【正文】 某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃項目設(shè)計方案1戰(zhàn)略態(tài)勢分析1．1外部環(huán)境分析1．1．1外部環(huán)境六大機(jī)會中國房地產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入成長期，并具備了高成長性產(chǎn)業(yè)特征，北京更為明顯。(O1)近20年來，中國經(jīng)歷了兩次房地產(chǎn)的增長周期，2000年，新一輪房地產(chǎn)業(yè)地增長周期啟動，2001年房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，預(yù)期這一輪增長周期仍將持續(xù)5年以上。北京房地產(chǎn)業(yè)正處于這一增長周期的中段。北京房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)可觀。(O2)北京投資于房地產(chǎn)比例最大，而人均銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海和深圳。北京的購買力正處于上升階段，隨著住房補(bǔ)貼政策的落實，個人購房比例將會大大增加。辦奧與入世給北京房地產(chǎn)帶來前所未有的契機(jī)。(O3) 辦奧使開發(fā)商對北京未來房地產(chǎn)有良好的預(yù)期，集聚人氣和資源，奧運場館及配套設(shè)施建設(shè)大大增加了北京房地產(chǎn)的建設(shè)任務(wù)；中國入世使北京等大城市成為外商搶灘中國市場的“橋頭堡”，刺激房地產(chǎn)的供給和需求。相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對北京房地產(chǎn)業(yè)形成強(qiáng)有力的支撐。(O4)近年來北京市市交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快，北京汽車市場家庭購車量在全國名列前茅，住房信貸全面展開……，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對北京房地產(chǎn)業(yè)形成強(qiáng)有力的支撐。北京市政府近年來出臺一系列政策法規(guī)，為北京房地產(chǎn)業(yè)營造了良好的政策法律環(huán)境。(O5)北京市政府近年來出臺一系列政策法規(guī)，例如：取消內(nèi)銷和外銷商品房銷售許可證的核準(zhǔn)事項；推進(jìn)住房分配貨幣化；加快房地產(chǎn)二、三級市場發(fā)展；打通已購的公房上市通道；加速城市建設(shè)、危舊房改造和住房建設(shè)等，這些政策法規(guī)為實現(xiàn)京城樓市的持續(xù)健康發(fā)展提供政策與法律的保障。城市群的發(fā)展與北京市的發(fā)展規(guī)劃為北京房地產(chǎn)提供了發(fā)展空間。(O6)中國經(jīng)濟(jì)正在向三個超大型城市群集約，即以上?！暇贾轂橹行牡拈L江三角洲城市群、以香港—深圳—廣州為中心的珠江三角洲城市群、以北京—天津為中心的京津城市群。根據(jù)北京市新的規(guī)劃，為了辦奧，原來2010年的城市建設(shè)規(guī)劃任務(wù)要提前到2006年全部完成。城市群的發(fā)展和北京市的發(fā)展規(guī)劃為北京房地產(chǎn)企業(yè)的市場開發(fā)提供了廣闊的發(fā)展空間。1．1．2外部環(huán)境四大威脅市場競爭激烈，北京房地產(chǎn)平均利潤率逐年降低。(T1)北京房地產(chǎn)市場的高利潤率吸引大量新進(jìn)入者進(jìn)入，北京房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出前所未有的“外資、外地和外行”投資的“火爆”景象，投資熱、“圈地”熱已成為北京房地產(chǎn)市場的一大“風(fēng)景線”，“人才戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、市場戰(zhàn)”也在升級，北京房地產(chǎn)平均利潤率逐年降低。北京國有房地產(chǎn)企業(yè)面臨土地資源優(yōu)勢的危機(jī)。(T2) 北京房地產(chǎn)業(yè)國有企業(yè)唱主角，其最大優(yōu)勢是得天獨厚的土地資源。