【正文】 原則。四、 定價(jià)的策略（一）新產(chǎn)品的定價(jià)新產(chǎn)品：凡是給人帶來新滿足、新享受的任何東西。新產(chǎn)品的分類：專利保護(hù)的新產(chǎn)品、仿制品。專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)市場撇脂定價(jià)法：制定一個(gè)高價(jià)格，以盡快求得最大的收益，有競爭者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，便降低價(jià)格。條件：產(chǎn)品的高價(jià)格與其高質(zhì)量相符。2． 產(chǎn)品定高價(jià)也有消費(fèi)者購買。3．競爭者在短期內(nèi)不可能生產(chǎn)這種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：. ,為投入新產(chǎn)品創(chuàng)造資金、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。市場滲透法：通過制定一個(gè)相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)位，迅速占領(lǐng)市場。條件：產(chǎn)品需求彈性大，企業(yè)有較強(qiáng)的管理。優(yōu)點(diǎn):迅速擴(kuò)張市場,使企業(yè)獲得更多利潤。依靠低價(jià)位打敗競爭對手.仿制品定價(jià)策略:優(yōu)點(diǎn):節(jié)省產(chǎn)品開發(fā)成本、節(jié)省開發(fā)時(shí)間、降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。（二）產(chǎn)品的組合定價(jià)1．產(chǎn)品線的定價(jià)：針對整個(gè)產(chǎn)品線制定價(jià)格，而不是對單個(gè)產(chǎn)品定價(jià).2．必需附帶產(chǎn)品定價(jià)：指那些與主要產(chǎn)品密不可分的產(chǎn)品。定價(jià)策略：將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，而附帶產(chǎn)品的價(jià)格定的較高。3．非必需附帶產(chǎn)品定價(jià)：附帶品盡可能定低價(jià)，許多有用的附帶產(chǎn)品計(jì)入主產(chǎn)品的價(jià)格中。4．副產(chǎn)品的定價(jià)：只要售價(jià)略高于儲(chǔ)存成本即可接受。5．產(chǎn)品束定價(jià)：為了促進(jìn)銷售，有時(shí)企業(yè)不是只賣單一產(chǎn)品，而是將有連帶關(guān)系的產(chǎn)品組成一束，一并以低價(jià)銷售。必須使價(jià)格達(dá)到足夠的低廉。（三）價(jià)格調(diào)整的策略；產(chǎn)品的基本價(jià)格制定后，企業(yè)還要依據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況，隨時(shí)對基本價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到營銷目標(biāo)。折扣定價(jià)：現(xiàn)金折扣：在賒銷的情況下，賣方為鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定折扣。批量折扣：為刺激客戶大量購買而給予的一定折扣。３、 功能折扣：指制造商給中間商的折扣。４、 季節(jié)折扣：也稱季節(jié)差價(jià)。５、 折讓：也是減價(jià)的一種形式。例如：以舊換新折讓。36差別定價(jià):差別定價(jià)使企業(yè)獲得最大化的利潤.形式:。.前提:產(chǎn)品不能互相移動(dòng).心理定價(jià):依靠消費(fèi)者對產(chǎn)品的評(píng)價(jià)制定價(jià)格.聲望定價(jià):根據(jù)知名度來制訂價(jià)格.參照定價(jià)尾數(shù)定價(jià)促銷定價(jià):根據(jù)消費(fèi)者的誤解來定價(jià).(四)價(jià)格的變動(dòng)策略價(jià)格大幅度上下浮動(dòng)超出基本價(jià)格的范疇.提價(jià)的原因:企業(yè)的產(chǎn)品迅速打開市場,供不應(yīng)求,滿足不了市場需求。通貨膨脹的情況下采取提高價(jià)格.價(jià)格降低的條件:產(chǎn)品積壓太多,為了回籠資金。為了打擊競爭對手。市場競爭激烈被迫降價(jià)。由于企業(yè)進(jìn)行重大科技進(jìn)步降低成本.如何成功的進(jìn)行價(jià)格變動(dòng):要了解產(chǎn)品的需求彈性。要考慮產(chǎn)品需求曲線的形狀。考慮消費(fèi)者的心理反映.