【正文】 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 1 第 1章 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 2 營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷觀念： 是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排 生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，它基于消費(fèi)者 主權(quán)論。 生產(chǎn)觀念和推銷觀念 1. 生產(chǎn)觀念： （供給相對(duì)不足、賣方競(jìng)爭(zhēng)有限） 生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客 買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的 主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加供給并努力降低 成本和售價(jià)。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 3 2. 推銷觀念： （市場(chǎng)供給充裕、銷售面臨困難、競(jìng)爭(zhēng)加劇但不嚴(yán)酷） 推銷觀念的核心是實(shí)現(xiàn)商品銷售，因而企業(yè)的主 要任 務(wù)是擴(kuò)大和加速銷售，注重推銷方法和技巧。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變過程： 生產(chǎn) 推銷 營(yíng)銷 在企業(yè)普遍形成營(yíng)銷觀念以后，由于社會(huì)環(huán)境的 不斷變化，由于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的變化，營(yíng)銷觀念以及 體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會(huì)變化，形成了以直接顧客 為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念： 消費(fèi)者主權(quán)論 社會(huì)營(yíng)銷觀念： 消費(fèi)者擴(kuò)大到社會(huì)公眾 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 4 需求與購(gòu)買行為 顧客和用戶的消費(fèi)需求體現(xiàn)于市場(chǎng)，源于個(gè)人或組織 的需要和欲望，受支付能力和社會(huì)環(huán)境因素的制約。 需要及其分類 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需求的行為主體分為兩類： ? 一是消費(fèi)個(gè)人者或家庭，是最終消費(fèi)環(huán)節(jié)； ? 二是廠商和其他社會(huì)組織如學(xué)校、政府機(jī)關(guān)，受最終 消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)和影響。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 5 由于個(gè)人和家庭消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的最終消費(fèi)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)的消費(fèi)需求均受最終消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)和影響，由于個(gè)人和家庭滿足消費(fèi)需求的行為方式和特點(diǎn)同樣會(huì)體現(xiàn)于生產(chǎn)者、中間商的購(gòu)買行為過程，因此，消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和購(gòu)買行為，是需求分析的基礎(chǔ)。 在營(yíng)銷學(xué)原理中，消費(fèi)者個(gè)人或家庭的需要分為： 生理需要 和 心理（社會(huì)性）需要 兩類。 除了生理和心理需要，營(yíng)銷學(xué)原理也涉及另一種分類： 物質(zhì)需要 和 精神需要 。 馬斯洛： 生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)需要的上述分類同樣適用于廠商等社會(huì)組織。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 6 需求屬性與狀態(tài) 消費(fèi)者或組織的需要通過市場(chǎng)表現(xiàn)出來，需要就成為需求。 需求或市場(chǎng)需求是指具備購(gòu)買支付能力的需要。營(yíng)銷學(xué)原理將需求概括為 5種屬性、 8種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問題。 1. 消費(fèi)需求的基本屬性： （ 1）可變性 （總量和結(jié)構(gòu)的變化） （ 2）多樣性 （隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和環(huán)境而變化） （ 3）關(guān)聯(lián)性 （替代和連帶消費(fèi)） （ 4）層次性 （對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響） （ 5）不均等性 （源于消費(fèi)主體及社會(huì)環(huán)境的差異） 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 7 2. 消費(fèi)需求的狀態(tài)： （ 1）負(fù)需求 （厭惡和抵制，無法扭轉(zhuǎn)） （ 2）無需求 （無興趣、不關(guān)心，可以轉(zhuǎn)變） （ 3）有害需求 （對(duì)使用者或他人有危害，正確應(yīng)對(duì)） （ 4）潛在需求 （尚不能轉(zhuǎn)化為有效的需求，引導(dǎo)推動(dòng)） （ 5）下降需求 （需求下降，要重視和分析原因） （ 6）不規(guī)則需求 （變化頻繁無規(guī)律，采取措施促使平穩(wěn)） （ 7）充分需求 （實(shí)際和預(yù)期相符，力求保持） （ 8）過度需求 （需求超過供應(yīng)能力，要降低和遏止） 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 8 購(gòu)買行為 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)需求的前提條件， 購(gòu)買行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)的支配。 “刺激 —反應(yīng)”模式是人類行為的基本模式。 營(yíng)銷與其他刺激 購(gòu)買者動(dòng)機(jī)（ 黑箱 ） 購(gòu)買者反應(yīng) 圖 11 “刺激 —反應(yīng)模式” 對(duì)消費(fèi)者 的告知、 引導(dǎo)、提示 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 9 在此，營(yíng)銷刺激是指企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷手段對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的告知、引導(dǎo)、提示作用，其他刺激指特定的環(huán)境狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者的影響。 需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求，消費(fèi)者的支付能力起著決定性作用。消費(fèi)需求能否轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為受多種因素的影響。 與營(yíng)銷學(xué)中的環(huán)境因素分類稍有不同，消費(fèi)心理學(xué)將多種因素歸納為 3類。 1. 文化因素（文化、民族、職業(yè) … ） 2. 社會(huì)因素（群體、家庭、代溝 … ） 3. 個(gè)人因素（觀念、年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性） 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 10 一般認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程經(jīng)歷 5個(gè)階段： 始于確認(rèn)需要，通過收集信息，進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，決定 購(gòu)買到購(gòu)買以后的行為。（見圖 12） 確認(rèn)需要 搜集信息 評(píng)估選擇 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 圖 12 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 11 關(guān)于消費(fèi)需求的 6個(gè)基本問題： 1. 消費(fèi)者需要購(gòu)買什么（ what） 2. 消費(fèi)者什么時(shí)候需要購(gòu)買（ when） 3. 消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購(gòu)買所需的產(chǎn)品 (where) 4. 消費(fèi)者為什么購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù) (why) 5. 什么人購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù) (who) 6. 怎樣實(shí)現(xiàn)購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù) (How) 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷 》（第二版） 瞿彭志 12 營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷環(huán)境 是一個(gè)綜合概念，它有多種分類，由相當(dāng)多的方面和具體因素組成。對(duì)營(yíng)銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控的，但又是可預(yù)期和事先判斷的。環(huán)境的變化是絕對(duì)的、永恒的，環(huán)境的穩(wěn)定是一種相對(duì)狀態(tài)。由于營(yíng)銷環(huán)境及具體因素的變化對(duì)需求、購(gòu)買決策、供應(yīng)、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。因此，在營(yíng)銷學(xué)中，需求和市場(chǎng)分析是知其