【正文】 服務營銷參考書目服務營銷（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克 著 中國人民大學出版社 2001年服務營銷學 （意大利） G. 佩里切里 著 對外經濟貿易大學出版社 2001年服務營銷 李海洋 牛海鵬 編著 企業(yè)管理出版社 1996年互動服務營銷 （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格羅夫 喬比 . 約翰 著 機械工業(yè)出版社2001年第一章 服務營銷概論第一節(jié) 服務業(yè)概況一、服務服務的定義、利益或滿足感（1960年，AMA） 直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動（Regan,1963）。，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個產品或服務連在一起出售（Stanton,1974） （Lehtinen 萊特楠1983） ，通常發(fā)生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題（gronroos格魯洛斯），它不會造成所有權的更換。條件可能發(fā)生變化，服務產出可能或不可能與物質產品緊密聯(lián)系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我們給服務下的定義 ——服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。 產品/服務連續(xù)譜系圖 （蕭斯塔克 ）二、服務的分類根據顧客對服務推廣的參與程度分類 ——顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學校等部門提供的服務 ——顧客只是部分地或在局部時間內參與其中的活動，如銀行、律師、房地產經紀人等所提供的服務 ——在服務推廣的過程中顧客與服務的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務。 科特勒的分類 ——以機器設備為基礎（自動化汽車刷洗、自動售貨機）和以人為基礎（如會計服務） ——要求顧客親臨現(xiàn)場（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場（汽車修理服務） ——個人需要的服務和企業(yè)需要的服務 —— 盈利性和非盈利性服務、私人服務和公共服務 根據服務分類和管理過程結合的分類 根據服務活動的本質分類（民航服務、理發(fā)、外科手術）——人體處理 在傳遞這類服務的整個過程中，顧客需要在場以接受這樣的服務所帶來的預期效益 （航空貨運、草坪修理）——物體處理 被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場 （廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動）——腦刺激處理 顧客的意識必須在場 （保險、咨詢）——信息處理 一旦要求的服務開始實施，可能就不需要顧客的直接參與了 。根據服務組織同顧客之間的關系分類、會員關系的服務 ——保險、汽車協(xié)會和銀行、非正式關系的服務 ——廣播電臺、警察保護、會員關系的服務 ——擔保維修、對方付費電話服務、非正式關系的服務 ——郵購、接頭收費電話。 根據選擇服務方式的自由度大小以及對顧客需求的滿足程度劃分 ——公共汽車服務 ——電話服務、旅館服務 ——教師大課堂講課 ——美容、建筑設計、律師服務、醫(yī)療保健 等。根據服務供應與需求的關系劃分 ——保險、法律、銀行服務 ——電力、天然氣、電話） ——交通運輸、飯店和賓館 根據服務推廣的方法劃分 （電影院、燒烤店） （直銷、出租汽車服務） （信用卡公司） （汽車服務、快餐店） （郵寄服務） （廣播網、電話公司）。 三、服務的特征（intangibility） ——特質及組成服務的元素 、使用服務后的利益 （inseparability）（heterogeneity） ——服務人員、顧客（perishability）（absence ownership）四、服務業(yè)的分類n 流通服務業(yè) ——商業(yè)（包括國際商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等 n 生產和生活服務業(yè) ——金融業(yè)；保險業(yè)；房地產業(yè)；租賃業(yè)；技術服務業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計事務；律師事務；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務業(yè)等 n 精神和素質服務業(yè) ——文藝；教育；科學研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護；宗教；慈善事業(yè)等 n 公共服務業(yè) ——政府機構；軍隊；檢察院；法院；警察等 。