消費(fèi)者的心理反映:消費(fèi)者的心理是好貨不便宜,便宜沒好貨。消費(fèi)者感覺這個(gè)產(chǎn)品即將淘汰,等待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。降價(jià)原因是庫存太多。企業(yè)即將倒閉.不成功的提價(jià)策略: 消費(fèi)者的心理是好貨不便宜,便宜沒好貨。產(chǎn)品有特殊價(jià)值,將來還會(huì)漲價(jià)。消費(fèi)者認(rèn)為通貨膨脹發(fā)生對某些貴重物品有保留價(jià)值.價(jià)格變動(dòng)不成功的原因:消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生問題,在采取價(jià)格變動(dòng)策略時(shí),一定要了解消費(fèi)者的心理和反映.價(jià)格變動(dòng)時(shí)要考慮競爭對手的反映.企業(yè)面對競爭者價(jià)格變動(dòng)的對策:價(jià)格策略在企業(yè)營銷中的作用越來越重要.37第十五章 分銷渠道策略分銷渠道策略的作用:企業(yè)產(chǎn)品在通往消費(fèi)者的過程中,是通過一定渠道實(shí)現(xiàn)的.將自己的產(chǎn)品銷往消費(fèi)者的過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié),就構(gòu)成企業(yè)分銷渠道.分銷渠道包含內(nèi)容:怎樣選擇渠道成員。怎樣管理渠道成員。怎樣協(xié)調(diào)與渠道的關(guān)系.一. 分銷渠道的概念和類型概念: ,終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機(jī)構(gòu)。批發(fā)商在今后的社會(huì)中的作用還要進(jìn)一步提高，是商業(yè)發(fā)現(xiàn)的趨勢。二．分銷渠道的類型1． 直接渠道：又稱零層渠道，制造商直接把產(chǎn)品給消費(fèi)者。如：直銷。2． 一層渠道：制造商和消費(fèi)者之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)，即零售商。3． 二層渠道：制造商和消費(fèi)者之間，通過二層中間環(huán)節(jié)，即批發(fā)商和零售商。4． 多層渠道：制造商和消費(fèi)者之間，不僅經(jīng)過零售商，還經(jīng)過一級(jí)批發(fā)，二級(jí)批發(fā)或三級(jí)批發(fā)。渠道寬度：在同一環(huán)節(jié)上，中間商數(shù)目的多少就構(gòu)成了渠道的寬度。三、影響分銷渠道選擇的因素： 產(chǎn)品自身的因素 生產(chǎn)和消費(fèi)的集中、分散程度 競爭的狀況決定的產(chǎn)品自身的因素包括：（1） 鮮活易腐產(chǎn)品采取短的渠道。（2） 技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，盡量減少中間環(huán)節(jié)。（3） 單位體積大或重量大的產(chǎn)品采取短渠道。（4） 單價(jià)的高低也影響渠道的選擇，單價(jià)高的貴重產(chǎn)品采取短渠道。（5） 產(chǎn)品生命周期的不同階段對分銷渠道的要求也有所不同，處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品采取短渠道。（6） 某些具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品采取短渠道。生產(chǎn)情況：（1） 生產(chǎn)在時(shí)間或地理上比較集中，而消費(fèi)分散的產(chǎn)品或生產(chǎn)分散消費(fèi)集中的產(chǎn)品，必須有中間環(huán)節(jié)；反之，生產(chǎn)和消費(fèi)都集中的產(chǎn)品，則可減小或不要中間環(huán)節(jié)。（2） 生產(chǎn)力布局的變化，會(huì)改變產(chǎn)品的流向，引起渠道的寬度或長度的變化。（3） 生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合情況，產(chǎn)品線長而深的產(chǎn)品，適合用寬而短的渠道。（4） 生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽(yù)等也影響渠道的模式。競爭情況：（1） 購買力高，可以直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨，采取最短的渠道；反之，購買力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過批發(fā)環(huán)節(jié)。（2） 與市場競爭有關(guān)系。（3） 與經(jīng)濟(jì)形式變化有關(guān)。