【正文】 01 現(xiàn)代營銷學(xué)主　編　蘇亞民副主編　傅慧芬主　講　周建波本門課共分五篇：第一篇：營銷哲學(xué)第二篇：分析市場機會第三篇：確定營銷戰(zhàn)略第四篇：營銷組合第五篇：營銷控制第一篇：營銷哲學(xué) 第一章 需求和營銷學(xué)管理哲學(xué)是對世界、人類社會和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和社會及人和人之間的關(guān)系。作為營銷學(xué)也是這樣。（發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息（滿足需求）一、營銷學(xué)的研究對象和營銷學(xué)意義上的市場；。； 取決于　　　　　　取決于生產(chǎn)數(shù)量－－生產(chǎn)效率－－科技的發(fā)展凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其要點即在產(chǎn)品供過于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相適應(yīng)就必須刺激需求。消費者收入增長－－具有購買力－－生產(chǎn)者才有研究消費者需求的動力－－科技的發(fā)展“日新月異”－－勞動生產(chǎn)率提高－－消費者收入增長、本質(zhì)及目的營銷學(xué)這門學(xué)科（研究的對象）是站在生產(chǎn)者的立場上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消費者手中的全過程。產(chǎn)品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。有形產(chǎn)品：看的見、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品無形產(chǎn)品：看不見、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過程第一個環(huán)節(jié)：市場調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求）；＜節(jié)儉、崇儉＞；；第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設(shè)計（滿足需求）弊端是“協(xié)調(diào)的費用過高”第三個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費者滿意的產(chǎn)品）由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認(rèn)識能力不同，也有可能不能使前兩個環(huán)節(jié)正確的成為現(xiàn)實。第四個環(huán)節(jié)：制定價格（適當(dāng)）第五個環(huán)節(jié)：促銷（將產(chǎn)品的信息及時的傳遞給消費者，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識、興趣、偏好，最終達(dá)到信賴的階段。）第六個環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道）商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個變量，必須及時調(diào)整。最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù)（讓消費者在享受產(chǎn)品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴(yán)感及便利）營銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個含意：假如發(fā)現(xiàn)了消費者的某個需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤的最大化；假如你沒有能力加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。營銷學(xué)的目的是通過提供消費者滿意的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。即“雙贏”。共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費者手中，創(chuàng)造利潤的最大化；不同：營銷是通過發(fā)現(xiàn)了消費者的需求，滿足其需求，提供消費者滿意的產(chǎn)品，來贏得自己利潤的最大化，是雙贏的過程（消費者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否得到滿意的利潤（生產(chǎn)者主權(quán)）。02 現(xiàn)實需求：即對現(xiàn)實生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。潛在需求：即對現(xiàn)實生活中還不存在的產(chǎn)品的需求?，F(xiàn)實需求和潛在需求應(yīng)重點滿足哪一種呢？潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點把握。進(jìn)行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一家別無分店”，與眾不同。中國自古對商人的評價是極端的兩類：奸商和儒商　　　　“儲以待乏”生產(chǎn)者在滿足社會需求方面分三個層次：適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求適應(yīng)需求：即創(chuàng)造、生產(chǎn)適應(yīng)消費者在某個階段需求特點的產(chǎn)品?！胺菭I銷學(xué)意義上的市場”即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場：是購買者和供給者或者說是買賣雙方時間和空間上的一種集合。是研究均衡價格和均衡數(shù)量的出現(xiàn)。營銷學(xué)意義上的市場　　專門研究消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求的狀況，或者說是專門研究需求一方的情況。