【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理 理論與案例 四川大學(xué)工商學(xué)院 1 教學(xué)說(shuō)明 1．關(guān)于教學(xué)導(dǎo)向 概念 — 知識(shí) 能力 — 問(wèn)題 解決 技能 — 操作 2 2．關(guān)于教學(xué)方法 ① 講解法 —— 弄清知識(shí)體系 ② 案例法 —— 弄清別人解決問(wèn)題的方 法和思路 ③ 訓(xùn)練法 —— 嘗試用所學(xué)知識(shí)解 決問(wèn)題 ④ 討論法 —— 激發(fā)你創(chuàng)造性的潛能 3 3三種思維 － 放棄經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)驗(yàn)思維： 積累性、有限性、定勢(shì)性 角色思維： 簡(jiǎn)單性、個(gè)體性、局限性 理論思維： 系統(tǒng)性、科學(xué)性、抽象性 4 4 . 參考教材 《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 》 5 5．參考資料 ①《 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 》 柯特勒 主編 ②《 市場(chǎng)營(yíng)銷全書 》 李蔚 主編 ④《 市場(chǎng)營(yíng)銷 》 人大復(fù)印資料 ③《 市場(chǎng)與銷售雜志 》 6 專題一 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念 研討案例： 小兒感冒顆粒的入市運(yùn)作 佳禾醬油為什么會(huì)失敗 康師傅是如何打進(jìn)大陸市場(chǎng)并成為大陸食 品市場(chǎng)領(lǐng)袖的 方便湯為什么會(huì)失敗 華業(yè)商業(yè)廣場(chǎng)應(yīng)該如何營(yíng)銷 7 一、 Marketing的地位 ? （一） Marketing與民族興亡 ? 1．國(guó)家的生存空間 —— ? 2．民族的生存空間 —— ? 3．土地爭(zhēng)奪向市場(chǎng)爭(zhēng)奪的轉(zhuǎn)化 —— ? 一次大戰(zhàn) : ? 二次大戰(zhàn) : ? 三次大戰(zhàn) : 8 ? 捍為土地與捍為市場(chǎng) —— 打得進(jìn) ? 守得住 ? 賺得了 ? 我們的市場(chǎng)現(xiàn)狀 —— 市場(chǎng)淪餡： ? 像機(jī)、錄像機(jī)、洗 衣粉、汽車、VCD、 ? 電腦、彩電 ? 6．企業(yè)家是民族英雄 —— 萬(wàn)般皆下品，唯有經(jīng)商高 ? 生逢其時(shí)、盛世英雄 ? 討論：日本為什么會(huì)崛起： ? 1．沒(méi)資源： ? 2．人口多： ? 3．戰(zhàn)爭(zhēng)損失： ? 4． 50年代日本貨 =劣質(zhì)貨 9 營(yíng)銷思維模式 土地資源 市場(chǎng)資源 軍 隊(duì) 營(yíng) 銷 土地興國(guó) 貿(mào)易興國(guó) 10 （二） Marketing與社會(huì)進(jìn)步 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的重要力量 ? 1．社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)力 ——生產(chǎn)力 ? 生產(chǎn)力中的第 —要素 →科技 → 科技普及 →營(yíng)銷 ? 全國(guó)專利實(shí)施率不到 5% ? 川大 800項(xiàng)技術(shù)實(shí)施率 3% ? 2．營(yíng)銷使技術(shù)迅速推廣： ? 3．營(yíng)銷成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的因素 11 （三） Marketing與企業(yè)管理 —— 企業(yè)管理已演變成營(yíng)銷管理 CD CS 調(diào)查 開發(fā) 技術(shù) 顧客 中間商 銷售 倉(cāng)儲(chǔ) 生產(chǎn) 人事財(cái)務(wù)后勤 12 （四） Marketing與社會(huì)營(yíng)銷 —— 市場(chǎng)營(yíng)銷已演變成一種社會(huì)活動(dòng) ? 1．個(gè)人營(yíng)銷 ——自我推銷 ? 2．組織營(yíng)銷 ——非盈利組織 ? 3．城市營(yíng)銷 ——成都招商 ? 4．國(guó)家營(yíng)銷 ——澳大利亞與袋鼠 、 ? 韓國(guó)與奧運(yùn)會(huì) （成都與熊貓） ? 5．政治營(yíng)銷 ——競(jìng)選 13 二、 Marketing的基礎(chǔ) —— 價(jià)值 —— 銷售前先弄清產(chǎn)品有無(wú)價(jià)值 ? （一）顧客總價(jià)值（ TCV） ? ——Total customer Value ? ——產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和 ? 