隨著北京房地產(chǎn)業(yè)市場開放程度的提高，WTO國民待遇原則將逐步到位，外地強(qiáng)勢企業(yè)以其品牌優(yōu)勢加劇了對北京土地資源的搶占，加之土地資源本身的有限性，北京國有企業(yè)土地資源的優(yōu)勢面臨危機(jī)。北京市場上房地產(chǎn)供給增長大于需求增長，用于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的土地大大超過規(guī)劃供應(yīng)能力。(T3)近幾年來，北京房地產(chǎn)市場的住宅供應(yīng)量從增加的速度和數(shù)量上看已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求量增加的速度和數(shù)量，供求剪刀差已越來越大，市場消化能力后勁不足與房價下跌的跡象已日趨明顯。北京市用于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的土地也已大大超過了規(guī)劃供應(yīng)能力，且很多可用于建設(shè)的土地都已被開發(fā)企業(yè)所預(yù)占，剩余城近郊區(qū)可用來進(jìn)行開發(fā)建設(shè)的用地剩余不多，土地后備資源不足。中國房地產(chǎn)此輪發(fā)展周期已接近中后期。(T4)研究中國大陸房地產(chǎn)自1984年起已經(jīng)經(jīng)歷的二個發(fā)展期和兩個低落期，可以看到，大約都是五年發(fā)展，兩年低落。自1998年以來，中國大陸房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個新的發(fā)展期。目前中國房地產(chǎn)業(yè)處于高漲期已經(jīng)4年。由于入世、申奧、中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展等原因，此輪發(fā)展期有可能被拉長。但是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不可能違背基本規(guī)律。1．1．3北京房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢土地資源競爭轉(zhuǎn)換為品牌競爭。（C1）自2000年開始，北京市政府連續(xù)出臺國有土地出讓的市場化政策，京內(nèi)外品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場已經(jīng)成為市場發(fā)展的一個明顯趨勢，北京房地產(chǎn)市場已經(jīng)從土地資源競爭轉(zhuǎn)換為品牌競爭。企業(yè)的競爭轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。（C2）經(jīng)濟(jì)全球化背景下企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要支撐是整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的能力。房地產(chǎn)市場同樣如此。居住價值的提升體現(xiàn)在房地產(chǎn)整個價值鏈條的每一個環(huán)節(jié)，如拿地、市場定位、設(shè)計、工程質(zhì)量、成本控制、市場推廣、客戶服務(wù)等方面，開發(fā)商都要做到最優(yōu)。市場需求主力由生存型提升為舒適型，產(chǎn)品由批量生產(chǎn)向個性化、定制小批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。（C3）北京房地產(chǎn)市場需求主體由以本地需求為主轉(zhuǎn)向埠外、境外需求與本地需求并存，購房者也開始走向理性和成熟。找專家咨詢，量身制定購房計劃，追求舒適、個性和文化內(nèi)涵開始成為時尚。資源與效益向有實力的強(qiáng)勢企業(yè)集中。（C4）北京的房地產(chǎn)市場分化日益明顯，“大魚吃小魚”、“快魚吃慢魚” 的鐵律發(fā)揮作用。大批投機(jī)的、管理落后、規(guī)模小、速度慢的開發(fā)商被淘汰，資源與效益向有規(guī)模、有速度的強(qiáng)勢企業(yè)集中。居民住房消費檔次逐步拉開，在相當(dāng)長的時期內(nèi)，市場需求存在差異。（C5）由于居民收入水平差距擴(kuò)大，住房消費檔次也逐步拉開。北京存量住房相當(dāng)大部分是在8090年代初期建成的，檔次較低，新建住宅，拆遷重建的住宅檔次較高。