第二節(jié) 服務營銷一、市場營銷的含義n 市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實踐過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標的交換 （AMA1985年）n 市場營銷是企業(yè)的這種職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務的目標市場，并且設計適當?shù)漠a品、服務和項目以滿足這些市場的需求 n 市場營銷的核心是營銷觀念 。二、營銷在服務業(yè)中的作用n 營銷上有困難 n 拒絕接受營銷觀念 n 不需要營銷技巧 n 需求量過大 n 缺乏競爭 n 計算成本困難 n 道德限制 n 素質太低 三、服務營銷與產品營銷的區(qū)別n 產品特點不同 n 顧客對生產過程的參與 ——服務產品的質量管理應當適當擴展到對服務過程及顧客的管理n 人是產品的一部分 ——服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關 n 質量控制問題 n 產品無法貯存 ——與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保企業(yè)經濟地使用其生產能力重要得多 n 時間因素的重要性 n 分銷渠道不同 ——借助電子渠道或是把生產、零售和消費的地點連在一起來推廣產品 四、服務營銷學的發(fā)展過程n 第一階段（60年代70年代）：服務營銷學的形成階段 ——第一階段主要是界定服務的基本特征 n 第二階段（80年代初—中期）：服務營銷的理論探索階段 ——主要探索服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估 n 第三階段（80年代中期—現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段 ——提出了7P理論 。服務營銷組合（7PS）人（prople） q 指服務生產人員，廣義地包括參與服務的顧客 q 服務人員的分類 ——接觸者，即一線的服務生產和銷售人員 ——改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等 ——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產品開發(fā)、市場研究人員等 ——隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據處理部門等的人員。 服務營銷組合（7PS）有形展示 （physical evidence)q 服務環(huán)境的裝修q 服務環(huán)境的色彩和氛圍q 服務環(huán)境的布置q 服務環(huán)境防噪音水平q 服務設施和用品q 有形線索服務營銷組合（7PS）q 服務過程(process) ——所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例 q 整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權的使用規(guī)則q 服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程。服務營銷組合（7PS）產品（product)q 提供服務范圍q 服務質量q 服務檔次q 服務項目q 服務擔保q 服務業(yè)的售后服務q 服務品牌 服務營銷組合（7PS）定價(price)q 服務收費的檔次q 服務收費的打折q 服務收費的項目q 顧客對服務收費的評估q 服務收費與服務質量的匹配q 服務的差異收費 服務營銷組合（7PS）q 渠道 （place) 服務網點的位置 顧客進入網點的便利程度 服務渠道 服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) q 促銷 (promotion) 服務廣告 服務業(yè)的人員推銷 服務業(yè)的銷售促進 服務業(yè)的公關宣傳 服務營銷管理過程n 服務企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析評價、選擇和利用市場機會，以實現(xiàn)企業(yè)經營任務和目標的過程 n 第一，服務信息的收集和處理n 第二，企業(yè)自身經營優(yōu)勢和劣勢、營銷機會和威脅分析n 第三，企業(yè)服務的目標市場的確定n 第四，企業(yè)營銷目標的確定n 第五，企業(yè)服務營銷組合的策劃n 第六，營銷方案的實施和控制n 第七，營銷方案的評估、檢討與調整。