1．內(nèi)容 ? TCV=f (Pd、 Ps、 I、 S) ? ——P2IS ? Pd： product value —— 產(chǎn)品 ? Ps： person value —— 生產(chǎn)者 研究者 銷售者 ? I ： Image value —— 知名度、美譽(yù)度、身份 ? S： service value—— 售前、售后、售中 14 2．企業(yè)價(jià)值與顧客價(jià)值 —— BPSP分析法 買點(diǎn)： Buying Point 賣點(diǎn)： Selling point 15 綠色 18氨 黃曲 淡色 淡鹽 S P S P 1 0 +1 B P 16 (二 )顧客總成本（ TCC） —— Total customer cost —— 顧客為獲得與實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià) 值所付出的代價(jià)總和 ? 1．內(nèi)容： TCC=f (MiMoTP) ? M2TP ? Mo： Money cost：價(jià)格 ? Mi： Mind cost： “那個(gè)”、老人、焗油、腫瘤醫(yī)院 ? 案例：“好又多捐款” ? T： Time cost： 松下長(zhǎng)虹說(shuō)明書 ? P： Physical cost： 陶大醬油、葡萄酒、迪康兒感案例 ? TCC=Mi q1+M0 q2＋ T q3+P q4 17 （三）顧客讓渡價(jià)（ CDV） —— Customer Delivered value —— 顧客總價(jià)值減法顧客總成本的凈值 ? CDV=TCV－ TCC ? 1．零價(jià)值： TCV=TCC 物有所值 ? 價(jià)值相當(dāng)，缺乏爭(zhēng)力 ? 2．正價(jià)值： TCVTCC 物超所值 ? 超額價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng) ? 3．負(fù)價(jià)值： TCVTCC 物低所值 ? 值低于價(jià)，淘汰出局 18 讓渡價(jià)值坐標(biāo) 爭(zhēng)區(qū) 活區(qū) 死區(qū) Q1 Q2 Q3 C3 C2 C1 好迪 黛絲 奧妮 飄柔 案例：好迪的基本戰(zhàn)略 19 爭(zhēng)區(qū) 活區(qū) 死區(qū) Q1 Q2 Q3 C3 C2 C1 臣功在欣 感冒清等 小兒顆粒 案例：小兒感冒顆粒戰(zhàn)略 20 案例：琪達(dá)讓渡價(jià)值模型 衫衫 觀奇 德福 洋洋 偉志 巨人樹 ＋Q ＋Q P P P H M L L M H 21 思維模式 價(jià)值 產(chǎn)品 人員 心理 服務(wù) 成本 貨幣 時(shí)間 體力 心理 讓渡價(jià)值 核心賣點(diǎn) 核心賣點(diǎn) 核心賣點(diǎn) 22 ? 小結(jié)： ? 營(yíng)銷必須求得 CDV最大化 ? CDV最大化是提高 TCV，降低 TCC ? 增長(zhǎng) TCV是增加 P2IS、降低 TCC是降 低 M2TP 23 三、 Marketing的條件 —— 需求 ? 案例引入：方便湯 ? 1．需要： need ? ——個(gè)體感到欠缺的一種狀態(tài) 在人腦中的反映。 ? 特點(diǎn)： 抽象性、無(wú)條件性 ? 表現(xiàn)： 想農(nóng) 想房 想錢、想車 范疇 D 24 ? 2．欲望 ——desire ? ——個(gè)體針對(duì)具有對(duì)象產(chǎn)生的強(qiáng)烈需要 ? 特點(diǎn)：強(qiáng)烈性 ? 針對(duì)性 ? 3．需求 ——demand ? 有支付能力和消費(fèi)條件的欲望 ? 特點(diǎn)：可創(chuàng)造性 ? 現(xiàn)實(shí)性 T D T D ￥ 條件 25 思維模式 目標(biāo)市場(chǎng) 欲望 貨幣 條件 營(yíng)銷 產(chǎn)品 26 四、營(yíng)銷矛盾 ? 1．總量矛盾 宏觀：生產(chǎn)能力與消費(fèi)水平 ? （供 求） ? 微觀：規(guī)?；a(chǎn)與個(gè)性化需求 ? 解決：宏觀上：成本、促銷 ? 微觀上：通用產(chǎn)品與個(gè)性產(chǎn)品 ? 2．結(jié)構(gòu)矛盾 ——類別、品種、規(guī)格、檔次矛 盾。 ? ? 解決：調(diào)查、細(xì)分 27 ? 3．空間矛盾 ——資源分散與生產(chǎn)集中 彩虹 ? 消費(fèi)分散與生產(chǎn)集中（好迪） ? 解決：產(chǎn)業(yè)鏈、異地生產(chǎn) ? 4．時(shí)間矛盾 ——季節(jié)生產(chǎn)與全年矛盾 ? 全年生產(chǎn)與季節(jié)銷售（衣） ? 解決：產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 5．信息矛盾 ——供求信息不對(duì)稱 ? 買點(diǎn)與賣點(diǎn)錯(cuò)位 —— ? 解決：調(diào)查 28 ? 6．價(jià)格矛盾 —— ? 價(jià)格與支付能力矛盾 ? －尖東 ? 價(jià)格與效用矛盾 ?