(jià)格。西區(qū)市場定位為純粹的商務(wù)，共4棟樓，具體開盤時(shí)間視周邊競爭項(xiàng)目的市場推出情況及東區(qū)的銷售進(jìn)度以及西區(qū)工程進(jìn)度的情形而定。1） 銷售周期：2003年11月底至2004年3月底（在此期間，同時(shí)推出西區(qū)南北幢的部分樓層，具體推出價(jià)格和樓層待定）2） 銷售價(jià)格：10700元/平方米3） 此階段銷售面積：4） 此階段銷售額：5） 此階段銷售率達(dá)到：35%地上6層至地上20層（2004年5月西區(qū)會(huì)所完成以及東區(qū)實(shí)樓樣板間的建成） 工程進(jìn)度到地上6層，工程形象將會(huì)對(duì)銷售起到一定的促進(jìn)作用，另外在3樓做出實(shí)樓樣板間，給客戶更加直觀的感覺，從而帶動(dòng)銷售。由于目前北京萬達(dá)廣場西區(qū)規(guī)劃方案正在調(diào)整中以及對(duì)未來市場的不確定性，因此本次報(bào)告只就每年預(yù)計(jì)銷售面積及均價(jià)做出框架粗算（2003年9月2006年的開發(fā)量系按規(guī)劃方案估算），如下表：時(shí)間建筑形態(tài)預(yù)計(jì)銷售面積（萬平米）預(yù)計(jì)均價(jià)（元）銷售總額（億元）2003年東區(qū)公寓1020022004年東區(qū)公寓11234西區(qū)商務(wù)樓11800商鋪280002005年東區(qū)公寓12216西區(qū)商務(wù)樓125002006年西區(qū)商務(wù)樓13200車位1167個(gè)120000元/個(gè)總計(jì)11750整體均價(jià)東區(qū)公寓11000西區(qū)商務(wù)樓12500商鋪28000車位1167個(gè)120000元/個(gè)二、 萬達(dá)國際公寓推盤策略（東區(qū)）1. 東區(qū)推盤進(jìn)度銷售過程中的價(jià)格策略整個(gè)東區(qū)共計(jì)748套公寓，其中復(fù)式10套，標(biāo)準(zhǔn)層636套，錯(cuò)層102套，為盡可能的均衡各個(gè)時(shí)期樓盤的價(jià)格性能比，因此暫將東區(qū)分7個(gè)階段進(jìn)行銷售，具體明細(xì)如下：內(nèi)部排號(hào)認(rèn)購1） 周期：2003年9月1日至正式開盤2） 銷售面積：3） 實(shí)際總成交額：6960萬元；4） 此階段的銷售率達(dá)到：%。相對(duì)地，將另外一些單元或戶型的售價(jià)就適當(dāng)降低，利用價(jià)差來爭取另外的客戶。此時(shí)應(yīng)遵循差別定價(jià)法的原則展開價(jià)格制定工作。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購買的客戶，該商品房沒有起到保值與增值的作用?？紤]到本項(xiàng)目是萬達(dá)集團(tuán)在北京開發(fā)的第一個(gè)樓盤，北京市場對(duì)萬達(dá)集團(tuán)還需要有一個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的階段，需要時(shí)間把萬達(dá)的品牌在北京房地產(chǎn)市場上推廣；并且目前工地處于挖槽階段，還不具備一定的工程形象，未來5大商業(yè)項(xiàng)目的落戶還需要時(shí)間來宣傳才能夠深入人心，因此我們?cè)谥贫ㄤN售目標(biāo)時(shí)將先施工和開盤的東區(qū)國際公寓目標(biāo)確定為實(shí)現(xiàn)均價(jià)11000元/平方米；隨著萬達(dá)集團(tuán)品牌形象的鞏固和項(xiàng)目的操作，爭取實(shí)現(xiàn)西區(qū)商務(wù)港寫字樓12500元/平方米的銷售均價(jià)。 其 它： 向萬達(dá)交納包租壓金可選擇的合作對(duì)象：與戴德梁行、世邦魏理士、歐思諾、第一太平等知名專業(yè)物業(yè)管理和租賃公司合作。 公司： 21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)216。 資金來源： 提高售價(jià)216。 預(yù)算可虧損月度 38個(gè)月216。 每平米租金 73 元216。 小戶型80㎡ US$ ￥ 二、包租率8%方案損益分析216。彰顯萬達(dá)雄大氣魄和深切的人文關(guān)懷，給投資商和最終用戶的利益以最根本和最關(guān)鍵的保證，最終脫穎于CBD眾多競爭對(duì)手而一枝獨(dú)秀。第三節(jié) 萬達(dá)國際商務(wù)港細(xì)分定位及產(chǎn)品解決方案一、 萬達(dá)國際商務(wù)港產(chǎn)品細(xì)分定位１、 區(qū)北幢定位為純商務(wù)式公寓；２、 西區(qū)南幢定位為寫字樓式公寓。