【正文】 原則。四、 定價的策略（一）新產(chǎn)品的定價新產(chǎn)品：凡是給人帶來新滿足、新享受的任何東西。新產(chǎn)品的分類：專利保護的新產(chǎn)品、仿制品。專利保護的新產(chǎn)品的定價市場撇脂定價法：制定一個高價格，以盡快求得最大的收益，有競爭者進入這個領域時，便降低價格。條件：產(chǎn)品的高價格與其高質(zhì)量相符。2． 產(chǎn)品定高價也有消費者購買。3．競爭者在短期內(nèi)不可能生產(chǎn)這種產(chǎn)品。優(yōu)點：. ,為投入新產(chǎn)品創(chuàng)造資金、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。市場滲透法：通過制定一個相當?shù)偷膬r位，迅速占領市場。條件：產(chǎn)品需求彈性大，企業(yè)有較強的管理。優(yōu)點:迅速擴張市場,使企業(yè)獲得更多利潤。依靠低價位打敗競爭對手.仿制品定價策略:優(yōu)點:節(jié)省產(chǎn)品開發(fā)成本、節(jié)省開發(fā)時間、降低開發(fā)風險。（二）產(chǎn)品的組合定價1．產(chǎn)品線的定價：針對整個產(chǎn)品線制定價格，而不是對單個產(chǎn)品定價.2．必需附帶產(chǎn)品定價：指那些與主要產(chǎn)品密不可分的產(chǎn)品。定價策略：將主要產(chǎn)品的價格定得較低，而附帶產(chǎn)品的價格定的較高。3．非必需附帶產(chǎn)品定價：附帶品盡可能定低價，許多有用的附帶產(chǎn)品計入主產(chǎn)品的價格中。4．副產(chǎn)品的定價：只要售價略高于儲存成本即可接受。5．產(chǎn)品束定價：為了促進銷售，有時企業(yè)不是只賣單一產(chǎn)品，而是將有連帶關系的產(chǎn)品組成一束，一并以低價銷售。必須使價格達到足夠的低廉。（三）價格調(diào)整的策略；產(chǎn)品的基本價格制定后，企業(yè)還要依據(jù)市場需求和產(chǎn)銷的具體情況，隨時對基本價格進行調(diào)整，以達到營銷目標。折扣定價：現(xiàn)金折扣：在賒銷的情況下，賣方為鼓勵買方提前付款，按原價給予一定折扣。批量折扣：為刺激客戶大量購買而給予的一定折扣。３、 功能折扣：指制造商給中間商的折扣。４、 季節(jié)折扣：也稱季節(jié)差價。５、 折讓：也是減價的一種形式。例如：以舊換新折讓。36差別定價:差別定價使企業(yè)獲得最大化的利潤.形式:。.前提:產(chǎn)品不能互相移動.心理定價:依靠消費者對產(chǎn)品的評價制定價格.聲望定價:根據(jù)知名度來制訂價格.參照定價尾數(shù)定價促銷定價:根據(jù)消費者的誤解來定價.(四)價格的變動策略價格大幅度上下浮動超出基本價格的范疇.提價的原因:企業(yè)的產(chǎn)品迅速打開市場,供不應求,滿足不了市場需求。通貨膨脹的情況下采取提高價格.價格降低的條件:產(chǎn)品積壓太多,為了回籠資金。為了打擊競爭對手。市場競爭激烈被迫降價。由于企業(yè)進行重大科技進步降低成本.如何成功的進行價格變動:要了解產(chǎn)品的需求彈性。要考慮產(chǎn)品需求曲線的形狀?？紤]消費者的心理反映.消費者的心理反映:消費者的心理是好貨不便宜,便宜沒好貨。消費者感覺這個產(chǎn)品即將淘汰,等待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。降價原因是庫存太多。企業(yè)即將倒閉.不成功的提價策略: 消費者的心理是好貨不便宜,便宜沒好貨。產(chǎn)品有特殊價值,將來還會漲價。消費者認為通貨膨脹發(fā)生對某些貴重物品有保留價值.價格變動不成功的原因:消費者認知發(fā)生問題,在采取價格變動策略時,一定要了解消費者的心理和反映.價格變動時要考慮競爭對手的反映.企業(yè)面對競爭者價格變動的對策:價格策略在企業(yè)營銷中的作用越來越重要.37第十五章 分銷渠道策略分銷渠道策略的作用:企業(yè)產(chǎn)品在通往消費者的過程中,是通過一定渠道實現(xiàn)的.將自己的產(chǎn)品銷往消費者的過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié),就構成企業(yè)分銷渠道.分銷渠道包含內(nèi)容:怎樣選擇渠道成員。怎樣管理渠道成員。怎樣協(xié)調(diào)與渠道的關系.一. 