【正文】 營(yíng)銷學(xué)原理第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概論一、填空題。 交換 是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。 根據(jù)科特勒的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體交換 產(chǎn)品和價(jià)值 而滿足 欲望和需求 的一種社會(huì)和管理的過(guò)程。“以產(chǎn)定銷”反映的是一種 生產(chǎn) 觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷的4C組合是指 成本、顧客需求和欲望、溝通 以及 便利 。需求必須有兩個(gè)條件，即 購(gòu)買愿望 和 購(gòu)買力 。市場(chǎng)營(yíng)銷的4R組合是指 關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào) 二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。“酒香不怕巷子深”的說(shuō)法反映了 B 。 對(duì)于潛在需求，我們一般進(jìn)行 C 。 對(duì)于否定的需求，營(yíng)銷的任務(wù)是（ A ）A、解釋需求 B、發(fā)展需求 C、保持需求 D、減少需求對(duì)于不規(guī)則需求產(chǎn)品，我們一般應(yīng)采取( D ) A 發(fā)展性營(yíng)銷 B 轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷 C 刺激性營(yíng)銷 D 同步性營(yíng)銷三、判斷題。判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的題干進(jìn)行修改。“好酒不怕巷子深”，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，定價(jià)合理，就可以順利地實(shí)現(xiàn)交換。錯(cuò)。產(chǎn)品必須能滿足顧客的需求，才能實(shí)現(xiàn)交換。產(chǎn)品是被賣出去的，決定產(chǎn)品銷量的是銷售人員的能力。錯(cuò)。決定產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵還是產(chǎn)品是否滿足目標(biāo)顧客的需求，及能否帶給顧客較好的價(jià)值。“以產(chǎn)定銷”的企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低成本和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心?！耙援a(chǎn)定銷”的企業(yè)把提高效率和產(chǎn)量、降低成本和價(jià)格作為一切活動(dòng)的中心。四、簡(jiǎn)答題。試舉例說(shuō)明什么是銷售觀念。舉例略。銷售觀念指企業(yè)維持生產(chǎn)已不受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)行推銷，把強(qiáng)迫和引誘顧客購(gòu)買作為一切活動(dòng)的中心，以此擴(kuò)大銷售、取得利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想市場(chǎng)營(yíng)銷的4P組合是什么？產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷為什么我們要提倡社會(huì)營(yíng)銷觀念？社會(huì)營(yíng)銷觀念考慮的是在為企業(yè)取得利益的同時(shí)，兼顧顧客的眼前利益、個(gè)人利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益營(yíng)銷組合有哪些特點(diǎn)？五、論述題。試論述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要過(guò)程。過(guò)程的主要步驟包括：分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)；設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；制定營(yíng)銷組合策略；組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的社會(huì)的和管理的過(guò)程。營(yíng)銷的核心就是交換，營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，根據(jù)不同的需求狀況有不同的營(yíng)銷任務(wù)。 論述推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的聯(lián)系與區(qū)別。第二章 顧客價(jià)值與顧客滿意一、填空題。顧客總價(jià)值由 產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值 、 服務(wù)價(jià)值、以及 人員價(jià)值 組成。顧客讓渡價(jià)值指 顧客總價(jià)值 與 顧客總成本 的差額。顧客滿意水平的三種狀態(tài)分別是 滿意 、 基本滿意 以及 不滿意 。顧客總成本包括 貨幣成本、 時(shí)間成本、 體力成本、以及 精神成本 。顧客總價(jià)值包括 、 、 以及 。二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象包括：（D ）A 顧客伙伴關(guān)系 B 供應(yīng)商關(guān)系 C 內(nèi)部伙伴關(guān)系 D 以上答案都正確三、判斷題。判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。一個(gè)滿意的顧客就是企業(yè)最好的廣告。對(duì)顧客就是來(lái)買企業(yè)產(chǎn)品的人。錯(cuò)。顧客包括內(nèi)部顧客和外部顧客，來(lái)買企業(yè)產(chǎn)品的人只是屬于外部顧客對(duì)顧客，企業(yè)應(yīng)考慮怎樣盡量從一次交易中賺取更多的利潤(rùn)。錯(cuò)。這種觀點(diǎn)屬于交易營(yíng)銷顧客流失率越高，企業(yè)爭(zhēng)取新的顧客的成本可能越高。對(duì)企業(yè)應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化。錯(cuò)。