在投資商和租用客戶的二元關(guān)系里，開發(fā)商產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以最終使用客戶為主，但是在這個(gè)銷售鏈中，若沒有投資商的參與，租用客戶將無法進(jìn)入整個(gè)業(yè)務(wù)鏈，勢(shì)必對(duì)開發(fā)商的銷售產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。 171㎡—111㎡占總面積的84%；216。 小戶型以投資商購買為主。整層只有一道防火墻，其余所有墻體均可以打通。 綜合考慮其項(xiàng)目地段、公司實(shí)力，這個(gè)項(xiàng)目是成功的；所以萬達(dá)開發(fā)這一產(chǎn)品形態(tài)，是有市場需求的；216。 住邦一期在2002年全年及2003年半年分別完成銷售的50%，說明寫字樓式公寓的銷售在臨近現(xiàn)房期的銷售好于前期。至于為什么做出這個(gè)決定，是因?yàn)槠湎胱吒訌氐椎膶懽謽鞘焦⒌牡缆罚?16。 經(jīng)過多輪的市調(diào)及深入的考查，2003年7月銷售確已完成95%；證明其今年上半年銷售情況不錯(cuò)；戶型結(jié)構(gòu)分析：216。 一期2002年5月18號(hào)正式發(fā)售，2003年6月30日交房；216。 有足夠的車位七、 外立面定位１、 一定要具有國際性、時(shí)尚性、獨(dú)特性、唯一性特征；２、 按符號(hào)學(xué)原理針對(duì)終端目標(biāo)群體定制設(shè)計(jì)第二部分 萬達(dá)國際商務(wù)港產(chǎn)品策略方案第一節(jié) 市場供給狀況分析——競爭項(xiàng)目激發(fā)的啟示北京CBD區(qū)域競爭加劇，反映在市場供給方面，各開發(fā)商總在尋求最佳的產(chǎn)品解決方案。 與商務(wù)絕對(duì)分開距離相近216。 跨國公司的高管２、需求價(jià)值鏈解構(gòu)216。 六、 純居住業(yè)態(tài)需求特征及需求價(jià)值鏈解構(gòu)１、業(yè)主特征：216。 功能配套：網(wǎng)絡(luò)、電話、電梯、車位；216。 職業(yè)經(jīng)理人２、 需求價(jià)值鏈解構(gòu)216。五、 商務(wù)——成長型小企業(yè)的需求特征及需求價(jià)值鏈解構(gòu)１、 業(yè)主特征：216。三、CBD產(chǎn)品核心價(jià)值分析表5：投資資本對(duì)物業(yè)的面積要求表6：商務(wù)辦公對(duì)物為面積的要求表7：純居住對(duì)物業(yè)面積的要求四、CBD附加價(jià)值要求表8：CBD公寓外立面選擇表9：對(duì)品牌商業(yè)入住萬達(dá)廣場的認(rèn)同度表10：對(duì)綜合配套的選擇權(quán)重第五節(jié) 萬達(dá)北京項(xiàng)目核心定位一、 主體業(yè)態(tài)定位１、 純商務(wù)公寓占全部公寓面積的比例的60% ２、 商住混合公寓占全部公寓面積的比例的40% 二、 東、西區(qū)功能定位１、 東區(qū)定位于商住混合公寓；西區(qū)定位為商務(wù)公寓；２、 東、西區(qū)以規(guī)劃的市政路為自然分割線，清晰區(qū)別其功能屬性。第四節(jié) 萬達(dá)北京項(xiàng)目定位分析 一、從CBD的特質(zhì)內(nèi)涵解構(gòu)CBD的需求特征CBD的具有以下特質(zhì)商務(wù)屬性，它匯集了這個(gè)城市最精英的人流、是國際化交匯口、有龐大的資金流構(gòu)建它的財(cái)富王國、最現(xiàn)代化的信息流是它運(yùn)行的命脈、同時(shí)它具有獨(dú)特的文化氣質(zhì)。在強(qiáng)勁需求推動(dòng)下，還形成以京城、浙江、東北、西北、內(nèi)蒙為代表主體的投資群體，這種現(xiàn)象在國內(nèi)獨(dú)樹一幟，他們具有強(qiáng)大的投資意識(shí)和投資能力，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在CBD區(qū)域內(nèi)投資商的購買占總銷售的50%—60%。當(dāng)整個(gè)電視廣告行業(yè)的數(shù)字超過一百億的時(shí)候，以國際上的一種通行計(jì)算方法估計(jì)，新技術(shù)視頻市場會(huì)超過五百億，所以這種相關(guān)性的爆炸，對(duì)CBD的影響是無可限量的。CBD區(qū)域內(nèi)已建、在建及待建項(xiàng)目大多以商業(yè)、酒店、居住公寓、商務(wù)公寓、寫字樓為綜合體開發(fā)，開發(fā)模式均先開發(fā)公寓類產(chǎn)品，以自有酒店、寫字樓物業(yè)為號(hào)召，戶型面積涵蓋大中小。 目前CBD內(nèi)公寓的建筑面積只有130萬平方米左右，盡管目前CBD內(nèi)可供開發(fā)的市場潛力巨大，但是市場的需求不是無極限的，最終會(huì)趨于飽和。如果大量的CBD員工都愿意到周邊項(xiàng)目去置業(yè)的話， CBD也就不可避免要成為一個(gè)高資本容量的純粹商務(wù)區(qū)，對(duì)萬達(dá)廣場住宅項(xiàng)目是較大的威脅。