【正文】 政府營銷 同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 工商管理系 葉明海 65980792 65980373 65981931 1 政府營銷學(xué) 第一章 營銷與政府營銷緒論 第二章 政府營銷環(huán)境分析 第三章 需求分析 第四章 市場研究方法 第五章 市場細(xì)分和目標(biāo)市場確定 第六章 產(chǎn)品策略 2 政府營銷學(xué) 第七章 價(jià)格策略 第八章 渠道與物流策略 第九章 一體化溝通促銷策略 3 第一章 營銷與政府營銷緒論 第一節(jié) 市場營銷的核心概念 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 第三節(jié) 政府營銷過程與特點(diǎn) 4 營銷理論的發(fā)展過程 階段 名稱 涵蓋期間 成果1 營銷事實(shí)存在時(shí)期 1900 年以前2 營銷觀念發(fā)展時(shí)期 1900 ～ 1930 建立營銷觀念。3 營銷原理發(fā)展時(shí)期 1930 ～ 1955 形成營銷構(gòu)想，定義，假設(shè)，原理等。4 營銷理論雛形時(shí)期 1955 ～ 1965 營銷理論雛形5 營銷理論建立時(shí)期 1965 ～目前 營銷理論6 營銷超理論時(shí)期 1970 ～目前 超營銷理論5 整合營銷 4C的觀念 （ ） 放在一旁 ， 研究 “ 大眾 、 組織和消費(fèi)者的需要與欲求 ” （ ） 。 不要賣你能制造的產(chǎn)品與服務(wù) ， 而是要賣消費(fèi)者想要買的產(chǎn)品 、 理念 、 政策與服務(wù) 。 （ ） ， 去了解大眾 、 組織和消費(fèi)者的需要與欲求 ， 達(dá)到滿足需要與欲求所須付出的 “ 成本 ” （ ） 。 6 整合營銷 4C的觀念 （ ） ， 考慮大眾 、 組織和消費(fèi)者的需要與欲求購買和獲得的 “ 方便性 ”（ ） 。 () ， 而是與大眾 、 組織和消費(fèi)者的需要與欲求的正確 “ 溝通 ” () 。 “ 大眾 、 組織和消費(fèi)者請注意 ” 已被 “ 請注意大眾 、 組織和消費(fèi)者 ” 所取代 。 7 傳統(tǒng)營銷概念 整合營銷概念 消費(fèi)者請注意 請注意消費(fèi)者 大眾營銷 利基營銷 口語傳播社會(huì) 視覺傳播社會(huì) 事實(shí) FACTS 認(rèn)識(shí) 單向溝通 雙向溝通 ( 關(guān)系行銷 ) Relationship Marketing 策略性規(guī)劃 策略性 8 第一節(jié) 營銷的核心概念 １ ． 市場營銷 ２ ． 需要 ３ ． 欲望 ４ ． 需求 ５．價(jià)值 ６．交換 ７．市場 ８．營銷者 9 第一節(jié) 市場營銷的核心概念 ： 個(gè)人和集體通過創(chuàng)造 ， 提供出售 ， 并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值 ，以獲得其所需所欲之 物的一種社會(huì)和管理過程 . 營銷活動(dòng)重點(diǎn)在于如何創(chuàng)造 、激發(fā)和完成有價(jià)值的交易活動(dòng) 。 10 第一節(jié) 市場營銷的核心概念 ： 沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 。 ： 想得到這些需要的基本滿足物的愿望 。 ： 對有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的 欲望 。 ： 消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足需要的能力的評估 。 11 第一節(jié) 市場營銷的核心概念 ： 通過某種東西作為回報(bào) ， 從某人那 兒取得所要東西的行為 。 交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程 。 交換發(fā)生的條件： ? 至少要由兩方 ? 每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東 西。 ? 每一方都能溝通信息和傳遞貨物。 ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。 ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕? ? 稱心如意的。 12 第一節(jié) 市場營銷的核心概念 ： 由那些具有特定的需要或欲望 ， 而且愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 。 ： 交換雙方中 ， 更積極 ， 更主動(dòng)地尋求交換的一方 ，稱為營銷者 ， 另一方稱為顧客 . 13 基本概念： 政府職能 政府營銷 政府營銷的載體區(qū)域營銷 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 14 政府職能： 市場競爭條件下的政府職能，按照國際通行的政府職能理論，現(xiàn)代社會(huì)政府的職能有四大項(xiàng)： 政治統(tǒng)治職能：創(chuàng)建一系列法律、制度，執(zhí)政、行政 社會(huì)管理職能：規(guī)范、穩(wěn)定和引導(dǎo)市場發(fā)展 社會(huì)服務(wù)職能：提供必要的公共產(chǎn)品 社會(huì)平衡職能：校正市場配置失誤，調(diào)節(jié)收入和財(cái)富分配 還應(yīng)該包括政府履行上述職能的各種管理內(nèi)容、管理方式。 