【正文】 1 營(yíng)銷學(xué)原理 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 一、填空題。 交換 是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。 根據(jù)科特勒的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體 交換 產(chǎn)品和價(jià)值 而滿足 欲望和需求 的一種社會(huì)和管理的過(guò)程。 “以產(chǎn)定銷”反映的是一種 生產(chǎn) 觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷的 4C 組合是指 成本 、 顧客需求和欲望 、 溝通 以及 便利 。 需求必須有兩個(gè)條件，即 購(gòu)買愿望 和 購(gòu)買力 。 市場(chǎng)營(yíng)銷的 4R 組合是指 關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào) 二、選擇題。 以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。 “酒香不怕巷子深” 的說(shuō)法 反映了 B 。 對(duì)于潛在需求，我們一般進(jìn)行 C 。 對(duì)于否定的需求，營(yíng)銷的任務(wù)是（ A ） A、解釋需求 B、發(fā)展需求 C、保持需求 D、減少需求 對(duì)于不規(guī)則需求產(chǎn)品，我們一般應(yīng)采取 ( D ) A 發(fā)展性營(yíng)銷 B 轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷 C 刺激性營(yíng)銷 D 同步性營(yíng)銷 三、判斷題。 判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的 題干 進(jìn)行修改。 “好酒不怕巷子深”，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，定價(jià)合理，就可以順利地實(shí)現(xiàn)交換 。 錯(cuò)。產(chǎn)品必須能滿足顧客的需求，才能實(shí)現(xiàn)交換。 產(chǎn)品是被賣出去的，決定產(chǎn)品銷量的是銷售人員的能力。 錯(cuò)。決定產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵還是產(chǎn)品是否滿足目標(biāo)顧客的需求，及能否帶 給顧客較好的價(jià)值。 “以產(chǎn)定銷”的企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低成本和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心。 “以產(chǎn)定銷”的企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低成本和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心。 四、簡(jiǎn)答題。 試舉例說(shuō)明什么是銷售觀念。 舉例略。銷售觀念指企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)行推銷，把強(qiáng)迫和引 誘顧客購(gòu)買作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷售、取得利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 市場(chǎng)營(yíng)銷的 4P 組合 是什么 ？ 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷 為什么我們要提倡社會(huì)營(yíng)銷觀念？ 社會(huì)營(yíng)銷觀念考慮的是在為企業(yè)取得利益的同時(shí)， 兼顧顧客的眼前利益、個(gè)人利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 和社會(huì)整體利益 2 營(yíng)銷組合有哪些特點(diǎn)？ 五、論述題。 試論述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要過(guò)程。 過(guò)程的主要步驟包括： 分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)； 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略； 選擇目標(biāo)市場(chǎng)； 制定營(yíng)銷 組合策略； 組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。 市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的 社會(huì)的和管理的過(guò)程。營(yíng)銷的核心就是交換，營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，根據(jù)不同的需求狀況 有不同的營(yíng)銷任務(wù)。 論述推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別。 第二章 顧客價(jià)值與顧客滿意 一、填空題。 顧客總價(jià)值由 產(chǎn)品價(jià)值 、 形象價(jià)值 、 服務(wù)價(jià)值 、 以及 人員價(jià)值 組成。 顧客讓渡價(jià)值指 顧客總價(jià)值 與 顧客總成本 的差額。 顧客滿意水平的三種狀態(tài)分別是 滿意 、 基本滿意 以及 不滿意 。 顧客總成本包括 貨幣成本 、 時(shí)間成本 、 體力成本 、 以及 精神成本 。 顧客總價(jià)值包括 、 、 以及 。 二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。 關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象包括：（ D ） A 顧客伙伴關(guān)系 B 供應(yīng)商關(guān)系 C 內(nèi)部伙伴關(guān)系 D 以上 答案 都正確 三、判斷題。 判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。 一個(gè)滿意的顧客就是企業(yè)最好的廣告。 對(duì) 顧客就是來(lái)買企業(yè)產(chǎn)品的人。 錯(cuò)。