分銷渠道的概念和類型概念: ,終點是消費者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構。批發(fā)商在今后的社會中的作用還要進一步提高，是商業(yè)發(fā)現(xiàn)的趨勢。二．分銷渠道的類型1． 直接渠道：又稱零層渠道，制造商直接把產(chǎn)品給消費者。如：直銷。2． 一層渠道：制造商和消費者之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)，即零售商。3． 二層渠道：制造商和消費者之間，通過二層中間環(huán)節(jié)，即批發(fā)商和零售商。4． 多層渠道：制造商和消費者之間，不僅經(jīng)過零售商，還經(jīng)過一級批發(fā)，二級批發(fā)或三級批發(fā)。渠道寬度：在同一環(huán)節(jié)上，中間商數(shù)目的多少就構成了渠道的寬度。三、影響分銷渠道選擇的因素： 產(chǎn)品自身的因素 生產(chǎn)和消費的集中、分散程度 競爭的狀況決定的產(chǎn)品自身的因素包括：（1） 鮮活易腐產(chǎn)品采取短的渠道。（2） 技術性強的產(chǎn)品，盡量減少中間環(huán)節(jié)。（3） 單位體積大或重量大的產(chǎn)品采取短渠道。（4） 單價的高低也影響渠道的選擇，單價高的貴重產(chǎn)品采取短渠道。（5） 產(chǎn)品生命周期的不同階段對分銷渠道的要求也有所不同，處于導入期的新產(chǎn)品采取短渠道。（6） 某些具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品采取短渠道。生產(chǎn)情況：（1） 生產(chǎn)在時間或地理上比較集中，而消費分散的產(chǎn)品或生產(chǎn)分散消費集中的產(chǎn)品，必須有中間環(huán)節(jié)；反之，生產(chǎn)和消費都集中的產(chǎn)品，則可減小或不要中間環(huán)節(jié)。（2） 生產(chǎn)力布局的變化，會改變產(chǎn)品的流向，引起渠道的寬度或長度的變化。（3） 生產(chǎn)者的產(chǎn)品組合情況，產(chǎn)品線長而深的產(chǎn)品，適合用寬而短的渠道。（4） 生產(chǎn)者本身的規(guī)模、能力、商譽等也影響渠道的模式。競爭情況：（1） 購買力高，可以直接從生產(chǎn)企業(yè)進貨，采取最短的渠道；反之，購買力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過批發(fā)環(huán)節(jié)。（2） 與市場競爭有關系。（3） 與經(jīng)濟形式變化有關。市場繁榮、需求量上升時，生產(chǎn)者會考慮增加銷售點；在經(jīng)濟蕭條、需求量下降時，則需要減少流通環(huán)節(jié)，以降低成本和銷價。四、渠道的沖突及解決辦法沖突表現(xiàn)：制造商與中間商之間的沖突，即縱向沖突。中間商與中間商之間的沖突，即橫向沖突。解決辦法：建立一個縱向的營銷系統(tǒng)，也稱垂直營銷系統(tǒng)，協(xié)調(diào)制造商與中間商的關系。類型：統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)：指制造和分銷的各環(huán)節(jié)歸力量最大一方所有并受其控制。契約垂直營銷系統(tǒng)：由從事制造和分銷的不同層次相互獨立的企業(yè)組成，他們以契約的形式聯(lián)合起來，規(guī)定權力與義務，由其中勢力最大的進行協(xié)調(diào)。管理垂直營銷系統(tǒng)：由力量最強或規(guī)模最大的一方，來管理和協(xié)調(diào)制造與分銷的各個環(huán)節(jié)。橫向營銷系統(tǒng)：同一層次的兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合起來，利用各自在資金、技術、資源等方面的優(yōu)勢，共同開發(fā)和利用市場機會。多渠道營銷系統(tǒng)：一家企業(yè)同時通過兩種或兩種以上渠道分銷起產(chǎn)品。38二、分銷渠道的選擇管理和評價 分銷渠道模式的選擇先確定自己渠道的模式,根據(jù)產(chǎn)品的特點、生產(chǎn)和消費的集中和分散程度、競爭情況而決定自己分銷渠道的長短、寬窄。分銷渠道寬窄區(qū)分：（1）密集性分銷：運用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。