2003年僅CBD周邊開工的項(xiàng)目面積總和就超過300萬平方米。 品牌商業(yè)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)雖然CBD區(qū)域內(nèi)，諸如華貿(mào)、建外SOHO等項(xiàng)目和萬達(dá)北京項(xiàng)目一樣是集高檔酒店、寫字樓、公寓商業(yè)于一體的綜合項(xiàng)目，但是萬達(dá)具有其它項(xiàng)目無可比擬的優(yōu)勢(shì)是Walmart、大洋百貨、時(shí)代華納等知名企業(yè)的入住是已確定的合作，這一事實(shí)賦以整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值和意義是推動(dòng)項(xiàng)目良好發(fā)展的重要因素之一。北京CBD的高檔商務(wù)寫字樓占總量的70%，擁有北京辦公室白領(lǐng)中的65%，海歸派高層經(jīng)理人員的80%，跨國公司駐中國代表處的65%和北京代表處的95%，外國銀行在北京的分行的90%，基本上國際性商務(wù)資源集中在這里。 第二節(jié) 萬達(dá)北京項(xiàng)目SWOT分析一、 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì) 北京的區(qū)域功能特性 北京作歷來是一個(gè)性質(zhì)多元的城市，而在近20年的發(fā)展過程中，北京文化的這種多元性又有了更加明顯的表現(xiàn)，不同的城區(qū)形成了具有不同個(gè)性的生活和商業(yè)街區(qū)。國際上最具代表性的CBD有：紐約的曼哈頓、巴黎的拉德方斯、東京的新宿、新加坡的中心區(qū)、香港的中環(huán)銅鑼灣。它通常聚集了大量的金融、商貿(mào)、文化、服務(wù)以及大量的商務(wù)辦公和酒店、公寓、會(huì)展中心、文化娛樂等設(shè)施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施和良好環(huán)境。但對(duì)開發(fā)商卻縮緊了資金的鏈條?？梢哉f目前的CBD整合了全球范圍內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)資源，說“萬千寵愛集于一身”也不過分。高檔的別墅類、公寓類，上半年過戶均價(jià)達(dá)到每平方米10480元，去年均價(jià)為9318元，今年每平方米增加了1172元。 （2）租金及空置率 ：，%，比去年同期下降了4%。北京萬達(dá)國際廣場策劃書一、 北京市場簡述（2003年8月）：中國房地產(chǎn)業(yè)有十年二十年的持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，但肯定不是直線的增長，會(huì)有波浪和局部的調(diào)整。本市房價(jià)也從全國第一降至第三。 1至6月高檔住宅49萬平方米，合同金額48億，均價(jià)每平方米9796元；辦公用房18萬平方米，合同金額25億，均價(jià)每平方米13888元；商業(yè)用房15萬平方米，合同金額21億，均價(jià)達(dá)到14333元； 今年上半年，北京房地產(chǎn)市場依然以增量房為主，%。CBD是北京地產(chǎn)市場含金量最高的一個(gè)品牌，這個(gè)品牌能否成功，不是依賴于CBD區(qū)域中某一個(gè)項(xiàng)目或幾個(gè)項(xiàng)目的一己之力，而在于CBD內(nèi)眾多高起點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、高品質(zhì)建設(shè)的高水平項(xiàng)目。通知的發(fā)布無疑將對(duì)規(guī)范與完善房地產(chǎn)市場起到積極的作用。CBD是一個(gè)現(xiàn)代化城市最心臟的商業(yè)地帶，集結(jié)和凝聚最精良的財(cái)富力量，調(diào)控著整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)脈搏律動(dòng)。同時(shí)，它也是一個(gè)人文色彩的以人為本的城市社區(qū)，是一個(gè)24小時(shí)充滿活力、最具現(xiàn)代化氣息的商務(wù)中心。北京CBD是以商務(wù)辦公為主的混合功能區(qū)，將塑造完美的城市形象，超高層建筑相對(duì)集中并重視生態(tài)環(huán)境的建設(shè)；將建成現(xiàn)代化、立體化的交通體系，和完善的信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。據(jù)最新資料統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐北京的有160家，其中入駐CBD及周邊地區(qū)的就有120多家，每天在這一地區(qū)活動(dòng)的30萬優(yōu)薪白領(lǐng)也給這里帶來了無限