市場繁榮、需求量上升時(shí)，生產(chǎn)者會(huì)考慮增加銷售點(diǎn)；在經(jīng)濟(jì)蕭條、需求量下降時(shí)，則需要減少流通環(huán)節(jié)，以降低成本和銷價(jià)。四、渠道的沖突及解決辦法沖突表現(xiàn)：制造商與中間商之間的沖突，即縱向沖突。中間商與中間商之間的沖突，即橫向沖突。解決辦法：建立一個(gè)縱向的營銷系統(tǒng)，也稱垂直營銷系統(tǒng)，協(xié)調(diào)制造商與中間商的關(guān)系。類型：統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)：指制造和分銷的各環(huán)節(jié)歸力量最大一方所有并受其控制。契約垂直營銷系統(tǒng)：由從事制造和分銷的不同層次相互獨(dú)立的企業(yè)組成，他們以契約的形式聯(lián)合起來，規(guī)定權(quán)力與義務(wù)，由其中勢力最大的進(jìn)行協(xié)調(diào)。管理垂直營銷系統(tǒng)：由力量最強(qiáng)或規(guī)模最大的一方，來管理和協(xié)調(diào)制造與分銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。橫向營銷系統(tǒng)：同一層次的兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合起來，利用各自在資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢，共同開發(fā)和利用市場機(jī)會(huì)。多渠道營銷系統(tǒng)：一家企業(yè)同時(shí)通過兩種或兩種以上渠道分銷起產(chǎn)品。38二、分銷渠道的選擇管理和評(píng)價(jià) 分銷渠道模式的選擇先確定自己渠道的模式,根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、生產(chǎn)和消費(fèi)的集中和分散程度、競爭情況而決定自己分銷渠道的長短、寬窄。分銷渠道寬窄區(qū)分：（1）密集性分銷：運(yùn)用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。優(yōu)點(diǎn)：短期打開市場缺點(diǎn)：難以控制（2）獨(dú)家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代理，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營。優(yōu)點(diǎn)：便于控制缺點(diǎn)：發(fā)展速度慢（3）選擇性分銷：有條件地精選幾家中間商進(jìn)行經(jīng)營。優(yōu)點(diǎn)：效率比獨(dú)家分銷大，有利于擴(kuò)大銷路；比密集式分銷便于控制，便于協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。分銷渠道成員的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系：在確定了渠道的長度和寬度之后，企業(yè)還要規(guī)定與中間商彼此之間的權(quán)利和責(zé)任。2．分銷渠道的管理a) 選擇渠道成員：條件：以雙方自愿為基礎(chǔ)；要充分了解對方。選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)：實(shí)力；信譽(yù)；企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?shí)力包括：中間商的歷史長短；義務(wù)人員的素質(zhì)；協(xié)作精神；收現(xiàn)能力及獲利能力。信譽(yù)：歷史的長短；合作伙伴、顧客、同行對它的評(píng)價(jià)。發(fā)展?jié)摿Γ航?jīng)營范圍、開設(shè)地點(diǎn)、顧客類型、購買力大小和需求特點(diǎn)。b) 激勵(lì)渠道成員：中間商選定之后，還需要進(jìn)行日常的監(jiān)督和激勵(lì)。c) 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系形式：合作、合伙、分銷規(guī)劃。合作：雙方在互相滿意對方的前提下，達(dá)成一種合作關(guān)系，簽定合同。合伙：雙方聯(lián)合，共同出資，建立公司，在協(xié)議上注明雙方的責(zé)任和義務(wù)。分銷規(guī)劃：就是統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)。合伙與分銷規(guī)劃的區(qū)別：合伙是更直接的聯(lián)系，是平等關(guān)系。