優(yōu)點：短期打開市場缺點：難以控制（2）獨家分銷：在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代理，實行獨家經(jīng)營。優(yōu)點：便于控制缺點：發(fā)展速度慢（3）選擇性分銷：有條件地精選幾家中間商進行經(jīng)營。優(yōu)點：效率比獨家分銷大，有利于擴大銷路；比密集式分銷便于控制，便于協(xié)調(diào)與中間商的關系。分銷渠道成員的權利和義務關系：在確定了渠道的長度和寬度之后，企業(yè)還要規(guī)定與中間商彼此之間的權利和責任。2．分銷渠道的管理a) 選擇渠道成員：條件：以雙方自愿為基礎；要充分了解對方。選擇渠道成員的標準：實力；信譽；企業(yè)發(fā)展?jié)摿?。實力包括：中間商的歷史長短；義務人員的素質(zhì)；協(xié)作精神；收現(xiàn)能力及獲利能力。信譽：歷史的長短；合作伙伴、顧客、同行對它的評價。發(fā)展?jié)摿Γ航?jīng)營范圍、開設地點、顧客類型、購買力大小和需求特點。b) 激勵渠道成員：中間商選定之后，還需要進行日常的監(jiān)督和激勵。c) 協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關系形式：合作、合伙、分銷規(guī)劃。合作：雙方在互相滿意對方的前提下，達成一種合作關系，簽定合同。合伙：雙方聯(lián)合，共同出資，建立公司，在協(xié)議上注明雙方的責任和義務。分銷規(guī)劃：就是統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)。合伙與分銷規(guī)劃的區(qū)別：合伙是更直接的聯(lián)系，是平等關系。分銷規(guī)劃：有一個領導者，監(jiān)督合同的執(zhí)行。三、 銷售渠道的評價a) 評價分銷渠道的模式：效益性；控制性；適應性。考慮效益性就是考慮是直銷還是代銷。一般來說，企業(yè)剛剛進入一個市場初期，找代理商會更好一些，可以降低成本，迅速打開市場。但是打開市場之后，達到一定點之后，自銷更好，或找多家代理商?？刂屏Γ鹤凿N當然比利用銷售代理商更有利。適應性：主要是與銷售代理商簽訂長期合約時要慎重從事，因為在簽訂期內(nèi)不能根據(jù)需要隨時調(diào)整渠道，將會使渠道失去靈活性和適應性，所以涉及長期承諾的渠道方案，只要在經(jīng)濟效益和控制力方面都十分優(yōu)越的條件下，才可以考慮。2．評價分銷渠道的成員：渠道管理的最后一項工作是對渠道成員的評估。每隔一段時間，制造商就必須考察和評估中間商的配額完成情況、平均庫存水平、裝運時間、對受損貨物的處理、促銷方面的合作，以及為顧客提供服務的情況。對表現(xiàn)好的予以獎勵；對表現(xiàn)不好的予以批評，必要時可更換渠道成員，以保證營銷活動順利而有效地進行。39談論的原因:企業(yè)要將自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者,在他們之間要有一條高速公路 ,這條高速公路是由能夠協(xié)助產(chǎn)品所有權轉(zhuǎn)移的中介組織,既零售商和批發(fā)商.,決策各類型及外在因素的變化.零售商和批發(fā)商零售商:指它的產(chǎn)品是專售給最終消費者的.批發(fā)商: 指它的產(chǎn)品不是專售給最終消費者的, 而是專售給最終市場以外的組織.區(qū)別:服務對象的不同。 零售商是專售給最終消費者的, 批發(fā)商不是專售給最終消費者的.在整個商品流通過程中所處的地位不同. .交易的數(shù)量頻率不同. 零售商交易的數(shù)量小、頻率高。屬于勞動密集型的產(chǎn)品。批發(fā)商交易數(shù)量大、頻率低屬于資金密集型的產(chǎn)品。營業(yè)網(wǎng)點的設置不同：零售商面對廣大消費者，地點在繁華的市區(qū)。批發(fā)面對的是零售商，地點一般在租金低的郊區(qū)。批發(fā)商的類型：商人批發(fā)商：也叫獨立批發(fā)商，指他們是獨立的經(jīng)營者，對經(jīng)營的產(chǎn)品擁有所有權。經(jīng)紀人和代理上：非獨立的批發(fā)商，對產(chǎn)品不擁有最終的所有權。經(jīng)紀人的領域：證券領域；房地產(chǎn)領域；廣告領域；保險領域。代理人領域：制造業(yè)代理商；銷售代理商；采購代理商。制造商與零售商的分銷部和辦事處：區(qū)別：分銷部有自己的商品儲存，而辦事處沒有商品儲存。主要任務是為了了解當?shù)氐氖袌鰟討B(tài)并且加強促銷活動。