15 政府管理的本質(zhì)是在現(xiàn)代化進(jìn)程中，政府和非政府公共部門，運(yùn)用公共權(quán)力，制定和貫徹實(shí)施公共政策，有效配置公共資源，提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公共利益，促進(jìn)穩(wěn)定統(tǒng)一的現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治秩序的形成，保障市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，進(jìn)而保障和實(shí)現(xiàn)公民權(quán)利的基本社會(huì)機(jī)制。為民執(zhí)政，為民服務(wù)。 政府組織應(yīng)具有靈活性、流變性、機(jī)動(dòng)性和適應(yīng)性，并隨著環(huán)境的變遷而不斷改組，以求得動(dòng)態(tài)平衡，提升政府的統(tǒng)合能力，提高政策思想水平和政策選擇水平，強(qiáng)化政府權(quán)能。在重組社會(huì)關(guān)系、構(gòu)建市場經(jīng)濟(jì)新秩序的過程中，統(tǒng)一政治認(rèn)同，整合社會(huì)價(jià)值。 16 政府營銷 : 政府營銷是設(shè)計(jì)、執(zhí)行、控制社會(huì)發(fā)展的方案，是希望使目標(biāo)團(tuán)體和個(gè)人接受政府的某些觀念、理想或措施，它是通過運(yùn)用市場環(huán)境分析、市場的細(xì)分與組合、顧客行為的研究、概念的演變與溝通、制定公共政策和有效配置資源，提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)等手段，來使目標(biāo)團(tuán)體的實(shí)現(xiàn)其發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)。 營銷學(xué)在實(shí)現(xiàn)營銷的社會(huì)職能，貫徹政府意識(shí)、政黨目標(biāo)、傳播社會(huì)理念等方面業(yè)已取得良好的成效。 17 政府營銷的目的： 好的經(jīng)濟(jì)： 、 減少貧困提高物質(zhì)生活水平、國際競爭力，地區(qū)競爭力、高質(zhì)量的商品和服務(wù)、技術(shù)發(fā)展。 好的社會(huì)： 環(huán)境、安全、壽命、健康、低犯罪率、暴力、毒品問題、低離婚率等。 好的政治體制： 合理的政策與法律框架，選擇民主與法制、擴(kuò)大個(gè)人在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)的選擇權(quán)、?三個(gè)代表?、與時(shí)俱進(jìn)等。 4：好的政府形象：親和力、吸引力、辦事效率、服務(wù)滿意度等。 18 區(qū)域營銷： 就是政府將區(qū)域視為一個(gè)企業(yè)，將區(qū)域的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)以及面臨的機(jī)遇和威脅，確定它的目標(biāo)市場，包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域，并針對目標(biāo)市場進(jìn)行創(chuàng)造、包裝和促銷的過程。 所謂“區(qū)域”就是實(shí)施管理的地理空間，它可以是產(chǎn)業(yè)地域城市鄉(xiāng)村等，也可以是省市縣等各級(jí)行政地理單元，甚至國家。由于具體的地理空間不同，區(qū)域營銷相應(yīng)地有城市營銷等不同類型的具體方面。 政府營銷的載體就是政府管理的地方區(qū)域，因此也稱政府營銷為區(qū)域營銷。 19 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 １ ． 生產(chǎn)觀念 ２ ． 產(chǎn)品觀念 ３ ． 推銷觀念 ４ ． 營銷觀念 ５ ． 社會(huì)營銷觀念 20 區(qū)域營銷的核心： 為當(dāng)?shù)貥淞?qiáng)大而有吸引力的地位和形象 為現(xiàn)有和潛在的商品和服務(wù)的買者和使用者提供有吸引力的刺激 以有效、可行的方法分發(fā)、配送當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品和服務(wù) 推廣當(dāng)?shù)匚c(diǎn)和和利益，讓潛在使用者完全了解該地的優(yōu)勢與長處 21 第二節(jié)政府營銷觀念的發(fā)展 1． 生產(chǎn)觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡可以隨時(shí)買到的 價(jià)廉公共商品和服務(wù) 。 政府應(yīng)提高生產(chǎn)率 ，擴(kuò)大生 產(chǎn) ， 降低成本 。 生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的背景： 政府主導(dǎo)的賣方市場 。 22 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 2． 