市場（營銷學(xué)意義）＝人口（主體）＋購買欲望（精神的滿足）＋購買力（增加）＋購買途徑（規(guī)模）　　　“生活處處是營銷”是“取”和“予”的關(guān)系：　　“欲取之，必先予之”“生活處處是營銷”　　例如：“媒人”　　再如：“學(xué)校招生”　　再比如：“談戀愛”歷史故事：陳平（漢代劉邦的丞相）　　　“虎落平陽遭犬欺”　“男怕干錯行，女怕嫁錯郎”　　潛在需求－－車轍　　據(jù)此也可以看出“生活處處是營銷”03二、顧客讓渡價值　其所探討的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是怎樣計算自己這個追求的？顧客為什么要購物？顧客購買的是這個產(chǎn)品給他帶來的滿足和享受，或說顧客追求的是效應(yīng)。效應(yīng)是滿足和享受的程度。計算方法：購買到的產(chǎn)品帶來的總的滿足和享受－所付出的總的代價＝效用（在營銷學(xué)上就叫“讓渡價值”）總價值＝產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值＋形象價值＋品牌價值　是指產(chǎn)品本身給消費者帶來的滿足?！跋M者的滿足程度是在不斷變化的?！笔怯煞?wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量組成。服務(wù)態(tài)度：　　要看他是否“誨人不倦”　　　“邊際收益遞減”企業(yè)的營銷人員應(yīng)注意的問題：1）消費者是非專家，其提出問題是自然的；2）有消費者來提問題，說明其對我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷的出去，是好現(xiàn)象；3）生產(chǎn)者、營銷者的回答不是沒有回報的，回答的好、態(tài)度好，消費者就會購買你的產(chǎn)品，就能達(dá)到利潤的最大化。服務(wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量）　“有問必答”、“舉一反三”就是企業(yè)的品牌在社會中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽度高。美譽度是社會的高的評價程度。為社會造福是“試金石”品牌價值：即品牌在消費者心目中的影響度。消費者是“非專家”具有“從眾心理”總成本＝產(chǎn)品成本＋時間成本＋體力成本＋心理成本產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價值。時間成本是指消費者貨比三家的過程所耗費的時間的增加。體力成本是指消費者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補充的部分成本。心理成本是指購買的風(fēng)險給消費者心理帶來的矛盾和沖突?？們r值＝產(chǎn)品價值＋服務(wù)價值＋形象價值＋品牌價值在總價值當(dāng)中，如果有一項價值提高了，不但可以提高總價值，而且還能降低總成本?！　　邦櫩妥尪蓛r值”三、營銷管理消費者的效用是可以計算的，是“總價值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話講是“預(yù)期收益”與“預(yù)期成本”的比較。營銷管理：是生產(chǎn)者謀求創(chuàng)造、建立、保持與消費者之間互利交換的過程。是一種互利交換的關(guān)系，是需要生產(chǎn)者去創(chuàng)造、建立、保持的。第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求第二類：刺激性營銷需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢階級”的選擇。營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費者的興趣刺激需求。第三類：開發(fā)性營銷需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈需求。營銷任務(wù)：實現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。第四類：平衡性營銷需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。第五類：恢復(fù)性營銷需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。第六類：維護(hù)性營銷需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會變化：一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。第七類：限制性營銷需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。第八類：抑制性營銷需求狀況：有害需求營銷任務(wù)：消除需求強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。04營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費者需求的過程中，他們的探索主要在4P、6P、10P和11P。4P：產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝價格(Price)合適促銷(Promotion)好的廣告分銷(Place)建立合適的消售渠道6P:政府權(quán)力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門。公共關(guān)系(Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道?！皟珊ο嘤鋈∑漭p”“軟廣告”“民眾的輿論”在中國將會起更大的作用。10P:探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求。分割(Partition)即市場細(xì)分的過程。按影響消費者需求的因素進(jìn)行分割。優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場。定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢的過程。11P:（被稱為大市場營銷）員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性。營銷管理無非處理兩個最基本的問題：一個是供給的問題，一個是需求的問題，要平衡兩者之間的關(guān)系，這就是營銷管理要做的工作和營銷管理的目的。