分銷規(guī)劃：有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，監(jiān)督合同的執(zhí)行。三、 銷售渠道的評(píng)價(jià)a) 評(píng)價(jià)分銷渠道的模式：效益性；控制性；適應(yīng)性?？紤]效益性就是考慮是直銷還是代銷。一般來說，企業(yè)剛剛進(jìn)入一個(gè)市場初期，找代理商會(huì)更好一些，可以降低成本，迅速打開市場。但是打開市場之后，達(dá)到一定點(diǎn)之后，自銷更好，或找多家代理商?？刂屏Γ鹤凿N當(dāng)然比利用銷售代理商更有利。適應(yīng)性：主要是與銷售代理商簽訂長期合約時(shí)要慎重從事，因?yàn)樵诤炗喥趦?nèi)不能根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整渠道，將會(huì)使渠道失去靈活性和適應(yīng)性，所以涉及長期承諾的渠道方案，只要在經(jīng)濟(jì)效益和控制力方面都十分優(yōu)越的條件下，才可以考慮。2．評(píng)價(jià)分銷渠道的成員：渠道管理的最后一項(xiàng)工作是對渠道成員的評(píng)估。每隔一段時(shí)間，制造商就必須考察和評(píng)估中間商的配額完成情況、平均庫存水平、裝運(yùn)時(shí)間、對受損貨物的處理、促銷方面的合作，以及為顧客提供服務(wù)的情況。對表現(xiàn)好的予以獎(jiǎng)勵(lì)；對表現(xiàn)不好的予以批評(píng)，必要時(shí)可更換渠道成員，以保證營銷活動(dòng)順利而有效地進(jìn)行。39談?wù)摰脑?企業(yè)要將自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者,在他們之間要有一條高速公路 ,這條高速公路是由能夠協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織,既零售商和批發(fā)商.,決策各類型及外在因素的變化.零售商和批發(fā)商零售商:指它的產(chǎn)品是專售給最終消費(fèi)者的.批發(fā)商: 指它的產(chǎn)品不是專售給最終消費(fèi)者的, 而是專售給最終市場以外的組織.區(qū)別:服務(wù)對象的不同。 零售商是專售給最終消費(fèi)者的, 批發(fā)商不是專售給最終消費(fèi)者的.在整個(gè)商品流通過程中所處的地位不同. .交易的數(shù)量頻率不同. 零售商交易的數(shù)量小、頻率高。屬于勞動(dòng)密集型的產(chǎn)品。批發(fā)商交易數(shù)量大、頻率低屬于資金密集型的產(chǎn)品。營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同：零售商面對廣大消費(fèi)者，地點(diǎn)在繁華的市區(qū)。批發(fā)面對的是零售商，地點(diǎn)一般在租金低的郊區(qū)。批發(fā)商的類型：商人批發(fā)商：也叫獨(dú)立批發(fā)商，指他們是獨(dú)立的經(jīng)營者，對經(jīng)營的產(chǎn)品擁有所有權(quán)。經(jīng)紀(jì)人和代理上：非獨(dú)立的批發(fā)商，對產(chǎn)品不擁有最終的所有權(quán)。經(jīng)紀(jì)人的領(lǐng)域：證券領(lǐng)域；房地產(chǎn)領(lǐng)域；廣告領(lǐng)域；保險(xiǎn)領(lǐng)域。代理人領(lǐng)域：制造業(yè)代理商；銷售代理商；采購代理商。制造商與零售商的分銷部和辦事處：區(qū)別：分銷部有自己的商品儲(chǔ)存，而辦事處沒有商品儲(chǔ)存。主要任務(wù)是為了了解當(dāng)?shù)氐氖袌鰟?dòng)態(tài)并且加強(qiáng)促銷活動(dòng)。二、商業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位商業(yè)是互通有無，是平衡各個(gè)地區(qū)商品供求的不均衡。商業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中擁有越來越重要的地位。發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)從商品的制造到產(chǎn)品消費(fèi)之間環(huán)節(jié)越多，說明這個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，環(huán)節(jié)越少經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)。三、零售商的類型零售商店：有固定的營業(yè)場所的零售商叫零售商店。