汽車營(yíng)銷學(xué)(已修改)
2025-03-03 14:11 本頁(yè)面
【正文】 第四章 汽車用戶購(gòu)買行為研究 M5/1 第一節(jié) 汽車的使用特點(diǎn) 汽車既是一種生產(chǎn)資料，又是一種消費(fèi)資料； （ 1）作為生產(chǎn)資料使用 （ 2）作為消費(fèi)資料使用 汽車是一種最終商品 M5/2 第二節(jié) 汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)及購(gòu)買行為 一、 汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)的需求特點(diǎn) – （ 1）多樣性 – （ 2）層次性 – （ 3）伸縮性 – （ 4）可誘導(dǎo)性 – （ 5）習(xí)慣性 – （ 6）可替代性 – （ 7）發(fā)展性 – （ 8）集中性和廣泛性 M5/3 （二）顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī) (略） 常見(jiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī) （ 1）生存及健康的愿望 （ 2）賺錢的愿望 （ 3）個(gè)人地位重要性的愿望 （ 4）家庭關(guān)系和睦的愿望 （ 5）吸引異性的愿望 （ 6）領(lǐng)先的愿望 （ 7）追求利益的愿望 M5/4 案例：購(gòu)買動(dòng)機(jī)的來(lái)源 有位先生到悉尼參加大型車展，他在一部車前徘徊許久，始終沒(méi)有決定是否要買。第二天，他又來(lái)了，這一次沒(méi)有任何猶豫，直接找到負(fù)責(zé)車展銷售的人員，簽合同，付定金，購(gòu)買了這輛豪華汽車。為了研究他的動(dòng)機(jī)，事后雜志社的記者采訪了他，問(wèn)他是什么原因使他在第二天下決心購(gòu)買這部車呢？他的回答非常簡(jiǎn)單：我太太。 M5/5 （三）不同類型的動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車的影響 案例： 發(fā)掘顧客的真實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 一位資深汽車銷售人員在澳洲賣車時(shí)碰到一個(gè)客戶，說(shuō)是要買福特車。福特車全部是自動(dòng)檔的，但這個(gè)客戶卻點(diǎn)名要手動(dòng)檔的。這位銷售人員當(dāng)時(shí)詢問(wèn)要手動(dòng)擋的車是不是因?yàn)閮r(jià)格比自動(dòng)擋的車便宜，他卻說(shuō)錢不是問(wèn)題，只要把手動(dòng)擋的車找來(lái)，他按自動(dòng)擋車的價(jià)格付款。這位銷售人員很奇怪，不明白這是為什么，難道是這位顧客喜歡加速性能？這名銷售人員知道，如果他不能搞清清楚楚這位顧客為什么必須要手動(dòng)擋的車，那他注定會(huì)丟掉這個(gè)客戶。 M5/6 通常顧客的真實(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)需要銷售人員主動(dòng)問(wèn)出來(lái)，而顧客一般是不大可能主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的。于是這位銷售人員問(wèn)道：“您是專業(yè)司機(jī)？所以你要手動(dòng)擋？要加速感覺(jué)？還是要?jiǎng)恿π?？”這位顧客在回答銷售人員的問(wèn)題時(shí)就把真正的目的出來(lái)了。他為什么會(huì)說(shuō)出真正的目的呢？因?yàn)殇N售人員問(wèn)他是不是專業(yè)的司機(jī)。這一句話很重要，它是讓別人向銷售人員敞開(kāi)心懷的一句很關(guān)鍵的話。如果銷售人員僅僅問(wèn)他是否注重動(dòng)力性，還不足以讓他找開(kāi)自己的內(nèi)心和銷售人員說(shuō)實(shí)話，只有當(dāng)銷售人員說(shuō)他很專業(yè)，是一個(gè)專業(yè)司機(jī)時(shí)，他才會(huì)感到很受用。銷售人員對(duì)他很尊重，而且表明一個(gè)態(tài)度，想向他學(xué)東西，因?yàn)槟闶菍I(yè)司機(jī)，是不是覺(jué)得加速性特別好？ M5/7 他對(duì)銷售人員這樣解釋：“我不要這個(gè)加速性，那都是年輕小伙子追求的。最近一段時(shí)間我工作變了，要用車跑很多路，而且都是盤山公路”。銷售人員就馬上問(wèn)在盤山公路上，手動(dòng)車會(huì)怎么幫他，是不是上坡有用?！吧掀率且粋€(gè)方面，但是我更看中的是在下坡的時(shí)候，萬(wàn)一這個(gè)剎車系統(tǒng)失靈了，我還可以用手動(dòng)擋把速度降下來(lái)”，他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“對(duì)，強(qiáng)制往下降速，就是用手動(dòng)擋降速，剎車失靈時(shí)手動(dòng)擋可以幫你降速”。這個(gè)銷售人員當(dāng)時(shí)不知道，一般人可能也不會(huì)想到，一個(gè)人要買手動(dòng)檔的車就是因?yàn)檫@個(gè)原因。 M5/8 不同年齡、性別消費(fèi)者的汽車消費(fèi)心理和消費(fèi)行為 （一）青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為 – 追求時(shí)尚 – 突出個(gè)性 – 肯用高價(jià)購(gòu)買名牌 – 有明顯的沖動(dòng)性且變化性強(qiáng) M5/9 （二）中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為 – 理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小 – 計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小 – 注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小 M5/10 （三）老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為 – 懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高 – 注重實(shí)際，要求得到良好的服務(wù) – 較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理 M5/11 （四）不同性別消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為 顧客的性格和愛(ài)好等肯定各不相同，但異中有同，同中有異。就男性和女性而言，一般男士買車時(shí)比較粗心，而女士往往比較細(xì)心。 M5/12 資料：女士鐘愛(ài)的車型 M5/13 M5/14 M5/15 M5/16 奔馳： A160 M5/17 M5/18 M5/19 M5/20 M5/21 不同職業(yè)、階層的消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為 （一）社會(huì)階層的概念與劃分依據(jù) ? 職業(yè) ? 收入 ? 教育 ? 財(cái)產(chǎn) M5/22 案例：成都的私家車 成都是個(gè)生活質(zhì)量較高的省會(huì)城市，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，很多家庭都已邁入
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