【正文】 第一篇：營銷學(xué)營銷學(xué)的回顧與中國營銷學(xué)的展望摘要：現(xiàn)代意義的市場營銷思想最初始于20 世紀初。營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究,標(biāo)志營銷管理時代的開始,4P39。s 的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架,如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉(zhuǎn)型市場完成對接,是當(dāng)前擺在我國營銷學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個重大課題。盡管世界著名營銷學(xué)者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化,但網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是21 世紀營銷的焦點。關(guān)鍵詞：營銷學(xué)。營銷理論框架。4P39。s。述評正文：一、20 世紀市場營銷學(xué)的起源與發(fā)展現(xiàn)代意義的市場營銷思想最初始于20 世紀初。理性營銷活動始于1823 , 1905 年, 克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授以“產(chǎn)品市場營銷”為名的課程, 標(biāo)志著市場營銷首次進入大學(xué)課堂。1911 年第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立。自此, 市場研究與建立營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要部分。營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究, 標(biāo)志營銷管理時代的開始。20 世紀50 年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點, “市場細分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉萊澤提出了比市場細分更理想的方法, 即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。伴隨全球一體化進程, 西奧多李維特提出“全球營銷”(Global Marketing)的思想, 強調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性, 認為過于強調(diào)各地方適應(yīng)性會導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟損失。然而, 他忽略了地域文化差異的影響, 受文化影響的產(chǎn)品更多強調(diào)各方市場適應(yīng)性, 而不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準化。信息技術(shù)的迅速發(fā)展, 使得企業(yè)“一對一溝通”顧客成為可能, 出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫營銷, 它更好地了解了顧客, 加強了與顧客的忠誠關(guān)系。90 年代, 企業(yè)營銷理念發(fā)生變化, 企業(yè)開始反思傳統(tǒng)的營銷活動, 意識到營銷不僅要考慮消費者的需要, 更要考慮消費者與社會的長遠利益, 如環(huán)境保護與人身健康。公司實行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化, 而應(yīng)是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是, 4pS 開始向傳統(tǒng)的4PpS 挑戰(zhàn)。二、營銷理論總體框架的形成與發(fā)展在市場營銷學(xué)的歷史上, 沒有什么比“P”字游戲影響面更大的了。4Pps 是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953 年, 尼爾, 博登(Neii Borden)在美國巾場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語, 其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響, 為了尋求一定的巾場反應(yīng), 企業(yè)要對這些要素進行有效的組合, 從而滿足市場需求, 獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素(博登提出的巾場營銷組合原本就包括12 個要素), 麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營銷》(Basic Marketing)一書中將這些要素一般地概括為4 類。產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion), 即著名的4P’S , 從此便開始了營銷學(xué)領(lǐng)域的“P”字游戲。1967 年, 菲利普科特勒在其暢銷書《營銷管理: 分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4P’s 為核心的營銷組合方法。進入20 世紀70 年代, 由于世界范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展, 傳統(tǒng)的營銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對服務(wù)的要求, 有的學(xué)者又增加了第五個“P”, 即“人”(People)。又因為包裝在消費品營銷中的重要意義, 而使“包裝”(Packaging)成為又一個“P”。1985 年, 科特勒在強調(diào)“大市場營銷”概念時, 又提出了兩個“P”, 即公共關(guān)系(Publicrelations)和政治權(quán)力(Political power)。此后, 當(dāng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時候, 科特勒又提出了戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P 過程, 即診斷(Probing)、市場劃分(Partitioning)、定位(Positioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing), 這樣, 市場營銷組合至今已經(jīng)演變成12Ppscs?！