北京房地產(chǎn)市場的發(fā)展思路是，開放住房二、三級市場，滿足最低收入家庭對廉價房的需求；建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房，滿足中低收入家庭的需求；新建高檔次住房，滿足高收入家庭需求。1．2公司資源與戰(zhàn)略能力分析1．2．1公司五大優(yōu)勢控股公司的土地資源與資金優(yōu)勢。（S1）德成興業(yè)的控股公司?？平ü揪哂泻５韰^(qū)政府和中關(guān)村經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)兩大政府背景，得天獨厚的土地資源是德成興業(yè)目前房地產(chǎn)項目熱銷的重要原因。正如業(yè)內(nèi)評價，百旺家苑“真正能夠?qū)е缕錈徜N的最終因素，仍是區(qū)位價值的根本性提升?！北M管德成興業(yè)只有5000萬元注冊資本，在房地產(chǎn)界屬于絕對的“小字輩”，并以良好的銷售業(yè)績使公司凈資產(chǎn)收益率高于所有上市公司。后發(fā)優(yōu)勢：隊伍精干，機(jī)制靈活，無冗員與不良債務(wù)負(fù)擔(dān)。（S2）公司2001年7月成立，從創(chuàng)立之初就著手于現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，實施了公平、公正、公開的用人機(jī)制，建立了相對合理的薪酬福利體系，實行了與績效掛鉤的獎懲制度。在用人制度上，能上能下，能進(jìn)能出。公司現(xiàn)正式員工29人，都受過良好的專業(yè)教育和培訓(xùn)，又有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識，這為公司的快速發(fā)展奠定了良好的人力資源基礎(chǔ)。由于成立時間短，公司沒有大多數(shù)國有企業(yè)難以克服的冗員和不良債務(wù)負(fù)擔(dān)。產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。（S3）公司成立后的第一個項目——百旺家苑以其獨具特色的橫向差異：“亞別墅”、“低密度”、“山水住宅”、“IT精英理想居所”，贏得良好的銷售業(yè)績；公司又以產(chǎn)品與工作過程的縱向差異獲得ISO9000質(zhì)量體系和ISO14000環(huán)境體系國際認(rèn)證。公司領(lǐng)導(dǎo)層班子配備合理，團(tuán)結(jié)高效。（S4）公司現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子中的知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、來源渠道具有互補(bǔ)性：專業(yè)基礎(chǔ)有土建、財務(wù)、工程；年富力強(qiáng)；進(jìn)入公司渠道有控股公司派遣的，也有從社會上晉聘的；領(lǐng)導(dǎo)班子團(tuán)結(jié)一致，風(fēng)氣正派，勇于創(chuàng)新，效率高。 良好的經(jīng)營基礎(chǔ)。（S5）作為?？平▽傧聦I(yè)性房地產(chǎn)公司，公司在短暫的時間內(nèi)，爭時間，搶速度，抓效益，在規(guī)劃設(shè)計、工程管理、營銷策劃、團(tuán)隊建設(shè)各個環(huán)節(jié)奠定了良好的基礎(chǔ)。為公司的騰飛創(chuàng)造了條件。1．2．2公司六大劣勢體制制約。（W1）德成興業(yè)是?？平ü究毓?0%的公司，是?？平☉?zhàn)略部署中的一個專業(yè)性房地產(chǎn)公司。在享受海科建公司土地資源與資金優(yōu)勢的同時，也會受到海科建戰(zhàn)略部署的制約。特別是當(dāng)公司做大做強(qiáng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，涉足多元化經(jīng)營領(lǐng)域，向集團(tuán)公司發(fā)展時，將與?？平ǖ膽?zhàn)略安排相掣肘。規(guī)模過小。（W2）公司注冊資本只有5000萬，在資金密集型的房地產(chǎn)行業(yè)中面臨融資風(fēng)險。目前德成興業(yè)資金融通主要還是依靠海科建這根大樹，隨著公司發(fā)展，這一劣勢將逐漸顯現(xiàn)。打造產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)尚薄弱。