二、商業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位商業(yè)是互通有無，是平衡各個地區(qū)商品供求的不均衡。商業(yè)在國民經(jīng)濟中擁有越來越重要的地位。發(fā)達的商品經(jīng)濟從商品的制造到產(chǎn)品消費之間環(huán)節(jié)越多，說明這個地區(qū)經(jīng)濟越發(fā)達，環(huán)節(jié)越少經(jīng)濟越不發(fā)達。三、零售商的類型零售商店：有固定的營業(yè)場所的零售商叫零售商店。零售商店發(fā)展狀況的表現(xiàn)：根據(jù)產(chǎn)品線的長度和深度分為：專業(yè)商店出現(xiàn)專業(yè)商店的原因：由于消費者對某一產(chǎn)品需求的數(shù)量大大增加了，從供應上，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品的品種就越來越多。百貨商店：經(jīng)過150多年的發(fā)展，其正在衰落。便利商店：以方便顧客為宗旨的商店。從價格的相對重要程度分為：普通商店；折扣商店；倉儲商店；目錄展示室。從所提供服務的程度劃分為：自助式零售；有限服務的零售；完全服務的零售。從所有權的角度上分：獨立的商店；連鎖商店；自愿連鎖；消費合作社；特許專賣組織；商業(yè)集團。按商業(yè)網(wǎng)點的集散程度分為：中心商業(yè)區(qū)；地區(qū)性購物中心；住宅區(qū)購物中心；鄰里購物中心。無店鋪零售：沒有固定的營業(yè)場所或沒有營業(yè)場地。四種類型：直接營銷：包括郵寄營銷；電話營銷；電視營銷；電腦營銷。自動機器售貨上門推銷購貨服務制造商應該注意到社會發(fā)展趨勢，并應采取相應對策。40第十六章 促銷策略一、 促銷：生產(chǎn)者為了將自己的產(chǎn)品傳遞給消費者而作的一系列宗旨在于引起消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了解、興趣、偏好，形成信賴，以至于最終購買的過程。促銷的本質(zhì)：生產(chǎn)者、消費者和中間商之間的信息溝通。 促銷的方式廣告：企業(yè)通過付費的方式宣傳企業(yè)的方式。營業(yè)推廣：在短期內(nèi)通過降價、有獎銷售、贈送禮品，刺激消費者購買產(chǎn)品的方式。人員推銷：企業(yè)的業(yè)務人員通過與顧客直接見面接觸的方式，啟發(fā)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的熱愛，從而促進產(chǎn)品銷售。公共關系：借助于新聞媒體這種方式，短時間或長時間內(nèi)，培養(yǎng)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品和本企業(yè)產(chǎn)生良好的形象的一種方式。促銷組合：這幾種方式有效率的搭配使用叫促銷組合。不同產(chǎn)品不同時期采取不同的促銷方式。二、 營銷信息的溝通過程和溝通步驟 重要性：我們要成功的進行促銷，我們就要研究影響生產(chǎn)者和消費者溝通的因素。發(fā)送者要對接收者進行正確研究。媒體：發(fā)送者按接收者喜歡的媒體來發(fā)表。信息：用消費者喜歡的方式把產(chǎn)品有關內(nèi)容反映給消費者，形式和內(nèi)容要相符。干擾：干擾可能是來自環(huán)境的也可能是來自接收者心理上的。反饋溝通的步驟:a 確定目標受眾營銷溝通者在開始時就要明確目標受眾是誰，研究思維方式、生活方式、研究影響目標受眾的外在因素的變化，從而根據(jù)上述兩個方面確定應當說什么、什么時候說、在什么地方說、應該怎樣說、由誰來說。b 確定受眾反應和溝通目標購買者的準備過程：知曉、認識、興趣、偏好、信賴、購買。c 設計信息信息內(nèi)容：你要對顧客訴求什么。信息結構信息形式：選擇信息的表達形式很重要。訴求方式：理性感染力：通常指出產(chǎn)品與接受者個人利益相關的物質(zhì)特點。情感感染力：試圖使受眾產(chǎn)生正面或反面的感情，以激勵購買行為。道德感染力：是訴求于受眾心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善。信息結構策略：一是在信息中是否作出結論；二是在信息中最有說服力的論點放在開頭還是放在結尾；三是只要正面宣傳還是作正反兩面評論性的宣傳。信息形式：不同產(chǎn)品采取不同的信息形式。4159 / 59