產(chǎn)品觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者喜歡質(zhì)量高 ， 功能多 ， 有特色的產(chǎn)品和服務(wù) 。 政府應(yīng)不斷改進(jìn)公共產(chǎn)品的質(zhì)量 ， 進(jìn)行理念的灌輸 ，影響大眾的行為 。 缺點(diǎn)： 導(dǎo)致 ? 營銷近視癥 ? ，不適當(dāng)?shù)匕? 注意力放在產(chǎn)品上 ,而不是放在 需求上 。 23 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 3． 推銷觀念 認(rèn)為： 消費(fèi)者通常不會(huì)足量購買某一 企業(yè)的產(chǎn)品 。 政府必須積極推銷其主張 、 產(chǎn)品和服務(wù) ， 大量促銷 。 推銷觀念產(chǎn)生的背景： 產(chǎn)品過剩 。 24 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 4． 營銷觀念 認(rèn)為： 政府必須正確確定目標(biāo)市場的需要 和欲望 ， 比競爭者更有效地供給目 標(biāo)市場希望的物品 。 25 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 認(rèn)為： 政府必須兼顧企業(yè)利潤 ，消費(fèi) 者需要和社會(huì)利益 。 26 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 推銷觀念和營銷觀念的比較 推銷觀念 營銷觀念 注意賣方需要 注意買方需要 以賣方需要為 通過產(chǎn)品滿足 出發(fā)點(diǎn) 顧客的需要 27 推銷觀念與營銷觀念的比較 政府 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售提供滿足 社會(huì)需求 市場 整體營銷 通過大眾滿意獲得支持 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 (1) 推銷觀念 （ 2）營銷觀念 28 第二節(jié) 政府營銷觀念的發(fā)展 營銷觀念的四個(gè)支柱 2. 社會(huì)需要 29 營 銷 觀 念 的 四 個(gè) 支 柱 社會(huì)需要 ? 認(rèn)識(shí)社會(huì)的需要和欲望并非易事 。 ? 大眾和組織表述的需要有時(shí)也會(huì)很快改變 。 ? 要求政府從社會(huì)發(fā)展出發(fā)來確定社會(huì) 需要 。 ? 保持企業(yè) 、 組織 、 大眾比吸引新顧客更重要 。 保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意 。 30 營銷觀念的四個(gè)支柱 協(xié)調(diào)營銷 ? 政策制定 、 公共產(chǎn)品提供 、 行政 、 公共關(guān)系與宣傳 、 營銷調(diào)研等必須協(xié)調(diào) 。 ? 營銷部門必須與公司其他部門協(xié)調(diào) ? 內(nèi)部營銷先于外部營銷 ? 成功地雇用 ， 訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工 ? 很好地為顧客服務(wù) 31 大眾、組織、機(jī)構(gòu) 前線人員 中層管理人員 高級(jí)管理 人員 大 眾 大 眾 ?對政府組織機(jī)構(gòu)的?正確?理解 32 營銷觀念的四個(gè)支柱 福利和社會(huì)價(jià)值 ? 靠比競爭地區(qū)更好地滿足大眾和組織需要來支持穩(wěn)定的發(fā)展 ? 福利的持續(xù)改善 ? 提倡良好的社會(huì)價(jià)值觀 ? 政府工作效率的提升 33 電 子 政 務(wù) ? 便利性 ? 經(jīng)濟(jì)性 ? 選擇性 ? 個(gè)性化 ? 公開性 ? 時(shí)間性 ? 良好的溝通性 34 第三節(jié) 政府營銷過程與特點(diǎn) 一、政府營銷過程 政府營銷的對象：民眾、企業(yè)、組織 民眾：公共設(shè)施的最大追求者 企業(yè)：最大利潤的追求者 組織：吸引力和權(quán)利的追求者 政府營銷的必要性： 政府管理的方式由管制型轉(zhuǎn)向服務(wù)型 政府管理的重心由注重程序轉(zhuǎn)向注重績效 政府組織結(jié)構(gòu)由聚合趨向分化 注重行政原則轉(zhuǎn)向注重管理方法 35 政府營銷的內(nèi)容： 運(yùn)用公共權(quán)力，制定和貫徹實(shí)施公共政策 區(qū)域形象營銷 吸引力營銷，提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù) 基礎(chǔ)設(shè)施營銷，實(shí)現(xiàn)公共利益 人民營銷，保障和充分實(shí)現(xiàn)公民權(quán)利 政策和方針的溝通與宣傳 36 政府營銷過程： 營銷是這樣一種過程：它識(shí)別顧客的需要和欲望，確定政府所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目以滿足這些市場的需求。具體可以表述為： * 分析市場需求 * 調(diào)研 * 設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略 * 計(jì)劃營銷方案 * 組織，執(zhí)行，控制營銷