實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化也可能意味著成本的上升和利潤(rùn)的下降四、簡(jiǎn)答題。顧客的含義是什么？顧客包括內(nèi)部顧客和外部顧客，外部顧客包括最終消費(fèi)者、使用者、受益者或采購(gòu)方，內(nèi)客包括股東、經(jīng)營(yíng)者、員工什么是顧客讓渡價(jià)值？顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差值顧客滿意水平的幾種狀態(tài)分別是什么？關(guān)系營(yíng)銷有什么作用？關(guān)系營(yíng)銷的作用包括：降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、降低經(jīng)營(yíng)成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、即使反饋信息、塑好形象。根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷的理論，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可以包括哪些層次？外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系是什么？外部顧客與內(nèi)部顧客的關(guān)系是：內(nèi)外部顧客都應(yīng)感到滿意，當(dāng)內(nèi)外部顧客滿意之間發(fā)生矛盾應(yīng)以外部顧客滿意為主導(dǎo)。內(nèi)外部顧客之間存在關(guān)系鏈，內(nèi)部顧客滿意，則工作質(zhì)量將提高，給外部顧客的產(chǎn)品和服務(wù)將更符合外部顧客的需求，從而提高他們的滿意度五、論述題。試論述關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系。關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別：目標(biāo)不同；觀念不同；手段不同。聯(lián)系：交易營(yíng)銷系營(yíng)銷觀念的一個(gè)組成部分，關(guān)系營(yíng)銷在交易營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，是交易營(yíng)銷長(zhǎng)期改進(jìn)過(guò)程到的觀念上的突破。從關(guān)系營(yíng)銷向交易營(yíng)銷的過(guò)渡很容易，反之則困難請(qǐng)論述顧客對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展的意義。請(qǐng)論述關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟。關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟包括：明確營(yíng)銷目標(biāo)、時(shí)長(zhǎng)結(jié)構(gòu)分析、選擇目標(biāo)時(shí)長(zhǎng)、確定關(guān)系層次供所需利益、策劃營(yíng)銷策略、執(zhí)行營(yíng)銷策略、測(cè)試營(yíng)銷效果和改善營(yíng)銷規(guī)劃。 第三章 營(yíng)銷環(huán)境分析一、填空題。SWOT模型的SWOT分別指的是 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì) 、 機(jī)會(huì) 以及 威脅 。企業(yè)的微觀環(huán)境包括 企業(yè) 、 顧客 、 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商、營(yíng)銷中介以及 公眾 。營(yíng)銷環(huán)境具有 客觀性 、 差異性 、同一性、動(dòng)態(tài)性和 不可控性 的特點(diǎn)。二、選擇題。以下問(wèn)題各自只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)選出。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境包括（ C ）A、人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B、自然和文化環(huán)境C、微觀和宏觀環(huán)境 D、政治和法律環(huán)境威脅水平低而機(jī)會(huì)大的企業(yè)屬于（ C ）。A、冒險(xiǎn)型企業(yè) B、困難型企業(yè) C、理想型企業(yè) D、成熟型企業(yè)當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的介紹期時(shí)，應(yīng)采用（ A ）：A、告知性廣告 B、選擇性廣告 C、提示性廣告 D、報(bào)紙廣告以下哪些不屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的微觀環(huán)境？ （ D ）A、企業(yè)及顧客 B、廣告公司 C、實(shí)體分配公司 D、政府法規(guī)保險(xiǎn)公司，證券交易所屬于企業(yè)的：（ C ）A 政府公眾 B 媒介公眾 C 融資公眾 D 群眾團(tuán)體恩格爾系數(shù)是（ A ）的比例。A、一個(gè)國(guó)家或家庭的食物支出額占生活消費(fèi)總支出額B、一個(gè)國(guó)家或家庭的教育支出額占生活消費(fèi)總支出額C、一個(gè)國(guó)家或家庭的衣著支出額占生活消費(fèi)總支出額D、一個(gè)國(guó)家或家庭的娛樂(lè)產(chǎn)品支出額占生活消費(fèi)總支出額三、判斷題。判斷各問(wèn)題的表述對(duì)錯(cuò)，對(duì)有錯(cuò)的進(jìn)行修改。只要發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，企業(yè)就要加以利用。錯(cuò)。營(yíng)銷機(jī)會(huì)的價(jià)值大小不一，吸引力和可行性決定著其價(jià)值大小。不是所有的機(jī)會(huì)都可以利用。 宏觀環(huán)境是企業(yè)不可以控制的因素，微觀環(huán)境是企業(yè)可以控制的因素。錯(cuò)。無(wú)論宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境都是是企業(yè)不可以控制的。一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)最為成功的企業(yè)，一