生產(chǎn)觀念是指通過大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品數(shù)量的科學(xué)技術(shù)，大力提高產(chǎn)品的供給量，從而平衡供給需求關(guān)系的一個價值觀。生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提：一是數(shù)量上供不應(yīng)求；一是價格上產(chǎn)品價格太高。產(chǎn)品觀念是指生產(chǎn)者通過大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量的科學(xué)技術(shù)，是企業(yè)在供給和需求平衡關(guān)系上的價值觀。例如：“質(zhì)量萬里行活動”，還有“酒香不怕巷子深”。推銷觀念是指隨著企業(yè)對產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的重視，科學(xué)技術(shù)和勞動效率的不斷提高，供求發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“供過于求”。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。市場營銷觀念是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”觀念的確立，即是營銷觀念。社會市場營銷觀念就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。05　第二章 　營銷戰(zhàn)略管理一、何謂營銷戰(zhàn)略管理　　企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化著的營銷環(huán)境之間保持和加強戰(zhàn)略性適應(yīng)的過程。特點：，一般是十到二十年的企業(yè)發(fā)展的方向性規(guī)劃；，保持多方面的協(xié)調(diào)關(guān)系；，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)。原因：，組織才能健康發(fā)展?！疤烊撕弦粚W(xué)說”例如：“菜系”，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于判斷環(huán)球的變化趨勢，以做好應(yīng)變對策?！氨軐崜籼摗保瓘埲鹈簦酆蠓?wù)思想的形成。反例：石油危機對美國經(jīng)濟(jì)的影響、對美國汽車業(yè)發(fā)展的影響。二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容或步驟：包括經(jīng)營業(yè)務(wù)若何，顧客是那些人，有什么需要，將來業(yè)務(wù)向哪個方向發(fā)展等。，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。注意問題：要以市場為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向。對外能提高企業(yè)聲譽，對內(nèi)能激發(fā)員工斗志。漢代的董仲舒：身－物質(zhì)　　　　　　心－知識（精神）“起義”的認(rèn)識，形成共同價值觀、道德觀。“有規(guī)可尋”“三大紀(jì)律八項主義”：將企業(yè)任務(wù)具體化為各管理層和具體工作人員的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系。這是任務(wù)能否完成的保證。確定企業(yè)目標(biāo)和進(jìn)行目標(biāo)管理時要定量分析，盡可能將目標(biāo)數(shù)量化。06，即如何在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用。（產(chǎn)品）組合的基礎(chǔ)上，確定新的業(yè)務(wù)組合計劃，或新的投資戰(zhàn)略。兩種辦法：波士頓咨詢集團(tuán)法通用電器公司法可供選擇的四種投資策略：拓展策略：即重點發(fā)展的對象、重點投資的對象（明星類、問題類中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位）維持策略：即維持對該產(chǎn)品的投資，數(shù)量不變。（適用于金牛類的單位或由明星類走向金牛類的單位）搶（收）割策略：即只考慮短期效益，而忽略長春效果。（一般為金牛類向瘦狗類轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，對瘦狗類和問題類單位也適用）放棄策略：即澈底的淘汰這個產(chǎn)品。（適用于給企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題類的業(yè)務(wù)單位），即如何發(fā)展企業(yè)未來的業(yè)務(wù)。三種辦法：密集性增長（1）市場滲透：即在現(xiàn)有的市場通過廣告、宣傳、降價等促銷辦法，刺激需求，吸引更多的人購買。（2）市場擴張：是指向別的地域市場去發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。（3）產(chǎn)品開發(fā)：是指在現(xiàn)有的市場上通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新產(chǎn)品，來達(dá)到增加銷售的目的。一體化增長（1）后向一體化：生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實現(xiàn)共產(chǎn)結(jié)合。（2）前向一體化企業(yè)向前控制分銷系統(tǒng)（如控制批發(fā)商、代理商或零售商），實現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。（3）橫向一體化兼并或控制競爭者的同類產(chǎn)品的企業(yè)，如，實力雄厚的汽車公司收購或控制若干弱小汽車公司。多角化增長（多源化增長）（1）同心多角化以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。（2）橫向多角化為穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品。（3）綜合多角化發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品，吸引新顧客。在公司總部制定了