一、服務信息的收集和處理 n 外部環(huán)境信息 ——人口環(huán)境、經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境 、社會文化環(huán)境、科學技術環(huán)境 、自然環(huán)境、競爭環(huán)境（競爭對手的數(shù)量、經營規(guī)模、營業(yè)環(huán)境設施等有形展示情況，所經營或提供的服務、企業(yè)市場定位，區(qū)位經營環(huán)境，可服務的半徑，服務的對象，促銷策劃的方案和措施，和供貨商的關系，是否采取會員方式等） 、供貨者環(huán)境（供貨者的數(shù)量、分布與地理位置、經濟實力、資信情況、與其他服務企業(yè)的關系與供貨政策，資源供應者生產經營水平和服務能力，對企業(yè)依賴程度等） n 內部環(huán)境信息 ——企業(yè)人力資源狀況；企業(yè)經營商品或提供服務的種類及消費者的信息反饋；企業(yè)的服務文化及經營理念、企業(yè)營銷整體策略、企業(yè)的區(qū)位特征及網絡規(guī)劃等 。二、企業(yè)經營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析n 優(yōu)勢和劣勢分析 ——人力資源、資金實力及規(guī)模、企業(yè)及品牌社會信譽、與供貨商的關系、經營的歷史及經驗、資源是否獨占、企業(yè)的對外關系狀況、區(qū)位、軟硬件設施 n 注意區(qū)分潛在的優(yōu)勢與現(xiàn)實的優(yōu)勢、絕對優(yōu)勢與相對優(yōu)勢、整體優(yōu)勢與局部優(yōu)勢，分清并把握企業(yè)經營主要優(yōu)勢與劣勢 。二、企業(yè)經營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析n 市場機會分析 成功的可能性二、企業(yè)經營的優(yōu)劣勢、機會威脅分析n 市場威脅分析 出現(xiàn)威脅的可能性企業(yè)業(yè)務性質 威脅水平三、企業(yè)目標服務市場的確定n 服務市場的市場需求的測量和預測 n 服務市場細分 n 選擇目標市場 n 進行市場定位。樹立特色，形成差異 。四、企業(yè)營銷目標的確定n 企業(yè)營銷目標既包括經濟效益目標也包括社會目標 n 經濟效益目標 ——企業(yè)的營業(yè)收入額、企業(yè)的毛利率、利潤額、利潤率、市場占有率、資金周轉率、服務企業(yè)重要客戶發(fā)展與鞏固數(shù)、企業(yè)服務分支機構發(fā)展數(shù)等 n 社會目標 ——擔一定的社會責任 。第一章 服務營銷概論第一節(jié) 服務業(yè)概況 第二節(jié) 服務營銷 第三節(jié) 服務營銷組合 第四節(jié) 服務營銷管理過程 第五節(jié) 服務營銷的核心理念 一、顧客滿意n 滿意是指一個人通過對一個產品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) n 滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù) 。顧客可以經歷三種不同滿意度中的一種 n 顧客期望是在顧客過去的購買經驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的 n 90年代以來，顧客滿意（cs）已經被作為企業(yè)一種重要的整體經營手段 。顧客滿意度的內涵n 個人層面理解：顧客滿意度是指顧客對產品或服務的消費經驗的情感反映狀態(tài) ——物質滿意層面 、精神層面 、社會滿意層次 n 企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標，它代表了企業(yè)在其所服務的市場中的所有購買和消費經驗的實際和預期的總體評價，它是企業(yè)經營“質量”的衡量方式 ——企業(yè)經營理念方面 、企業(yè)的營銷行為方面 、企業(yè)的外在視覺形象方面 、企業(yè)的產品 方面、企業(yè)的服務 方面。顧客滿意度的衡量標準n 顧客滿意度是一種很難測量的 、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產品和服務，是衡量顧客滿意度的主要標準 n 顧客重復購買次數(shù)及重復購買率 n 產品或服務購買的種類數(shù)量與購買百分比 n 顧客購買時的挑選時間 n 顧客對價格的敏感程度 n 顧客對競爭產品的態(tài)度 n 顧客對產品質量事故的承受能力 二、關系營銷n 關系營銷是服務機構吸引、維護和增進與顧客的關系 n 關系營銷的利潤率應從長期的、持久發(fā)展的關系角度加以衡量 n 除了顧客關系，還需要同其他關系方面建立并維持長期關系。這些關系伙伴是供應商、零售商、分銷商、金融機構和內部市場等 n 關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現(xiàn)存關系，以及不斷擴大關系的范圍 關系營銷與交易營銷的 區(qū)別 比較內容 交易營銷 關系營銷 n 側重的營銷手段 傳統(tǒng)4P營銷 互動營銷n 體現(xiàn)競爭優(yōu)勢 的質量 產出質量 過程質量n 顧客對價格的 敏感程度 十分敏感 不十分敏感n 營銷部門與生產、 人事部門接觸的 戰(zhàn)略意義 不很重要 很重要n 行業(yè)類型