癙”字游戲仍在繼續(xù)。(一)營銷要素只適合于微觀問題。因為它只從交易的一方賣方來考慮問題, 執(zhí)著于營銷者對消費者做什么, 而不是從顧客或整個社會利益來考慮, 這實際上仍是生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的反映, 而沒有體現(xiàn)市場導(dǎo)向或顧客導(dǎo)向, 而且它的重點是短期和純交易性的。(二)4Pps 理論是對博登提出的市場營銷組合概念的過分簡化, 是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象。搏登認為, 提出市場營銷組合的這個概念并不是要給市場營銷下個定義, 而是為營銷人員提供參考, 營銷人員應(yīng)該將可能使用的各種因素或變量組合成一個統(tǒng)一的市場營銷計劃(Neil Borden , 1964)。但在4Pps 模式中沒有明確包含協(xié)調(diào)整合的成分, 沒有包括任何相互作用的因素, 而且, 有關(guān)什么是主要的營銷因素, 它們是如何被營銷經(jīng)理感受到并采納等這些經(jīng)驗研究也被忽視了, “對于結(jié)構(gòu)的偏好遠勝于對過程的關(guān)注”(Kent , 1986)。時, 營銷是交換關(guān)系的相互滿足, 而4Pps 模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作用。(三)4Pps 主要關(guān)注的是生產(chǎn)和僅僅代表商業(yè)交換一部分的迅速流轉(zhuǎn)(fast moving)的消費品的銷售。況且, 消費品生產(chǎn)者的顧客關(guān)系大多是與零售商和批發(fā)商的工業(yè)型關(guān)系, 消費品零售商越來越把自己看成是服務(wù)的提供者。在這種情況下, 4Pps 在消費品領(lǐng)域的作用要受到限制。(四)4Pps 觀點將營銷定義成了一種職能活動, 從企業(yè)其他活動中分離出來, 授權(quán)給一些專業(yè)人員,由他們負責(zé)分析、計劃和實施?！捌髽I(yè)設(shè)立營銷或銷售部具體承擔(dān)市場營銷職能,當(dāng)然, 有時也吸收一些企業(yè)外的專家從事某些活動, 比如像市場分析專家和廣告專家。結(jié)果是, 組織的其他人員與營銷脫鉤, 而市場營銷人員也不參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、交貨、顧客服務(wù)和意見處理及其它活動”(Christion Gronroos ,1994), 因此導(dǎo)致了與其他職能部門的潛在矛盾。而且它缺乏對影響營銷功能的組織內(nèi)部任務(wù)的關(guān)注, “如向企業(yè)內(nèi)部所有參與營銷或受營銷影響的人員傳播信息的人力資源管理以及設(shè)計激勵和控制系統(tǒng)”(Vanden Bulte , 1991)。(五)市場營銷組合和4Pps 理論缺乏牢固的理論基礎(chǔ)。格隆羅斯認為, 作為一種最基本的市場營銷理論, 在很大程度上是從實踐經(jīng)驗中提煉出來的, 在其發(fā)展過程中很可能受到微觀經(jīng)濟學(xué)理論的影響, 特別是三十年代壟斷理論的影響。然而, 與微觀經(jīng)濟學(xué)的聯(lián)系很快被切斷了, 甚至完全被人們忘記了。針對這些批評, 后來的學(xué)者們不斷地將4Pps 模型進行充實, 在每一個營銷組合因素中又增加了許多子因素, 分別形成產(chǎn)品組合、定價組合、分銷組合、溝通和促銷組合, 這四個方面每一個因素的變化, 都會要求其他因素響應(yīng)變化。這樣就形成了營銷組合體系。根據(jù)實際的要求而產(chǎn)生的營銷因素組合, 變化無窮, 推動著巾場營銷管理的發(fā)展和營銷資源的優(yōu)化配置。三、中國營銷學(xué)的現(xiàn)狀從1979年至2003年, 24年間中國市場營銷匆匆走完了西方國家用了上百年時間才走過的路。經(jīng)過24年的風(fēng)風(fēng)雨雨, 中國營銷學(xué)的教育與實踐已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時代。中國營銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”大體上可劃分為四個階段: (一)引進階段(1978 —1982年)。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式, 系統(tǒng)介紹和引進了國外的巾場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎(chǔ)性工作, 但由于當(dāng)時社會條件的限制, 參與研究者少, 研究比較局限, 對西方營銷理論的認識也相對膚淺。(二)傳播階段(1983 —1985年)。1984年1月, 全國高等綜合性大學(xué)、財貿(mào)院校的“市場學(xué)教學(xué)研究會”成立, 大大促進了營銷理論全國范圍內(nèi)的傳播, 營銷學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視, 有關(guān)營銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。(三)應(yīng)用階段(1985 —1992年)。中國經(jīng)濟體制改革步伐的加快, 市場環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件, 但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡: 不同地區(qū)、行業(yè)及機制中的企業(yè)在應(yīng)用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距, 同時應(yīng)用本身也存在一定的片面性。(四)擴展階段(1992 —2002年)。在此期間, 無論是市場營銷的研究隊伍, 還是市場教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容, 都有了極大的發(fā)展。研究重點也從過去的單純教學(xué)與研究, 改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營銷實踐的研究,且取得了一定