【正文】 市場和營銷目標(biāo)，便要根據(jù)市場戰(zhàn)略思路運(yùn)用多種具體的營銷手段形成營銷組合。 針對不同營銷目標(biāo)運(yùn)用某種營銷手段，稱作營銷策略，因此，若干營銷策略的運(yùn)用可被稱之營銷策略組合。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 30 ３ . 品牌、商標(biāo)與包裝 品牌是識別制造商或供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)識、符號、圖案和顏色等要素組成。 因此，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進(jìn)行組合，營銷學(xué)中稱之為產(chǎn)品組合。 新產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑有 3種： ? 企業(yè)自主研究開發(fā)； ? 購買技術(shù)專利權(quán)或特許權(quán)； ? 與技術(shù)研究機(jī)構(gòu)合作 三種途徑各有利弊，企業(yè)應(yīng)全面地分析比較。在營銷管理中，價格是唯一與收入相聯(lián)系的營銷手段。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 38 ２ . 定價方法 企業(yè)的產(chǎn)品定價方法有以下三類： （１）成本定價 以產(chǎn)品或服務(wù)的總成本或某一成本形式為基本依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上考慮一定的利潤，這種方法形成的價格即成本定價。 （２）非直接渠道 制造商的產(chǎn)品通過中間商，由中間商向消費(fèi)者出售 并交付產(chǎn)品，制造商與中間商、中間商與用戶均發(fā) 生交易關(guān)系，這稱作非直接分銷。 （２）水平分銷系統(tǒng) 兩個以上的企業(yè)自愿結(jié)成營銷合作關(guān)系，利用各自的 資源和優(yōu)勢為對方服務(wù)，共同開拓市場而形成的分銷合 作體系，稱水平分銷系統(tǒng)。 中間商的選擇要考慮以下三點(diǎn)： ? 確定中間商的類型 ? 本企業(yè)的經(jīng)營與中間商的能力 ? 區(qū)位分布和密度安排 EX： 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 43 ４ . 物流職能與實(shí)體分配 所謂物流組織與管理，就是為了保證產(chǎn)品在需要的時間送達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，滿足用戶的需要或中間商的業(yè)務(wù)要求，企業(yè)分銷系統(tǒng)的重要功能之一即是完成產(chǎn)品實(shí)體在時間、空間的分配、轉(zhuǎn)移和交付。 信息溝通方式有： 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 45 ２ . 信息溝通過程 信息溝通過程一般包括以下 9 項(xiàng)要素 （來源于香農(nóng)模型） ： ? 信息發(fā)送者： 即信息源，主要指營銷企業(yè)向外界發(fā)送信息； ? 信息編碼： 即營銷信息編制成便于傳播和接收的信息形式； ? 信息內(nèi)容： 即傳播的實(shí)質(zhì)要素； ? 信息媒體： 如電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播、建筑設(shè)施等能夠向接收者傳 播信息的渠道和載體； ? 信息接受者： 接收信息的消費(fèi)者、廠商及其他組織； ? 譯碼： 即信息接受者收到并了解信息的過程； ? 反應(yīng)： 指信息受眾對信息的識別、理解和判斷，并形成是否需要、 購買的動機(jī)； ? 反饋： 信息受眾對發(fā)送者的信息，可能直接或間接地向其反饋，或在 有限空間內(nèi)表達(dá)出反饋信息； ? 干擾： 這指信息傳遞過程中因環(huán)境和受眾因素，信息接收者得到的信 息與發(fā)送者、預(yù)期的目的和內(nèi)容不一致，如在促銷優(yōu)惠條件 方面，信息接收者與發(fā)送者的理解較容易產(chǎn)生偏差。 ? 選擇信息傳播媒體： 信息溝通的形式如廣告、營業(yè)推廣和人員推銷，一般根據(jù)產(chǎn) 品特點(diǎn)、產(chǎn)銷關(guān)系和競爭狀況決定。 ? 銷售比例法： 即根據(jù)前期的銷售額實(shí)績，根據(jù)行業(yè)慣 例和產(chǎn)品特點(diǎn)按銷售額的一定比例為如 3％或 5％安排促 銷預(yù)算。 二種基本策略： 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 推動策略 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 拉引策略 圖 17 推動與拉引策略 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 49 作用 消費(fèi)者 知曉 認(rèn)識 喜歡 偏好 圖 16 不同促銷方式在購買準(zhǔn)備階段的作用大小 購買 確信 廣告 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 人員推銷 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 50 （ 1）廣告策略 廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式。 人員推銷的效果主要取決于推銷人員的數(shù)量與素質(zhì)。 營業(yè)推廣策略也表現(xiàn)為選擇促銷與購買獎勵的具 體形式和內(nèi)容 。 3． 消費(fèi)需求有哪些基本屬性？ 4． 營銷環(huán)境可以分成哪幾個方面？ 5． 經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會文化環(huán)境對市場狀況有何影響？請聯(lián)系實(shí) 際情況舉例分析。企業(yè)需要運(yùn)用公關(guān)手段，非贏利組織也需展開公關(guān)活動。 營業(yè)推廣的推銷作用一般介于廣告和人員銷之間： 信息傳遞功能弱于廣告，購買激勵強(qiáng)于廣告，與推銷相 比恰好相反。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 51 （ 2）人員推銷策略 人員推銷是一種傳統(tǒng)的銷售方式。 ? 目標(biāo)要求法： 即根據(jù)銷售額、市場占有率或品牌形象等 營銷目標(biāo)和歷史資料，運(yùn)用某些技術(shù)參數(shù)確定促銷預(yù)算。 ? 收集反饋信息： 通過收集反饋信息，既能了解受眾的反應(yīng)及促銷的效果，又 便于企業(yè)調(diào)整促銷方式、策略乃至其他營銷手段。 ? 明確受眾反應(yīng)和溝通的內(nèi)容： 受眾是否需要、購買產(chǎn)品或?qū)Πl(fā)送者的信息有何建議和意見。事實(shí)上，營銷活動能否取得預(yù)期效果，產(chǎn)品是前提，價格是調(diào)節(jié)工具，分銷是通道，促銷是助推器，服務(wù)是最終保障。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 42 ３ . 中間商選擇 大部分制造商都需要利用中間商形成分銷渠道和分銷體系。三種系統(tǒng)的劃分以分銷組織和合作的縱橫關(guān)系為主要依據(jù)，而不同系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)區(qū)別在于營銷主體對系統(tǒng)投資與控制力的不同。 （３）競爭定價 以參與或避免競爭為目的，以某一競爭者價格為參照依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價的做法稱競爭定價。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 37 １ . 定價目標(biāo)與決策約束 企業(yè)的定價目標(biāo)服從于營銷目標(biāo)但不完全等同于營銷目標(biāo)，產(chǎn)品或服務(wù)的價格決策出于企業(yè)生存的動機(jī)，也可能為了追求銷量和市場占有率，定價高低在一定程度上也反映企業(yè)或品牌的形象。 新產(chǎn)品推廣不成功，市場營銷推廣的因素是主要的。 信息 管理系 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》（第二版） 瞿彭志 33 ５ . 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場，