(W3)公司從房地產(chǎn)項目公司起家，成立時間較短，不論是企業(yè)內(nèi)部價值鏈的優(yōu)化整合，還是與供應(yīng)者、購買者價值鏈的銜接，公司打造產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)還很薄弱。市場單一。(W4)公司目前主要業(yè)務(wù)集中于海淀區(qū)和中關(guān)村科技園政府賦予的土地資源，尚未涉足北京其他地區(qū)與京外地區(qū)。一旦具有政府背景的土地資源枯竭，公司將失去生存空間。品牌優(yōu)勢尚未形成。(W5)盡管公司產(chǎn)品獨具特色，差異化程度高，但公司品牌還沒有在社會上形成廣泛的知名度。公司的品牌“德成”與德成置地相同，不利于公司長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。公司對產(chǎn)品品牌“百旺”已做了大量營銷推廣工作，但至今尚未登記注冊。內(nèi)部管理體系尚不完善。(W6)由于公司成立時間較短，又始終疲于奔命地開發(fā)產(chǎn)品，無暇顧及健全完善內(nèi)部管理體系。特別是現(xiàn)代信息化社會中企業(yè)必備的管理信息系統(tǒng)，公司基礎(chǔ)相當(dāng)薄弱。這將成為企業(yè)實施整合產(chǎn)業(yè)鏈、市場開發(fā)、做大做強(qiáng)戰(zhàn)略的主要障礙。1．2．3公司競爭地位評估1．2．3．1分析方法和體系 分析方法主要采取對比分析方法，與行業(yè)內(nèi)代表企業(yè)和領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行對比，從而確定公司的市場位置，為戰(zhàn)略制定提供基礎(chǔ)。分析體系主要評價要素是通過對行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)和代表企業(yè)的分析中得出，并對各項指標(biāo)進(jìn)行歸類打分，形成綜合評價體系，再進(jìn)一步通過對比得出德城興業(yè)公司的競爭地位。指標(biāo)體系按照行業(yè)內(nèi)排名辦法，把評價標(biāo)準(zhǔn)定為四項：規(guī)模指標(biāo)；效益指標(biāo)；成長性指標(biāo)；品牌指標(biāo)。規(guī)模指標(biāo)評價：主要包括總資產(chǎn)和主營業(yè)務(wù)收入等項指標(biāo)，在總評價中占重要地位，計算時占40%。效益指標(biāo)評價：主要是資產(chǎn)利潤率包括總資產(chǎn)利潤率和凈資產(chǎn)利潤率等指標(biāo)，在總評價中占重要地位，計算時占40%。成長性指標(biāo)評價：管理層能力和結(jié)構(gòu)30%；土地儲備項目20%；產(chǎn)業(yè)鏈整合能力20%；對關(guān)鍵資源的利用能力10%；公司的開發(fā)能力10%；銷售能力10%。成長性指標(biāo)在總評中占10%。品牌指標(biāo)評價：品牌知名度30%；知名度的增長性30%；品牌的聲譽(yù)40%。品牌指標(biāo)在總評中占10%。1．2．3．2公司競爭地位與開發(fā)方向分析公司規(guī)模指標(biāo)分析，相當(dāng)于上市公司第55名的恒大地產(chǎn)；，相當(dāng)于去年上市公司的第44名天創(chuàng)置業(yè)的名次；凈資產(chǎn)5000萬，規(guī)模小于任何上市公司；銷售利潤1980萬元，相當(dāng)于上市公司第51－52名之間。綜合規(guī)模得分：17分()。公司效益分析公司的凈資產(chǎn)為5000萬（2002年）；銷售利潤1980萬元；銷售利潤率9 .4％；凈資產(chǎn)收益率39％，％；資產(chǎn)收益率5 4％，相當(dāng)于上市公司的第17名；綜合效益分?jǐn)?shù)35分。成長性指標(biāo)分析公司的經(jīng)營班子搭配和能力85分，30％；土地儲備項目90分，20%；產(chǎn)業(yè)鏈整合能力70分，20%；對關(guān)鍵資源的利用能力80分，10%；公司的開發(fā)能力 90分，10%；銷售能力70分，10%；總得分：81 .5分。品牌指標(biāo)分析品牌知名度50分，30%；知名度的增長性 80分，30%；品牌的聲譽(yù)70分，40%；總得分：67分。公司競爭地位綜合分析總分計算：按公司規(guī)模得分＊40％＋效益得分＊40＋成長性得分＊10％＋品牌