顧客包括內(nèi)部顧客和外部顧客，來(lái)買企業(yè)產(chǎn)品的人只是屬于外部顧客 對(duì) 顧客，企業(yè)應(yīng)考慮怎樣盡量從一次交易中賺取更多的利潤(rùn)。 錯(cuò)。這種觀點(diǎn)屬于交易營(yíng)銷 顧客流失率越高，企業(yè)爭(zhēng)取新的顧客的成本可能越高。 對(duì) 企業(yè)應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化。 錯(cuò)。實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化也可能意味著成本的上升和利潤(rùn)的下降 3 四、簡(jiǎn)答題。 顧客的含義是什么？ 顧客包括內(nèi)部顧客和外部顧客，外部顧客包括最終消費(fèi)者、使用者、受益者或采購(gòu)方，內(nèi) 客包括股東、經(jīng)營(yíng)者、員工 什么是顧客讓渡價(jià)值？ 顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差值 顧客滿意水平的幾種狀態(tài)分別是什么？ 關(guān)系營(yíng)銷有什么作用？ 關(guān)系營(yíng)銷的作用包括：降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、降低經(jīng)營(yíng)成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、即使反饋信息、塑 好形象。 根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷的理論，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可以包括哪些層次？ 外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系是什么？ 外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系是：內(nèi)外部顧客都應(yīng)感到滿意，當(dāng)內(nèi)外部顧客滿意之間發(fā)生矛盾 應(yīng)以外部顧客滿意為主導(dǎo)。內(nèi)外部顧客之間存在關(guān)系鏈，內(nèi)部顧客滿意，則工作質(zhì)量將提高， 給外部顧客的產(chǎn)品和服務(wù)將更符合外部顧客的需求，從而提高他們的滿意度 五、論述題。 試論述關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系。 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別： 目標(biāo)不同； 觀念不同； 手段不同。聯(lián)系：交易營(yíng)銷 系營(yíng)銷觀念的一個(gè)組成部分，關(guān)系營(yíng)銷在交易營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，是交易營(yíng)銷長(zhǎng)期改進(jìn)過(guò)程 到的觀念上的突破。從關(guān)系營(yíng)銷向交易營(yíng)銷的過(guò)渡很容易，反之則困難 請(qǐng)論述顧客對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展的意義。 請(qǐng)論述關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟。 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟包括：明確營(yíng)銷目標(biāo)、時(shí)長(zhǎng)結(jié)構(gòu)分析、選擇目標(biāo)時(shí)長(zhǎng)、確定關(guān)系層次 供所需利益、策劃營(yíng)銷策略、執(zhí)行營(yíng)銷策略、測(cè)試營(yíng)銷效果和改善營(yíng)銷規(guī)劃。 第三章 營(yíng)銷環(huán)境分析 一、填空題。 SWOT 模型 的 SWOT 分別 指的是 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) 、 機(jī)會(huì) 以及 威脅 。 企業(yè)的微觀環(huán)境包括 企業(yè) 、 顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商、營(yíng)銷中介以及 公眾 。 營(yíng)銷環(huán)境具有 客觀性 、 差異性 、 同一性 、動(dòng)態(tài)性和 不可控性 的特點(diǎn)。 二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境包括（ C ） A、人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B、自然和文化環(huán)境 C、微 觀和宏觀環(huán)境 D、政治和法律環(huán)境 威脅水平低而機(jī)會(huì)大的企業(yè)屬于 （ C ） 。 4 A、冒險(xiǎn)型企業(yè) B、困難型企業(yè) C、理想型企業(yè) D、成熟型企業(yè) 當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的介紹期時(shí)，應(yīng)采用（ A ）： A、告知性廣告 B、選擇性廣告 C、提示性廣告 D、報(bào)紙廣告 以下哪些不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的微觀環(huán)境？ （ D ） A、企業(yè)及顧客 B、廣告公司 C、實(shí)體分配公司 D、政府法規(guī) 保 險(xiǎn)公司，證券交易所屬于企業(yè)的：（ C ） A 政府公眾 B 媒介公眾 C 融資公眾 D 群眾團(tuán)體 恩格爾系數(shù)是（ A ）的比例。 A、一個(gè)國(guó)家或家庭的食物支出額占生活消費(fèi)總支出額 B、一個(gè)國(guó)家或家庭的教育支出額占生活消費(fèi)總支出額 C、一個(gè)國(guó)家或家庭的衣著支出額占生活消費(fèi)總支出額 D、一個(gè)國(guó)家或家庭的娛樂(lè)產(chǎn)品支出額占生活消費(fèi)總支出額 三、判斷題。判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。 只要發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，企業(yè)就要加以利用 。 錯(cuò)。營(yíng)銷機(jī)會(huì)的價(jià)值大小不一，吸引力和可行性決定著其價(jià)值大小。不是所有的機(jī)會(huì)都可 以利用。 宏觀環(huán)境是企業(yè)不可以控制的因素，微觀環(huán)境是企業(yè)可以控制的因