零售商店發(fā)展?fàn)顩r的表現(xiàn)：根據(jù)產(chǎn)品線的長度和深度分為：專業(yè)商店出現(xiàn)專業(yè)商店的原因：由于消費(fèi)者對某一產(chǎn)品需求的數(shù)量大大增加了，從供應(yīng)上，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品的品種就越來越多。百貨商店：經(jīng)過150多年的發(fā)展，其正在衰落。便利商店：以方便顧客為宗旨的商店。從價(jià)格的相對重要程度分為：普通商店；折扣商店；倉儲(chǔ)商店；目錄展示室。從所提供服務(wù)的程度劃分為：自助式零售；有限服務(wù)的零售；完全服務(wù)的零售。從所有權(quán)的角度上分：獨(dú)立的商店；連鎖商店；自愿連鎖；消費(fèi)合作社；特許專賣組織；商業(yè)集團(tuán)。按商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的集散程度分為：中心商業(yè)區(qū)；地區(qū)性購物中心；住宅區(qū)購物中心；鄰里購物中心。無店鋪零售：沒有固定的營業(yè)場所或沒有營業(yè)場地。四種類型：直接營銷：包括郵寄營銷；電話營銷；電視營銷；電腦營銷。自動(dòng)機(jī)器售貨上門推銷購貨服務(wù)制造商應(yīng)該注意到社會(huì)發(fā)展趨勢，并應(yīng)采取相應(yīng)對策。40第十六章 促銷策略一、 促銷：生產(chǎn)者為了將自己的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者而作的一系列宗旨在于引起消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了解、興趣、偏好，形成信賴，以至于最終購買的過程。促銷的本質(zhì)：生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商之間的信息溝通。 促銷的方式廣告：企業(yè)通過付費(fèi)的方式宣傳企業(yè)的方式。營業(yè)推廣：在短期內(nèi)通過降價(jià)、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品，刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方式。人員推銷：企業(yè)的業(yè)務(wù)人員通過與顧客直接見面接觸的方式，啟發(fā)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的熱愛，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。公共關(guān)系：借助于新聞媒體這種方式，短時(shí)間或長時(shí)間內(nèi)，培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品和本企業(yè)產(chǎn)生良好的形象的一種方式。促銷組合：這幾種方式有效率的搭配使用叫促銷組合。不同產(chǎn)品不同時(shí)期采取不同的促銷方式。二、 營銷信息的溝通過程和溝通步驟 重要性：我們要成功的進(jìn)行促銷，我們就要研究影響生產(chǎn)者和消費(fèi)者溝通的因素。發(fā)送者要對接收者進(jìn)行正確研究。媒體：發(fā)送者按接收者喜歡的媒體來發(fā)表。信息：用消費(fèi)者喜歡的方式把產(chǎn)品有關(guān)內(nèi)容反映給消費(fèi)者，形式和內(nèi)容要相符。干擾：干擾可能是來自環(huán)境的也可能是來自接收者心理上的。反饋溝通的步驟:a 確定目標(biāo)受眾營銷溝通者在開始時(shí)就要明確目標(biāo)受眾是誰，研究思維方式、生活方式、研究影響目標(biāo)受眾的外在因素的變化，從而根據(jù)上述兩個(gè)方面確定應(yīng)當(dāng)說什么、什么時(shí)候說、在什么地方說、應(yīng)該怎樣說、由誰來說。b 確定受眾反應(yīng)和溝通目標(biāo)購買者的準(zhǔn)備過程：知曉、認(rèn)識(shí)、興趣、偏好、信賴、購買。c 設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容：你要對顧客訴求什么。信息結(jié)構(gòu)信息形式：選擇信息的表達(dá)形式很重要。訴求方式：理性感染力：通常指出產(chǎn)品與接受者個(gè)人利益相關(guān)的物質(zhì)特點(diǎn)。情感感染力：試圖使受眾產(chǎn)生正面或反面的感情，以激勵(lì)購買行為。道德感染力：是訴求于受眾心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善。信息結(jié)構(gòu)策略：一是在信息中是否作出結(jié)論；二是在信息中最有說服力的論點(diǎn)放在開頭還是放在結(jié)尾；三是只要正面宣傳還是作正反兩面評(píng)論性的宣傳。信息形式：不同產(chǎn)品采取不同的信息形式。4159 / 59